“另类SheIn”，在供应链端将透明做到极致，解密DTC品牌Everlane

被业内称为“美国无印良品”的Everlane，是一家成立于2011年的服装品牌。DTC模式下的Everlane，成长速度极快，2015年，Everlane盈利达到了5千万美元，且在此后的每一年，Everlane的盈利都呈倍数级增长。在线下业务取得成功后，Everlane又在纽约和加州设立了6家线下店铺，实现了线上开花线下布局双战略。

Everlane作为一个年轻的服装品牌，是用了什么“灵丹妙药”取得现有成功的？

主打极简基础款服装的Everlane，采用的运营打法却并不简单。“透明”二字是该品牌自成立之初就贯彻的品牌策略，也是Everlane能如此吸引消费者跟随的主要原因之一。除了“透明”，采用可视化的库存管理机制以保证库存周转正常、通过社媒进行品牌推广、贯彻全品牌的环保理念等，都是将Everlane推向成功之路的助力。

极尽透明之道

作为品牌方，Everlane一直在给品牌消费者传达自身的“透明理念”，不论是生产原材料、物料成本、人力支出还是物流配送，Everlane都透明的将其一五一十的告知消费者——一件标价15美元的黑色基础款T恤，Everlane能把其价格细分到“在物流方面的成本是11美分”，在把所需成本透明的标出来后，Everlane会说明：我们标的价格是合理的，因为相对传统品牌，这么一个成本价的衣服，我们卖15美元，人家得卖45美元呢。

随着产品链路的拓宽，Everlane在售款式也不再只有T恤，但后来陆续上架的产品中，不管是毛衣、鞋子还是牛仔裤和包包，Everlane都会把产品从设计生产加工到顺利上架的相关成本列出来告知消费者。

为了将透明贯彻到底，Everlane付出了不少努力。首先，Everlane需要和生产方（包括面料厂、制衣厂等）达成长期合作且保持良好的合作关系，且生产方需要和Everlane有一致的价值观，即透明和高度的社会责任感。毕竟相对普通品牌，Everlane的供应链端，是从生产棉花或皮革等制衣原材料的农民开始的，其次是将这些原材料加工成布料的二次加工厂，而后才是将布料制成成品的工厂。正是这一段超长的供应链透明解析，让消费者对 Everlane的信赖感有了质的飞跃。

除了过程全透明化的“消费者为王”理念，Everlane还是一家具备高度社会责任感的企业，环保和可持续性同样是Everlane的品牌关键词。因此，与Everlane合作的厂家也需要有相应的资格认证。Everlane的CEO Michael Preysman此前曾因为没有找到符合品牌环保门槛的工厂而拒绝推出牛仔系列。而现在，与Everlane合作牛仔系列的工厂，是一家环保型的厂家，其生产过程中产生的98%的水能被拿去回收再利用，剩下的生产垃圾再经过化学药剂过滤后，再制作成用于建造经济适用房的砖头。

Everlane的可持续材料研发经理Nikki Player表示，“记录构成产品的每一种面料的生长，到生产，再到离开工厂等整个生产环节对环境和社会产生的影响这一形式是我们特别满意的。”

拥抱环保，倡导可持续性发展

2018年，Everlane发表公告表示，到2021年，品牌将停止使用原生塑料进行生产活动，到2023年，Everlane将完成只使用有机棉生产产品的目标。在公告发布后不久，Everlane推出了由300万个回收塑料瓶制成的外衣系列ReNew。

在鞋履方面，Everlane主要有两种运动鞋款式，分别是Trainer和Court，二者都由经过认证的制革厂使用全粒面皮革制成的。这些鞋的鞋底含有天然橡胶和再生橡胶的混合物，其94.2%的物料都不含原生塑料，内衬则由100%再生聚酯制成。2019年5月，Everlane发布了一款完全由回收塑料瓶制成的鞋子DayGlove ReKnit。Everlane还与NativeEnergy进行了合作，以确保了这些鞋子在运输过程中不产生净碳足迹。

Everlane还表示，品牌的所有皮革或麂皮产品都不采用动物皮。此外，生产 Everlane Tread系列运动鞋的工厂使用的皮革与其他认证工厂相比，用电量减少47%，用水量减少62%，二氧化碳排放量减少46%。除此之外，Everlane还（为市场）提供了所有合作工厂的信息，而这些工厂无一例外都是表示将最大限度地改善工厂劳动条件、给与工人公平薪资、生产过程节水，同时将碳足迹和能源使用降到最低的环境友好型工厂。

高效库存管理，“口碑式”市场营销

Everlane的第一家实体店开张时，店外排了数十位想尽快买到由Everlane生产的价格实惠、质量上乘的基础款衣服的消费者，这些产品包括但不限于100美元的羊绒毛衣、15美元的皮马棉T恤以及65美元的日本牛仔裤。

在发布牛仔系列之前，Everlane通过在社媒平台上分享合作工厂的图片和工厂故事来制造热点，吸引了44000人左右加入了Everlane电邮等待名单。在发布牛仔系列的前一年，Everlane直接把由于原材料成本下降，羊绒毛衣将进行降价处理的消息广而告之，使的其羊绒产品销量上升了200%。

