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新经济出海③丨环球易购何谷:中小卖家做独立站需对产品调性、品牌和故事有高要求

普通产品向品牌化迁移,独立站提升品牌出海效率

新经济出海③丨环球易购何谷:中小卖家做独立站需对产品调性、品牌和故事有高要求

“跨境电商圈7年一轮回,2007-2013年是跨境卖家做传统B2B的好时代,而到了2013年,卖家更多是在亚马逊、Wish等跨境电商平台做出口生意,也造就了包括福建厦门、泉州、深圳等很多大卖;但从去年起,圈里出现另一个场景,不少人借助独立站做B2C、小额批发这种商业模式,这种模式将会迎来一个非常爆发的阶段”业内某大卖如是说。

聚焦中国新经济出海第3期,我们采访了深圳市环球易购电子商务有限公司副总裁兼Gearbest平台CEO何谷,从事电商行业15年,他从环球易购自身的发展历程出发,讲述独立站的品牌发展之路。他表示,电子商务的核心是提升效率,独立品牌的独立官网就是最高的效率,让用户能够直接触达品牌本身。

以下是采访纪要:

雨果网:对过去的跨境十年,从你的角度是怎么看的?或者说站在独立站这个角度如何看过去的跨境十年?环球易购的发展历程又是怎样的?

何谷:过去10年很明显的一个感觉是,整个大的趋势是从中国制造逐渐向中国品牌输出。以前是全球的品牌来到中国做OEM,但是现在明显的感觉到过去10年中国很多自己的品牌在崛起,而品牌崛起是个大的趋势,跨境电商很大一部分其实是想顺应这个趋势,把中国自己的好品牌向全球输出。

比如2009年的时候,中国第1张3G牌照刚出来。在此之前,大多数卖家卖的都是类似山寨机、打擦边球的产品。但是2009年、2011年过后,会发现很多中国以前做OEM的小厂,开始做自有品牌,而Gearbest的成长也是源于这一波中国品牌的崛起而崛起。

Gearbest成立的初衷是想做好用户体验、做好用户口碑、只销售中国好的品牌、好的产品。因为Gearbest成立的时候,中国有很多做3C出口的独立站,也有很多的产品在往外销售,当时就下定决心要做用户体验好的产品,而刚好那一波中国品牌崛起是一波大的红利,又刚好3G、4G手机崛起,中国品牌一下子在海外知名度起来了。Gearbest也比较幸运,刚好踏上了这波红利。

雨果网:何总可以结合平台,来看下整个独立站上的发展吗?

何谷:独立战首先要自己建设网站、进行技术投入,然后引流量进行营销层面的投入。所以,其实独立站除了控自己的产品以外,还要进行基础设施的投入,但独立站的好处在于它的灵活性更高,可以基于市场和业务的需求随时调整。比如增加自己的营销工具或者是进行流量的创新,但这个可能在第三方平台局限性相对比较大。

所以在我们看来,跨境电商词汇是很宽泛的,它有很多的生意模式在里面,比如说在第三方平台上做店铺运作,其实就是用第三方平台的基础设施,把中国好的供应链产品输出到全球。如果这个团队在供应链方面有很强的优势是很有利的。如果这个团队本身在技术层面或者在流量层面有很强的能力,能够低成本获取流量,能够更好的做会员运营,他自己建独立站也是有一定优势的,可以给他更多的灵活性。

雨果网:对独立站很感兴趣的卖家,或者已经在做的中小卖家,及准备要去做独立站的卖家,你能不能给到一些更具体的指导意见?

何谷:整个大的趋势是从普通产品向品牌化迁移,像欧美成熟国家,消费者买品牌已经是一个很大的趋势,所以如果市场针对的是欧美传统市场,消费者对品牌的需求是很高的。

而品牌则代表差异性,它为用户提供了什么样的品质、什么样的服务、什么样的产品,甚至什么样的理念。所以如果要做独立站的话,建议首先要找到一个很好的入口,包括产品和服务有什么样的差异性,比如说亚马逊店铺或者是eBay店铺,在装修都一样的情况下,这块差异性反而没有那么好体现出来。

所以做独立站,首先我认为品牌化的独立站是很有前景的;其次是卖家要思考好怎样通过整个网站的包装、选品的精细化,让品牌有一定的调性,跟其他网站形成差异化。

雨果网:在独立站获客这一块,或者是在流量打造上,你觉得能给到中小卖家哪些启示?

何谷:我们把流量分成很多的渠道来源,比如像卖家的产品上线了以后,谷歌会进行抓取,因为谷歌的用户每天会在谷歌上搜索他想要的东西。这种情况下,如果卖家的产品以及内容信息有很好的关联,谷歌自然会把卖家往前推。这种收入和流量叫做seo搜索引擎优化,它是自然推荐的。除此之外,还有谷歌广告也可以让卖家的排名靠前。从这两个来看,seo的流量成本是相对很低的。

除了这种免费和付费以外,还有很多以效果付费的,比如联盟营销,cps就是以效果付费,卖家卖出产品之后再按点分佣给平台,这种都是不同的流量渠道。核心来说,如果要做独立站的话,要么是marketing非常高、利润率很高,卖家能承担得住所有的广告投入。这种情况下,对卖家产品本身的调性、品牌、以及产品故事等要求就很高。

另外一种,如果卖家的品牌没有那么大差异性的话,理论上在相对的免费流量或者是低成本流量方面,一定要有很好的能力,能获取很多的流量,才能支撑自己的发展,不然它的挑战是非常高的。

雨果网:独立站的资金门槛是不是很高?

