营收数十亿美元！被沃尔玛青睐的DTC男装品牌Bonobos发迹之路

作为一个早入局的DTC男装品牌，Bonobos对很多卖家而言可谓“如雷贯耳”。

Bonobos早在2007年就已经上线，可以称得上是牢牢握住了线上零售的风口，是男装及相关配饰线上销售的“先驱”。早期刚上线的时候，Bonobos仅有一个品类在售，待品牌发展起来后，Bonobos慢慢扩大了产品线，把销售额做到了数亿美元，成为了DTC品牌里影响力较大的品牌之一。这种成功并不是遥不可及的，很多卖家及市场营销人员都对Bonobos及其本身带来的品牌效应十分好奇，毕竟卖家可以从中获得一些重要的经验，来帮助他们实现业务增长。

以下是Bonobos的“成功公式”，卖家可以参考一二。

敢“想”敢“做”才能“有”，探寻 Bonobos 的发迹史

2007年Bonobos刚上线的时候，网购虽然已经不是什么新鲜事儿，但也远没有如今这么普及。尤其是裤子这类一般要亲身试穿才能知道是否合身的产品，是很多人会犹豫是否要在网上购买的东西。

但这也正是联合创始人Andy Dunn和Brian Spaly创立Bonobos的初衷——自己在线上实在是难以买到设计满意又合身的裤子。在四处打听之后，他们发现很多朋友和同学也都是如此。于是，他们开始尝试自己设计裤子，并以此为基础推出了Bonobos这一品牌。

（Bonobos“年鉴”）

品牌推出的第一年，Dunn和Spaly就“赚到了”——在试穿Bonobos裤子的人中，有90%的人都购买了Bonobos的裤子，甚至有25%的消费者购买了三条或以上的Bonobos裤子，品牌的亮眼表现，让Bonobos从投资人处筹集了超过1.24亿美元的资金。

在经过十余年的稳定发展后，Bonobos的产品线也不再局限于裤子，作为一个专业的独立站卖家，Bonobos在售品类包括了一系列的男士服装和相关配件。

但对Bonobos而言，真正具有“革命意义”的，是Bonobos从单纯的线上零售转向兼顾线下实体“guideshops”（早期的guideshops不做产品销售，只做产品展示），发展成了线下线上融为一体的营业模式。

激烈的市场竞争中，Bonobos的优势在哪里？

无论是电商行业还是传统零售业，都有很多男装卖家。Bonobos凭什么能从其中脱颖而出？

2015年，其品牌创始人Dunn解释说，“裁剪合身”是Bonobos能收获市场关注的最初原因。因为创始人彼时追求的正是介于宽松过头的美式裤子和过于紧身的欧式裤子之间的，裁剪合适的裤型。这也是Bonobos最初那条灯芯绒裤子的设计灵感来源，一经推出，这个版型的灯芯绒裤立刻大受市场欢迎。

此后，Bonobos以不同的方式进行了创新。品牌推出早期，为了鼓励消费者多购买不同版型和尺寸的裤子，帮助消费者找到合身的裤子，Bonobos为消费者提供了退货（免费送货）的服务，有任何不合适的产品都能退回。放在今天，这可能并不是什么特别出众的营销手段，但在上世纪，这一形式是相当值得玩味的。

作为始于线上的DTC品牌，Bonobos已经平滑的完成了线上拓展到实体的转型（线上仍是其主战场）。Bonobos是第一批从线上到线下的品牌之一，现在也有不少DTC品牌在效仿这种模式，且大多数都获得了成功。

Bonobos的成功，有哪些可取之处？

虽然Bonobos的成功有时代的加成和运气的成分，但Bonobos的整个“滚雪球”般的成长过程中，还是有很多值得卖家参考的营销策略和商业决断：

将数字化优先刻进品牌DNA，再辅以实体化打法

Bonobos的创始人对很多初创品牌和公司会苦恼的品牌概念和思路有着天赋级的理解。虽然创立品牌的最优方法是产出一个更好的实体产品，但Bonobos很早就意识到，营销和售卖产品的渠道不应该是线下优先，而是得先给消费者创造数字化的体验。这种模式无疑是经得起推敲的成功法则之一，而以数字原生DTC品牌“出道”的Bonobos，更是将此间的优势发挥得淋漓尽致。

