2019年双11全景洞察：低线城市、年轻群体成电商新增长点；流量明星、KOL直播带货引爆销量

截至11日23时59分59秒，天猫双11全天成交额超2684亿元，京东双11累计下单金额超2044亿元。群邑电商团队第一时间为大家复盘和总结了今年双十一的挑战、新玩法和新趋势：

一、形势之变：双11数据回顾

在今年的双11期间，天猫、京东双11销售再创新高，但增速放缓。

值得注意的是，今年阿里、京东都延长了双11的活动节奏。

但是，今年天猫、京东皆提前超过了去年的成交金额。

天猫数据：

1.天猫交易额排名前十省市：第一名是广东、紧接着是江苏、浙江、上海、山东、北京、四川、河南、湖北和福建。

2.天猫双11过10亿的部分品牌(排名不分先后）：荣耀、美的、华为、阿迪达斯、兰蔻、小米、耐克、格力、欧莱雅、雅诗兰黛、apple、海尔、优衣库、南极人及OLAY。

3.天猫类目销售榜单：美妆及运动品类增长快

京东数据：

京东类目销售榜单：家电通讯，电脑数码仍是主要类目

二、应对之策

1.今年双11面临行业性压力与挑战：

a.中国网络零售额整体呈增长趋势，但逐渐放缓

b.互联网人口红利消失的问题进一步加剧

中国互联网月活用户规模超过11.3亿，但增速逐渐放缓，数据显示2019年Q2互联网MAU （月活跃用户数）出现了首次下跌。

2.双11新的增量与机会点：新用户、新消费、新场景

更精细化的人-货-场的运营及效率，在增量与存量市场中寻求新的增长点

①　平台继续布局联动生态经济体系，在全域经济体中寻求用户增量。并建立小程序生态，全场景激活用户活跃度。

②　持续在低线城市和年轻群体的机会市场中寻求电商增长红利。

③　进一步打通和升级平台会员体系，争夺留存优质用户。

④　推出多样化的类目大数据指标，指导数据驱动的消费者运营。

1.新用户

a.电商平台联动全生态/数字经济体引流拉新

多种创新及年轻化的双11玩法联动，激活全生态流量

b.通过布局小程序生态争夺用户时长

小程序爆发式增长，更多使用场景提升用户活跃度

c.深度挖掘下沉市场消费者潜力

①　下沉市场仍是蓝海，小镇青年成为新生消费主力军

②　各平台发力社交电商，升级低价优品策略

d.分期免息促进年轻群体消费升级

①　花呗分期免息满足超前消费的习惯

②　天猫双11首次推出花呗24期分期免息，提升年轻人的消费力，推动消费升级

比如，Apple首次推出折扣并支持24期花呗分期免息。另外，香奈儿等20多个奢侈化妆品牌也首次参与分期免息。

e.深耕会员体系来增加用户黏性

会员权益再升级，激发高质老客的消费潜能

f.建立多样化的大数据指标体系驱动消费者运营

①　天猫发布各类大数据分析指标，助力品牌优化消费者资产结构，提升店铺分层人群运营能力

②　天猫大快消推出GROW指标体系，帮助品牌进行品类管理，升级消费者运营，赋能业绩增长

③　京东提出《用户生命周期运营白皮书》，指导品牌根据消费者分布结构的差异实现精细化运营

2.新消费

双 11 平台加强新品战略地位，并围绕新品、新品牌、新品类、新供给，四个方向寻求突破，赋能新消费。

A.“四新”赋能新消费  

a.双11成为全球最大的新品发售节点

今年双11已经成为了全球最大的新品发售节点，平台和品牌给予了双11新品发布最大的资源支持。通过新品，平台不断挖掘市场增量，推动品牌共同增长。

b.“四新”- 双11推动新消费的动力中枢

平台在双11 围绕着新品战略打造了四种新的策略，分别是：新品首发及创意营销，孵化新品牌，扶持新品类，以数据驱动反向定制的新供给。

B.新品 - 爆款新品首发强化消费心智

平台抢夺新品首发，倾注资源打造双11爆款新品

经过消费者心智的培养，在电商上买新品已经成为了一种新的习惯。而天猫和京东也为双11新品首发的品牌提供了平台最优质的资源。

C.新品 – 双11定制礼盒增加趣味吸睛

多主题定制化礼盒，玩转趣味新品

D.新品牌 – 电商平台成为新品牌孵化发动机

a.奢侈品牌纷纷提前入驻，共同参与双11

b.平台为新品牌提供孵化、成长的主要发展基地

今年双11，天猫为新品牌打造了专属会场，助力新品牌快速成长。同时通过“新锐品牌计划”赋能，希望在3年内孵化更多亿级新品牌。

E.新供给 - 数据驱动供应侧升级