何谷:做独立站的门槛,理论上会比做店铺运作高一些,但也不是说有绝对大的资金才能做独立站,核心还是看卖家怎么运作,怎么进行品牌定位、营销策略制定,以及能否找到好的团队来帮你做流量增长。

雨果网:目前GB除了自营或pop准备向第三方卖家开放,这一举动是什么原因?

何谷:电子商务本身用通俗的话就是把产品从供应商买过来卖给消费者,而电子商务本身核心的一点是运营效率,怎样让效率更高、成本更低,这是电子商务很核心的地方。

基于这些,我们思考发现有两点:第1点,我们认为在采销业务、买卖业务里面越往爆款走,效率越高,就是集中让少量的产品卖爆,卖家的人均投入效率,投入回报是最高的;第2点,当我们发现越往爆款走、效率越高的情况下,有很多的产品我们是没有能力和精力全部覆盖,进行采销工作的。这种情况下,我们的基础设施开放给更多的卖家,共享我们的流量和基础设施,这种效率高于每一个产品都自己进行采销。所以从这种角度来看的话,开放是自营电商的一个必然发展趋势。

所以我们能看到像亚马逊、京东也做开放平台,且亚马逊开放平台占比已经达到58%、59%了。因此,我认为站在效率角度,就是提升我们的运作效率,给用户更多的产品,更好的服务。整合所有合作伙伴的资源,让效率最大化,这个是我们思考的原因。

雨果网:对独立站的方向,能不能给我们的中国品牌一些更好的建议?

何谷:独立战本身是一个渠道,但独立站市场上有很多的生意可以做。有些是做短线生意的,就是投很多广告、利润非常高;有些是做长线生意,比如他想建一个品牌的官网。我们更看好的是品牌长期的发展,如果卖家真想长期做全球化的品牌,独立战是很重要的,但什么时候建独立站,有什么样的团队或资源建独立站合适,是需要具体案例具体分析的。

首先,如果卖家想打造一个品牌,理论上需要在很多渠道曝光,可以按照所在的国家站点,通过当地的电商平台获得曝光,我觉得这个方式是最有效、最快的。

其次,当卖家的品牌逐渐有一些知名度以后,用户会在谷歌上搜索该品牌,但它搜索品牌以后,用户会选择到官网去查看。在这种情况下,卖家建立自己的官网,是一个水到渠成的步骤与过程。相当于一定有用户对卖家的品牌有理解,有喜爱,如果卖家将产品发布到海外的第三方平台上,货运就要一个多月,那么可能两个月后才能在海外开卖。但是如果卖家有品牌官网,用户一下子就能看到新产品,对品牌的关注度会大幅往上走。

再者,卖家建立自己的品牌官网,可以长期对用户进行沉淀,比如小米就做得非常好,它的米粉,每次新品发布,就能带动很大的销量,这块也是品牌进行官网建设很重要的因素。一个品牌选择建独立站,核心是选择好的团队,因为独立战的团队需要对于流量、对于会员运营这块有很深入的了解,不是一上来就花钱少广告。

综上所述,我认为独立站一定有未来。往后看10年,我认为去中心化也许是很多品牌的发展方向,不再只依赖平台,而是建立自己的独立官网。因为最终效率最高的方式,一定是去掉所有中间环节,让用户直接购买卖家的东西,不管实现时长是5年、10年还是20年,这个肯定是一个趋势。

雨果网:针对以上能不能高度概括一下,从你的角度,对中国品牌开启独立战之路,有哪些建议给到他们?

何谷:我个人认为电子商务的核心是提升效率,独立品牌的独立官网就是最高的效率,让用户能够直接触达品牌本身,但是在什么时候开启独立站,有什么样的资源和团队才能开启独立站,是需要逐个分析的。

首先,一个品牌想出海,他去做欧美还是做新兴国家,每个市场的基础设施,是否有现成可用还是需要自己搭建,也需要分析。

第二,卖家做的品类是以时尚类目为主,还是以3C或者以功能型的为主,打法套路是完全不一样的。但是核心还是怎样拥有一个团队,能够让独立战的效果发挥出来,而不是只是花钱烧广告。长期来说独立站核心是让卖家的品牌有沉淀,让自己的客户对品牌有粘性。

雨果网:你觉得跨境电商的本质是什么?以及它的核心竞争力是什么?

何谷:我认为中国的品牌在全球市场份额提升,这是一个很大的红利,并且这个红利还能持续5年、10年,所以跨境电商的本质就是把红利输出加速它的效率。

而核心竞争力要分成两个维度来看:跨境电商模式有以渠道为主的和以产品为主的核心竞争力,能不能打造出全球一流的品牌产品,以渠道为主的核心是运营效率问题。怎样更高效、更低成本的让卖家的服务过程更加有效,我觉得这个是核心竞争力。

雨果网:你觉得大卖家跟小卖家的差距在哪里?

何谷:其实每一个成功的小卖家最后都会变成大卖家。这是一个阶段的过程,不能定义谁就是大卖家或者谁就是小卖家。

其次,大卖家的优势是基于它的规模,因为它有了规模以后,成本会更低。比如卖家拿货量更大,采购成本可能更低;发货量更大,物流成本更低。如果卖家的业务量大,对基础设施的投入分摊成本可能会更低,这是大卖家的一个好处。

但是大卖家也存在不好的地方,比如当团队扩张以后,对人员管理是一个很大的挑战。在不断地提升管理能力的同时,还要想方设法让业务快速增长,这个挑战是很大的,但是小卖家的灵活性反而很高,可以快速基于市场的反馈进行调整。所以各有利弊,不管是大卖家还是小卖家都有自己的挑战,希望大家越做越好。

(文/雨果网 刘宏 吴桂真)

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