新经济出海③丨环球易购何谷：中小卖家做独立站需对产品调性、品牌和故事有高要求

“跨境电商圈7年一轮回，2007-2013年是跨境卖家做传统B2B的好时代，而到了2013年，卖家更多是在亚马逊、Wish等跨境电商平台做出口生意，也造就了包括福建厦门、泉州、深圳等很多大卖；但从去年起，圈里出现另一个场景，不少人借助独立站做B2C、小额批发这种商业模式，这种模式将会迎来一个非常爆发的阶段”业内某大卖如是说。

聚焦中国新经济出海第3期，我们采访了深圳市环球易购电子商务有限公司副总裁兼Gearbest平台CEO何谷，从事电商行业15年，他从环球易购自身的发展历程出发，讲述独立站的品牌发展之路。他表示，电子商务的核心是提升效率，独立品牌的独立官网就是最高的效率，让用户能够直接触达品牌本身。

以下是采访纪要：

雨果网：对过去的跨境十年，从你的角度是怎么看的？或者说站在独立站这个角度如何看过去的跨境十年？环球易购的发展历程又是怎样的？

何谷：过去10年很明显的一个感觉是，整个大的趋势是从中国制造逐渐向中国品牌输出。以前是全球的品牌来到中国做OEM，但是现在明显的感觉到过去10年中国很多自己的品牌在崛起，而品牌崛起是个大的趋势，跨境电商很大一部分其实是想顺应这个趋势，把中国自己的好品牌向全球输出。

比如2009年的时候，中国第1张3G牌照刚出来。在此之前，大多数卖家卖的都是类似山寨机、打擦边球的产品。但是2009年、2011年过后，会发现很多中国以前做OEM的小厂，开始做自有品牌，而Gearbest的成长也是源于这一波中国品牌的崛起而崛起。

Gearbest成立的初衷是想做好用户体验、做好用户口碑、只销售中国好的品牌、好的产品。因为Gearbest成立的时候，中国有很多做3C出口的独立站，也有很多的产品在往外销售，当时就下定决心要做用户体验好的产品，而刚好那一波中国品牌崛起是一波大的红利，又刚好3G、4G手机崛起，中国品牌一下子在海外知名度起来了。Gearbest也比较幸运，刚好踏上了这波红利。

雨果网：何总可以结合平台，来看下整个独立站上的发展吗？

何谷：独立战首先要自己建设网站、进行技术投入，然后引流量进行营销层面的投入。所以，其实独立站除了控自己的产品以外，还要进行基础设施的投入，但独立站的好处在于它的灵活性更高，可以基于市场和业务的需求随时调整。比如增加自己的营销工具或者是进行流量的创新，但这个可能在第三方平台局限性相对比较大。

所以在我们看来，跨境电商词汇是很宽泛的，它有很多的生意模式在里面，比如说在第三方平台上做店铺运作，其实就是用第三方平台的基础设施，把中国好的供应链产品输出到全球。如果这个团队在供应链方面有很强的优势是很有利的。如果这个团队本身在技术层面或者在流量层面有很强的能力，能够低成本获取流量，能够更好的做会员运营，他自己建独立站也是有一定优势的，可以给他更多的灵活性。

雨果网：对独立站很感兴趣的卖家，或者已经在做的中小卖家，及准备要去做独立站的卖家，你能不能给到一些更具体的指导意见？

何谷：整个大的趋势是从普通产品向品牌化迁移，像欧美成熟国家，消费者买品牌已经是一个很大的趋势，所以如果市场针对的是欧美传统市场，消费者对品牌的需求是很高的。

而品牌则代表差异性，它为用户提供了什么样的品质、什么样的服务、什么样的产品，甚至什么样的理念。所以如果要做独立站的话，建议首先要找到一个很好的入口，包括产品和服务有什么样的差异性，比如说亚马逊店铺或者是eBay店铺，在装修都一样的情况下，这块差异性反而没有那么好体现出来。

所以做独立站，首先我认为品牌化的独立站是很有前景的；其次是卖家要思考好怎样通过整个网站的包装、选品的精细化，让品牌有一定的调性，跟其他网站形成差异化。

雨果网：在独立站获客这一块，或者是在流量打造上，你觉得能给到中小卖家哪些启示？

何谷：我们把流量分成很多的渠道来源，比如像卖家的产品上线了以后，谷歌会进行抓取，因为谷歌的用户每天会在谷歌上搜索他想要的东西。这种情况下，如果卖家的产品以及内容信息有很好的关联，谷歌自然会把卖家往前推。这种收入和流量叫做seo搜索引擎优化，它是自然推荐的。除此之外，还有谷歌广告也可以让卖家的排名靠前。从这两个来看，seo的流量成本是相对很低的。

除了这种免费和付费以外，还有很多以效果付费的，比如联盟营销，cps就是以效果付费，卖家卖出产品之后再按点分佣给平台，这种都是不同的流量渠道。核心来说，如果要做独立站的话，要么是marketing非常高、利润率很高，卖家能承担得住所有的广告投入。这种情况下，对卖家产品本身的调性、品牌、以及产品故事等要求就很高。

另外一种，如果卖家的品牌没有那么大差异性的话，理论上在相对的免费流量或者是低成本流量方面，一定要有很好的能力，能获取很多的流量，才能支撑自己的发展，不然它的挑战是非常高的。

雨果网：独立站的资金门槛是不是很高？

何谷：做独立站的门槛，理论上会比做店铺运作高一些，但也不是说有绝对大的资金才能做独立站，核心还是看卖家怎么运作，怎么进行品牌定位、营销策略制定，以及能否找到好的团队来帮你做流量增长。