Everlane就是通过这些等待名单、实时数据和顾客反馈来提高库存周转率，以减少库存积压的可能。通常而言，Everlane网站上的大部分商品很快就会售罄，但因其与合作供应商的密切关系和智能库存分类，在有需要时，Everlane能及时补充库存，并通知曾加入过某一产品等待名单的消费者。

根据福布斯此前的相关报道显示，Everlane产品上新的基准是消费者和市场给出的反馈，其平均每个月只在系列中上新6件产品，且这些产品中，很多都是经典百搭的基础单品。举个例子，一件普通的黑色T恤本就是经久不衰的基础款百搭单品，如果再加上做工好，穿着舒适，它的整体生命周期还会大大延长。这意味着Everlane的产品虽然上新数量少，但相对来说更耐用耐穿。另外，考虑到产品的“经典”、“基础”等元素，Everlane很少会因为当下流行的元素对产品做出大幅修改，反而是上架了很多四季皆宜、时穿时新的基础系列，这也避免了产品在季末得大幅减价才能把库存清掉的情况。

Everlane十分擅长通过品牌的忠实客户进行“口碑式”的营销。即使是招聘新员工，Everlane也会先将职位空缺通知通过电子邮件发给品牌消费者。这种形式让Everlane几乎没有投入多少广告经费就取得了不小的营销成效。除了电邮营销，Everlane还通过在其社媒平台的账号上发布工厂的照片等方式，让消费者能身临其境地“看到”相对而言容易被人忽视的合作工厂的内部环境，并鼓励工厂工人发声。

Everlane发布的每一个内容都是他们信念的体现：不随波逐流，而是用极简的审美主义，高品质且可持续高的产品，来为消费者打造物超所值的品牌体验。

Everlane的“运营宝典”里，哪些是卖家可复制的玩法？

1.高透明度在吸引消费者的同时，为其后期“口碑式”宣传打下了坚实的基础

网络时代下的消费者，是更为挑剔、消费者意识更强、环保意识更高且怀有探求之心的消费者。他们往往对产品的生产过程等经营流程十分感兴趣，但这一点偏偏是品牌和卖家不愿意公开的内容，这也是Everlane品牌核心“透明”如此吸引消费者的原因之一。Everlane提供的可视化信息表，将产品的所有成本，甚至是生产产品的工厂的相关信息全部做公开化的处理，Everlane通过信息透明化，赋予了消费者选择的权利，显示了品牌对消费者的尊重。

Everlane的成功证明，开诚布公的经营方式不失为吸引消费者的一种好方法。

2.借KOL，扩大品牌社媒影响力

除了公开工厂照片，早年间，Everlane曾邀请Instagram上的一些时尚类的KOL参观品牌工厂和染坊，并通过这些KOL后续在社媒上发布的内容对Everlane进行二次推广，将Everlane扩散到KOL的粉丝群体中，提高品牌的知名度。

KOL账号是社媒时代下做营销推广的有效“载体之一”，品牌和卖家可以投入精力争取与领域KOL合作，借KOL之力，扩大品牌的受众范围。

3.品牌包装等“小细节”是打造“大成功”不可忽视的点

Everlane的每件产品，都是让消费者从包装到吊牌，处处都能感受到品牌心意的。Everlane的吊牌上，除了感谢消费者的支持，还有鼓励其在社媒平台上晒出反馈给出买家秀等内容，这一方式能让消费者感受到品牌的人性化以及品牌对消费者的用心。

消费者是品牌和卖家的基础，对消费者，怎么细心都不为过。在把控好产品质量的基础上，这些小细节的认真处理，更能体现一个品牌对消费者的用心程度。

4.策划品牌活动，鼓励消费者积极参与

Everlane的主要推广渠道是靠粉丝口口相传和社媒推广。早在2013年，Everlane就曾在Instagram发起一项名为Everlane WhereITravel的活动，参与活动的人可用通过#WhereITravel的话题上传旅行的照片，Everlane每周会从中挑选出10张照片放在纽约的画廊中展示。最终，有超过10000张照片参与了这项话题挑战。Everlane甚至还专门举行了一场活动，让公众来欣赏最终被展示出来的照片。

这项活动在为品牌带来知名度的同时，也提高了品牌原有消费者的粘性，为他们带来了品牌参与感。而这种感觉，正是消费者会把某一品牌推荐给其他人的重要因素。

5.为消费者提供“独一无二”的体验

Everlane的第一条裤子面世时，可谓是掀起了一阵“巨浪”。Everlane为了这条裤子的上市，前前后后花了一年多的时间，不断的对其进行裁剪和修改，以便能为消费者提供良好的穿着体验。而Everlane采取的改进方式特别有意思：抽取数名粉丝，在产品正式上市前试穿，并给出相应的修改意见，如果合理，意见将被Everlane采纳。这极大的满足了消费者的好奇心，最终，有超过12000名消费者报名了该次活动。

不少消费者喜欢唯一性，也会想要体验别人没有机会体验的东西。让消费者参与到使用新产品功能等一些特殊的独家活动中能极大的满足消费者的这一心理，也能以消费者的角度对产品改进提出更好的方案。

Everlane的成功绝非偶然，其中可复制借鉴的经验更是不少，从其中也可以看出，品牌成功固然离不开高品质的产品，但品牌的定位、策略和运营手段及推广方式都是需要细细打磨及考虑的。多参考、多借鉴、多思考、多尝试，再走自己的路，才能走的更远。

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（来源：谷哥运营宝典）