数据驱动解决新品研发痛点，平台逐鹿C2M源头好货

F.新品类 - 开拓新品类，探索增长机会点

a.拓展创新品类，满足消费者更个性化、更细分的需求

今年双11天猫国际将重点孵化9大新趋势品类，挖掘消费潜力，将新品类双11成交提升至去年的2倍。而京东则宣布未来3年70%以上的新品及C2M产品会是创新品类。

b.进一步拓展更精细化的生活服务供应体系

3.新场景

①　流量明星大曝光、直播带货促转化、买家私域流量再种草，内容营销三步打通消费者全链路。

②　平台加深零售布局，覆盖用户衣食住行全场景。

③　更丰富的场景化营销工具和营销资源赋能品牌。

A.内容营销再升级——爆发

充分利用流量明星，站内外联动，引爆双11声量

B.内容营销再升级——转化

直播带货，为内容电商注入新活力

苏宁易购将线上达人直播，与线下“超级买手”直播的特色玩法结合， 为用户提供全场景直播内容。

C.内容营销再升级——口碑

利用老客买家秀的私域流量再种草

天猫：首次推出“洋淘大赏”，刺激用户产出购物分享内容。洋淘联合有好货，根据用户洋淘分享商品和种草的热度，推出“洋淘大赏” 好物榜单。品牌还可通过种草内容征集和打CALL活动，提升与用户的互动。

京东：加码UGC内容社区布局，打造站内内容生态闭环

京东正式增加“晒一晒”频道，打造购物分享的社区，鼓励商品评测、种草日记等内容，与京东现有内容频道形成一个生态闭环。

D.继续加深全场景零售布局

1)京东持续融合，降低无界零售运营成本

京东更深度地融合了线上线下版图，全方位覆盖了衣食住行购物的需求场景。同时，推出了“物竞天择”智能门店指派解决方案，大大降低运营成本，保证最快30分钟送达。

2)苏宁深挖“一小时场景生活圈”场景零售战略

基于已完成的全场景零售布局，苏宁此次双11将打造“一小时场景生活圈” 和新频道 “随时”，深度融合线上线下零售，营造多元化的场景与体验。

E.通过新场景化营销工具实现深度数字化运营

a.新升级天猫“旗舰店2.0”成为店铺数字化的核心工具

双11“旗舰店2.0”全面升级，进一步拓展了店铺千人千面个性化的可能性，提供了从单场景到多场景，运营“货”到运营“人”， 展现层到应用层的升级。

通过购物小程序，品牌zone等个性化开发功能，品牌能数字化运营店铺，提升获取粉丝和数字化管理运营消费者资产的能力。

b.推出“营销策略中心”进一步实现场景化运营

阿里全新推出了场景化营销投放工具 – “营销策略中心”，打通了达摩盘、数据银行， 对站内外渠道人群进行回流。品牌可对消费者决策链路和媒体触点路径分析评估，进行

序列化投放，实现高效收割的大促场景解决方案。

三、破局之道

（1）品牌如何让双11成为产品力与品牌力集中爆发的机会点

01、启动全链路内容营销，利用流量明星造势、头部KOL直播带货、口碑社区再种草，高质量内容产出引爆销量。

02、积极打造超级爆款，结合平台各类新品洞察研发，全渠道营销资源，联合引爆新品首发。

03、为双11量身打造话题商品，C2M定制、限量礼盒、跨界产品等，吸引年轻新客，扩张机会市场。

04、利用平台丰富的会场，营销，媒体资源，与平台全域协同，对消费者全链路序列化曝光，引爆更大声量。

05、及时利用最新的数据工具与指标模型人群进行多维度分层与精细化运营，加速人群流转与品类渗透扩张。

（2）美妆竞争白热化-流量明星+直播+促销

（3）强化互动玩法，引爆品牌声量

（4）达人直播带货成为双11爆款必备

（5）借助天猫小黑盒助力新品首发营销

品牌目标：借助小黑盒，提高新品成功率，并触达年轻客群，满足其高端护肤需求，

扩充品牌人群范围

销售效果：作为贵妇级面霜，以30g售价1265元的价格，在首发当天售出数千件，

引发行业关注

上新策略：

（2）品牌电商营销面临多重挑战

1)社会消费者品零售总额及网络零售总额的放缓

2)互联网人口红利消失

3)流量碎片化加剧

4)年轻消费者购物行为改变

5)下沉市场的增量需要新方式去驱动

6)各商品类目竞争激烈，品牌都希望从竞争对手中获

7)取新客

8)每个品牌的电商营销预算总低于销售目标的增长

9)电商流量成本持续上升

10)在存量市场下需要更精细化的消费者运营

（3）品牌电商营销作战图：需要全方位多维度的精细化规划，管理，优化，运营，创新

（来源：群邑电商）