雨果网：目前GB除了自营或pop准备向第三方卖家开放，这一举动是什么原因？

何谷：电子商务本身用通俗的话就是把产品从供应商买过来卖给消费者，而电子商务本身核心的一点是运营效率，怎样让效率更高、成本更低，这是电子商务很核心的地方。

基于这些，我们思考发现有两点：第1点,我们认为在采销业务、买卖业务里面越往爆款走，效率越高，就是集中让少量的产品卖爆，卖家的人均投入效率，投入回报是最高的；第2点，当我们发现越往爆款走、效率越高的情况下，有很多的产品我们是没有能力和精力全部覆盖，进行采销工作的。这种情况下，我们的基础设施开放给更多的卖家，共享我们的流量和基础设施，这种效率高于每一个产品都自己进行采销。所以从这种角度来看的话，开放是自营电商的一个必然发展趋势。

所以我们能看到像亚马逊、京东也做开放平台，且亚马逊开放平台占比已经达到58%、59%了。因此，我认为站在效率角度，就是提升我们的运作效率，给用户更多的产品，更好的服务。整合所有合作伙伴的资源，让效率最大化，这个是我们思考的原因。

雨果网：对独立站的方向，能不能给我们的中国品牌一些更好的建议？

何谷：独立战本身是一个渠道，但独立站市场上有很多的生意可以做。有些是做短线生意的，就是投很多广告、利润非常高；有些是做长线生意，比如他想建一个品牌的官网。我们更看好的是品牌长期的发展，如果卖家真想长期做全球化的品牌，独立战是很重要的，但什么时候建独立站，有什么样的团队或资源建独立站合适，是需要具体案例具体分析的。

首先，如果卖家想打造一个品牌，理论上需要在很多渠道曝光，可以按照所在的国家站点，通过当地的电商平台获得曝光，我觉得这个方式是最有效、最快的。

其次，当卖家的品牌逐渐有一些知名度以后，用户会在谷歌上搜索该品牌，但它搜索品牌以后，用户会选择到官网去查看。在这种情况下，卖家建立自己的官网，是一个水到渠成的步骤与过程。相当于一定有用户对卖家的品牌有理解，有喜爱，如果卖家将产品发布到海外的第三方平台上，货运就要一个多月，那么可能两个月后才能在海外开卖。但是如果卖家有品牌官网，用户一下子就能看到新产品，对品牌的关注度会大幅往上走。

再者，卖家建立自己的品牌官网，可以长期对用户进行沉淀，比如小米就做得非常好，它的米粉，每次新品发布，就能带动很大的销量，这块也是品牌进行官网建设很重要的因素。一个品牌选择建独立站，核心是选择好的团队，因为独立战的团队需要对于流量、对于会员运营这块有很深入的了解，不是一上来就花钱少广告。

综上所述，我认为独立站一定有未来。往后看10年，我认为去中心化也许是很多品牌的发展方向，不再只依赖平台，而是建立自己的独立官网。因为最终效率最高的方式，一定是去掉所有中间环节，让用户直接购买卖家的东西，不管实现时长是5年、10年还是20年，这个肯定是一个趋势。

雨果网：针对以上能不能高度概括一下，从你的角度，对中国品牌开启独立战之路，有哪些建议给到他们？

何谷：我个人认为电子商务的核心是提升效率，独立品牌的独立官网就是最高的效率，让用户能够直接触达品牌本身，但是在什么时候开启独立站，有什么样的资源和团队才能开启独立站，是需要逐个分析的。

首先，一个品牌想出海，他去做欧美还是做新兴国家，每个市场的基础设施，是否有现成可用还是需要自己搭建，也需要分析。

第二，卖家做的品类是以时尚类目为主，还是以3C或者以功能型的为主，打法套路是完全不一样的。但是核心还是怎样拥有一个团队，能够让独立战的效果发挥出来，而不是只是花钱烧广告。长期来说独立站核心是让卖家的品牌有沉淀，让自己的客户对品牌有粘性。

雨果网：你觉得跨境电商的本质是什么？以及它的核心竞争力是什么？

何谷：我认为中国的品牌在全球市场份额提升，这是一个很大的红利，并且这个红利还能持续5年、10年，所以跨境电商的本质就是把红利输出加速它的效率。

而核心竞争力要分成两个维度来看：跨境电商模式有以渠道为主的和以产品为主的核心竞争力，能不能打造出全球一流的品牌产品，以渠道为主的核心是运营效率问题。怎样更高效、更低成本的让卖家的服务过程更加有效，我觉得这个是核心竞争力。

雨果网：你觉得大卖家跟小卖家的差距在哪里？

何谷：其实每一个成功的小卖家最后都会变成大卖家。这是一个阶段的过程，不能定义谁就是大卖家或者谁就是小卖家。

其次，大卖家的优势是基于它的规模，因为它有了规模以后，成本会更低。比如卖家拿货量更大，采购成本可能更低；发货量更大，物流成本更低。如果卖家的业务量大，对基础设施的投入分摊成本可能会更低，这是大卖家的一个好处。

但是大卖家也存在不好的地方，比如当团队扩张以后，对人员管理是一个很大的挑战。在不断地提升管理能力的同时，还要想方设法让业务快速增长，这个挑战是很大的，但是小卖家的灵活性反而很高，可以快速基于市场的反馈进行调整。所以各有利弊，不管是大卖家还是小卖家都有自己的挑战，希望大家越做越好。

（文/雨果网 刘宏 吴桂真）