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【案例分析】抄作业!超越雀巢的国货咖啡品牌三顿半营销妙计

三顿半是如何引领咖啡行业新潮流的?本文将从四个方面分析其成功故事

【案例分析】抄作业!超越雀巢的国货咖啡品牌三顿半营销妙计

三顿半咖啡成立于2015年,2018年因其精品超即溶咖啡而声名大噪。2019年双十一活动期间,三顿半咖啡的成交额同比增长10倍,击败雀巢,成功问鼎天猫咖啡品类第一。而其最畅销的产品是一款采用迷你咖啡杯包装的超即溶咖啡粉。

近年来,咖啡文化盛行,但速溶咖啡和精品咖啡之间还有很大差距。因此,三顿半将品牌定位为“精品超即溶咖啡品牌”,即让顾客能随时以速溶咖啡的价格品味到精品咖啡的醇美。

三顿半是如何引领咖啡行业新潮流的?下文将从四个方面分析其成功故事:

1. 出彩的包装

三顿半包装其实就是一个营销点:迷你咖啡杯这一特别的设计给了消费者更多DIY发挥的空间,小花盆、钥匙圈等小物件都是消费者用其包装DIY出来的产物。

2. 从食谱分享APP发迹

起步阶段的三顿半,因烹饪APP“下厨房”走红。他们将大量免费样品寄给熟客,并收集他们的反馈,再根据反馈改进配方和产品。而品牌消费者也自发的在APP上分享有效产品评论,并使用三顿半的咖啡粉设计食谱,给品牌带来了一波初始流量。

3. 寻找和培养KOC(关键意见消费者)

在意向客户挖掘方面,国内类似小红书、微博和其他社交媒体上与咖啡相关的帖子是三顿半的“伯乐发掘地”。确定完客户群体后,三顿半主动联系潜在的客户,并将产品寄给他们试用。三顿半将这些KOC称为“领航员”,并倾听“领航员”们提出的意见以用于后续产品优化(如果有几十个领航员都提出了相似建议,三顿半就会聚焦该方向做出精准优化。)。目前,三顿半的“领航员”已超过500余人。

4. 返航计划

“返航计划”是三顿半发起的一个回收计划(消费者可持咖啡空罐到返航点兑换新咖啡或周边产品),目前已开展过三期。第一期活动在北京木木艺术社区、上海衡山·和集和南京先锋书店等门店举行,第二期扩容至包括%Arabica、o.p.s café和metal hands在内的42家精品咖啡店,并在短短2天内收到了超过77万个咖啡空罐。第三期活动覆盖港澳台以外的所有省级行政区,活动参与人数超过2万,空罐回收数量超过140万个。除了体现品牌的社会责任感,“返航计划”也是一个作为纯线上品牌三顿半打造线下触点,以触及目标消费者(即咖啡爱好者)的好方法。

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