外媒：亚马逊一键评分系统极大地增加了留评数量

在传统的书面评价以外，亚马逊的review系统还有一键评分、全球站点共享review等功能，其中，一键评分是去年十月推出，从那以后，亚马逊畅销产品的的review数量与日俱增。

拿苹果的AirPods举个例子，苹果AirPods目前在全站点共有195483个评论，其评分为4.8分（满分5分）。其中只有21467个评论是传统的（书面）评论，其余近90%都是一键评分。且在过去的四个月里，AirPods每天都会收到超过1000个新review。苹果AirPods在亚马逊上属于耳机类。该品类前100名的产品的平均review数量从2019年的4000多条增加到2020年10月的近2.5万条，平均评分也从4.1分上升到4.4分。现在，耳机品类前100名中有一半是至少有1万条review的产品，比2019年增加了一倍还多。其他很多品类也都出现了相同的趋势。

有数据显示，消费者得到良好的消费体验后，反而更有可能不留评论，而是使用一键评分来留评。苹果AirPods有173274个五星评分，但其中只有10%是传统（书面）评论，但如果是一星评分（差评），传统书面评论则占了该分段近一半也佐证了这一点。因此，苹果AirPods在十二个月前的评分为4.4分，但随着越来越多的购物者使用一键评分系统，其整体评分上升到4.8分（满分5分）。较高的评分很可能更准确地反映了所有消费者的体验，（可能其中很多人之前都懒得写评论。）

但是，苹果AirPods现在有2396个没有留下书面评论的一星评分。对于潜在消费者而言，这些没有说明为什么打差评的评价毫无参考价值，对于之前依靠消费者评价为未来产品改变提供方向的品牌来说也用处不大。此外，评级比 review更不透明，因为亚马逊不会显示是谁在何时留下的这些评级（这是部分外部工具用来确认review真实性的依据）。

但可以肯定的是，相较原来的书面评论，一键评分所需花费的时间大大减少。这可以使得热门产品更快地积累review，拉高星级。像亚马逊自家的Echo Dot现在已经有超过70万个review，而一年前，其review只有6.8万个。大多数浏览亚马逊的消费者也看到了更多的选择，即使很多人对一键评分的引入机制并不熟悉，但他们也会对星级高的产品和店铺产生天然的信任感。且现在很多品类下的畅销品都有数万甚至是数十万的review。这意味着刚起步的亚马逊卖家必须做更多的事情来与品类下的畅销品竞争。另外，由于现在的产品更容易获得评论，虚假评论的数量也比以前更多了。

但亚马逊上的虚假评论是无法避免的，英国经济学家 Charles Goodhart的古德哈特定律（Goodhart's law）表示“当一个措施本身成为目标时，它就不再是一个好的措施了。”产品review作为产品质量的衡量标准，是卖家要优化的目标，也是部分打算靠虚假评论取胜卖家的目标，因此，review并不是一个好的质量衡量标准。正如W. Brian Arthur所言的，“社会和经济生活中有一个普遍规则：在任何系统下，人们都会找到一种利用该系统的方法。”，一键评分确实提高了消费者留评的积极性，但也增加了虚假评论的数量，是一把名副其实的双刃剑。

（来源：AMZ实战）