精益求精 从一到多 Bonobos是坚定的“单线程”品牌

前文提及的“更好的产品”也是Bonobos战略的关键部分（毕竟产品为王是亘古不变的规则）。

Bonobos创始人Dunn曾表示，“消费者其实并不会要求品牌和公司要为他们带来很多东西，而是会希望品牌给他们带来他们想要的某一件东西，且品牌得要把这个东西做精做好......品牌的工作就是关心消费者的确切需求，而不是想当然的为消费者提供自己认为消费者会有需求的东西.....（简单而言）就是得把一件事做好。”

Dunn认为，专心做好一件事是每个品牌都应该走的第一步，因为，“把一个产品做好能为你赢得了做后续产品的‘权利’。花尽可能多的时间把打头阵的产品做好，并向品牌消费者证明这一点——因为如果你不这样做，就没有人会对你后续的产品感兴趣并抱有期待。”

口碑营销和人肉推广是Bonobos的重要推广渠道

早在Bonobos正式上线推出自己的网站之前，Dunn和其他品牌联合创始人就在大学校园里用Trader Joe的袋子卖他们自己手工制作的裤子，并利用他们自己的人际网络，来做前期的市场调研，了解市场对产品的需求。随着消息的传播，他们开始在各个学校举办“后备箱”展览。所以，当网站正式上线后，Bonobos已经有了一批早期的追随者，而口口相传的人肉推荐让他们的网站在初期成功地保持了稳定的增长。说白了就是，卖家其实并不需要庞大的营销预算，他们真正需要的是一个好的产品，一个能打出市场口碑，吸引消费者注意的好产品。Bonobos也是最早证明这一点的品牌之一。

做老板，也做KOL

很多品牌，尤其是像苹果、特斯拉或者是亚马逊这样品牌的创始人本身在领域内就有较大的影响力。Bonobos也是如此。早期，Bonobos的领导层就开始通过社交媒体、个人博客等渠道发布一些对行业或者是某一看法的见解，以达到在线上建立自己的个人品牌和存在感的目的。对于像Bonobos这样靠口碑营销来提升品牌和产品知名度的公司来说，这是一个特别聪明的举动。通过把自己变成KOL，Bonobos的创始人成功将品牌变成了一种文化，达到让男性消费者们（Bonobos的主要客户群）会希望成为品牌一份子的目的。

为品牌消费者创造轻松无压力的线上购物氛围

2007年，消费者如果在线上购买服饰碰到的最大难题是物流——如果买的裤子不合适怎么办？我明明可以自己去店里不花运费钱就买到，还能立马拿回家，为什么要在网上买要运费要等还有可能会不合身的衣服？

为此，Bonobos开始了他们的努力。通过快速结账和免费送货以及退货免运费的服务，Bonobos向消费者作出了承诺：你们可以无风险地试穿Bonobos的任何款式和尺寸，以找到最自己合适的衣服。如今，这些手段在电商中已经见怪不怪。但Bonobos仍是为亚马逊Prime会员的两天免费送货等超级便利功能奠定了基础的存在。

当Bonobos刚刚起步的时候，没有人预测到电商能发展到今天的程度，但大家都知道，做数字化原生品牌并不是什么简单事。如今，有越来越多品牌开始从线上做起，一旦有了品牌知名度和粘性极高的粉丝后，再像Bonobos一样在线下开店。但Bonobos比较特别的一点是，它所开的门店都是以线上优先的模式来运营的。譬如说Bonobos最初的“Guideshops”门店并不做销售，只做产品展示，方便让消费者能试到最适合自己的尺寸和款式的衣服，并在第二天帮消费者将衣服送到手里。

虽然现阶段的Bonobos确实有不少传统模式的零售店，但这些最初的Guideshops所需的店面面积较小（从而使管理成本可控），还为品牌带来了良好的营销口碑，是一个极具借鉴意义的运营手段。

为消费者提供更具个性化的购物体验

当品牌还只有线上业务时，Bonobos就致力于为消费者提供完善的客服体验，甚至还成立了所谓的 “客服忍者”，即为消费者提供全天候且高度个性化的客服支持。该品牌的客服只有一个目标：让消费者尽可能轻松的完成购物。这种服务理念后来被延伸到Bonobos的实体店中，在那里，消费者可以得到像一到店就送啤酒解渴这种贴心的一对一服务等消费者是上帝的消费体验。

Bonobos的可借鉴经验

作为一个DTC品牌，Bonobos无疑是成功的。但它的成功，可以说的上是集合了天时地利人和三要素。不过，Bonobos质量出挑、符合市场消费者心理预期的产品、正确的品牌策略和产品定位、及时的转型、到位的营销推广以及教科书级别的客服服务都是现阶段卖家可以参考的借鉴模板。

（来源：谷哥运营宝典）