报告解读|2020旺季营销报告解析

黑五数据分析

·根据易仓公布的数据显示，今年客户黑五再创新高，从2019年8.4个亿的GMV到2020年的15亿，同比增长了85.5%；订单数从2019年的317万到2020年11月底的436万，同比增长37.2%；整体客单价从去年是264.3RMB到今年357RMB，同比增长了 1.35倍。

·以今年易仓TOP 1的客户为例，在短短1年的筹备时间里，仅在黑五期间，销售额增长了2300倍，从去年4位数人民币销售额，增长为今年的1200万。

从以上的数据来看，当前卖家不像以往一样只关注订单量的增长，而是更多的关注客单价、产品质量，走精品的路线的卖家群体，更注重自身产品竞争力的提升。

在今年疫情的情况下，移动互联网增速明显，GMV、订单数、流量等均有提升。值得关注的是，当前中国品牌出海已成趋势，面对仍具有无限商机的市场，卖家应提前布局。

2020年销售趋势

1.实体零售业进入“凛冬时代”

今年的疫情让全球的市场零售业进入了凛冬的一个时代。

·2020年，全球销售总额预计达到23，358万亿美元，比2019年下降了5.7%。

·据eMarketer预测，长期低迷的经济活动可能导致连锁反应，例如出口放缓，收入降低、失业率上升和企业破产，复苏到来将放缓，预计恢复期大约需2年，到2022年，大多数国家将恢复疫情前的增长水平。

2.在线零售流量激增，线上销售需求旺盛

·从亚马逊Prime Day数据来看，全球销售额同比增长45.2%，再创新高。全球的销售额从2019年的71.6亿美元增长到2020年的104亿。

·据eBay第三季度的营收数据报告显示：总交易额达到250亿美元，同比增长22%；营收达26亿美元，同比增长25%；买家数达1.83亿，同比增长5%。

3.线上商超不断发力

·凭借预期442%的增长率，沃尔玛的市场份额从去年的4.7%上升至今年的5.8%。

与此同时，美国传统的实体零售，也在不断地开拓自身的电商业务。从Target、Best Buy、Home Deport、Costco、Wayfair等电商平台数据来看，销售额也是不断增加的。

今年在国内，山姆线上APP和线上商城也是在做大力推广，其物流、促销政策，

也在持续发力。以联华超市为例，其线上 APP，在一个月内就已经达到了100万的覆盖量，相比线下传统商超，线上APP的获客成本更低。

疫情后消费者行为变化解析

1.购物媒体接触喜好发生变化

疫情爆发之后，网购非食品类商品的消费者比例大幅上涨，其中45%的消费者将会更多使用手机进行线上购物，这一比例在电脑和平板上也分别达到了41%和33%。而在疫情爆发之前，这些品类的实体店购物仍占主导地位。

2.2020年的购物周期将更长

据2020年美国购物及调查显示：

·23%的消费群体会在假期的前3-6个月就开始构思今年要送什么礼物，提前约6周在网上搜索、对比礼物。

·39%的人表示他们会在11月之前就开始假日购物。

·21%的人表示他们通常会在圣诞节或之后的一周结束购物。

3.旺季流量高峰或将在晚间7-11点产生：

·Cyber Monday当天的流量高峰在晚间7:00-11:00；

·Cyber Monday当天的7pm-11pm可以称作一年当中的黄金四小时，一天中的30%销售额都来自这个时间段，且黄金时段的转化率通常高于其他时段。

2020年的Prime Day的延期，导致在黑五网一到来时，许多购物者可能已经在10月份的Prime Day购买了大笔礼物。据数据表示2020年亚马逊Prime Day，一些同期做了节目促销活动的卖家比往年的销售额平均增长了59%。这就意味着2020年提前开始布局营销，对于卖家来说至关重要。同时，未来亚马逊运营也将会变得更加精细化，对从业人员的要求更高。

4.假期消费

高消费人群是假期消费主力军，银发一族也将加入假日线上购物大潮。

· 2019年，高消费者在购物季平均花费2100美元。这其中65%消费者为Gen X（1965-1980出生）和银发一族（1926-1964年出生）；低消费者在假日的平均花费低于305美元,其中千禧一代&Z世代占比约54%。

·2020年轻的消费者是假期线上消费的主力军，但银发一族也不落后，5/6的56岁以上的美国受访者表示，计划通过线上来完成2020年一半以上的假日购物。

所以未来在选品上，可以朝这类人群有所倾斜。

5.消费者对新品牌更加开放和包容，更易在社交媒体上种草

·约3成的美国消费者表示会尝试新品牌。

·39%的美国消费者在疫情爆发期间，参与的人生第一次网购。

·33%发现了一些他们从未关注过的新品牌。

·37%的人探索了DTC品牌。

·83%的人愿意在他们新发现的店铺进行消费。

针对于怎么样去借助媒体习惯的变化，以及消费群体接触新品牌的意愿去做营销，是跨境卖家们接下来要深入思考的问题。

6.近6层消费者称有在社交媒体上获得过节日购物灵感

·社交媒体给购物季带来的流量从三年前的4%上涨至11%，但转化率略微于搜索带来的流量。

·57%的消费者称有在KOL的影响下产生过购买。

社交媒体平台渐成跨境电商实现引流的重点宣传营销渠道。

大数据解析热门细分品类

那么在即将过去的2020年，哪些品类在哪些市场获得了更多的关注?

1.海外仓订单数据

透过海外仓看跨境市场，从整个市场订单的情况来看，2020年上半年海外仓出库商品数量增长迅猛，其中德国的增长率更是高达280%。

2.全球热销品类一览

TOP3热销商品大类：

·3C产品（Computer&Communication&Consumer）

·家居（Furniture&Home&Garden）

·汽配（Car&Motorcycles&Accessories）

3.以德国、英国、美国、澳洲TOP3的热销产品：

·德国热门品类：商业办公的工业产品、体育健身器材、玩具礼物产品。

·英国热门品类：3C产品、体育健身器材、玩具礼物类产品。

·美国热门品类：婴儿产品、健康美容产品、体育健身器材。

·澳洲热门品类：宠物用品、健康美容产品，体育健身器材。

4.体验类产品渐成潮流趋势

通过统计过去的5年的假日购物支出发现，相较于买一件礼物，消费者越来越愿意为体验去买单了。2019年，体验类产品的支出在假期总支出占比中从过去的38%上涨至40%，如旅行，享受美食。

但在今年的疫情影响下，体验式消费的需求向居家转移，使得家庭娱乐类产品，如家庭游戏、家庭影院等产品广受欢迎。

影响购买因素及卖家如何优化

1.大多数购物者越来越偏好移动端购物

·2019年，手机端的在线销售额较前年增长了47%，占2019年的Cyber Monday总销售额的33%，创下了30亿美元的新纪录。

·85%的消费者表示，比起“Fast shopping”更喜欢“Free shopping”，其中，选择“Fast shopping”期待在2天内收到快递，而选择“Free shopping”大多数消费者更愿意为快递等待3-7天。

2.线上物流消费者体验的感知变化

同比2019年，2020年线上购物的售后体验好感有所下滑。

据美国ACSI 2020年2月份的数据显示：相比2019年，美国线上消费者购物体验好感有所下滑，尽管所有的满意度得分均在80分以上。2020年收到的包裹完好状况（85分）和服务速度（82分）下降了2%。购物移动端应用（2020年首次推出）质量得分83，可靠得分81，水平与零售业相似。派送选项范围下降了1%，滑落为80分，这可能是线上消费者对更快的订单履约需求不断增长的结果。由此可见，包裹状态、包裹追踪、运输及时性、派送选项等因素也是影响消费者购物体验的重要因素。

3.未来如何优化

加快商品的交付速度是提升消费者购物体验的关键，疫情爆发之前，根据Digital commerce 360报告显示，消费者希望在2020年能实现更快的交货，

39%的受访者表示这会促使他们购买更多的产品，疫情出现后，这一需求更为明显。

从现在整体来看的话，影响购买的因素为

·产品（76%）：

·价格（75%）

·便捷性（64%）

其中价格质量是影响消费者做出购买决策的最重要的因素之一，75%的消费者表示在购买时最关注的是产品价格和质量，与此同时，线上购物的体验越来越受到消费者的重视。

4.影响在线交易的关键因素

综合可见，在十大影响在线交易的关键因素中，前三大依次为：产品质量、价格、物流。

对跨境电商而言，为消费者提供具有性价比的商品，始终是卖家保持长久竞争力的核心，而物流作为影响消费者的第三大因素，在买卖双方的交易过程中，直接影响着消费者购物体验。在全球消费者对中国品牌认知度和信任度逐年提高的趋势下，如何提高产品质量，善用定价策略并持续消费者的购物体验，对加强品牌信任度及促进业务增长至关重要。

5.提高消费者购物体验

·2020年在疫情和其他因素影响下，直发比例下降了近10%。

·2020年海外仓增速明显，说明疫情之下，为了确保时效和物流成本，对海外仓备货的需求增加。

在今年疫情影响下，消费者更加注重消费体验，所以为了提升消费者购物体验，卖家需要进行物流优化，让发货更及时。因此，海外仓成为了最好的选择之一。

其次对于平台卖家来说，平台仓FBA是首选之一，除了实现快速、安全配送外，还能享受到平台的流量、仓储服务支持。

6.注重数据的价值

数据的价值体现在是为企业去降本增效；为消费者带来更好的购物体验。 随着产业互联网经济数字化的进程，数据将推动跨境企业进一步发展。

（来源：跨境You）