【必修课】全方位认知亚马逊PPC广告

亚马逊卖家不惜花重金提高特定关键词相关类目上的排名，终极目的就是为了提高销量。免费派发赠品、极限折扣、好评返利、广告投放，无论是开诚布公的营销，还是为了提高产品权重不惜在“灰色地带”走钢丝，以上种种都成为卖家们成本归集水涨船高的背后成因，加之亚马逊近来收紧对卖家的管控，无论是定期清理刷屏，前一段时间的热点亚马逊保险以及卖家身份认证等等，新晋卖家或品牌想要在亚马逊享有自足之地变得难上加难。

不过庆幸的是，亚马逊广告属于百分之百合规的营销推广模式，很大概率上能帮助卖家们提高销量。亚马逊为迎合市场需求和趋势已更新其广告资源库，部分投放方式已不局限于以往以关键词为轴心，只需动动聪明的小脑袋，就能在斩获流量和销量的同时，省下他人之所不及的预算，何乐而不为？

PPC（点击付费广告）的基本架构

一些卖家根据关键字创广告活动，例如利用品牌名称和产品描述指向同类型产品两种形式各创建一个关键词。另一些卖家则根据搜索量做区分，将流量高的关键词和长尾词分开；另一常用的广告营销策略是基于搜索词，目的是为了抓小放大，避开已经在某些类目里享有“垄断”地位的品牌产品。亚马逊后台可设置广告自动投放和手动投放，无数卖家以身试法的最终结论就是，以上提及的营销策略需要结合“自动挡和手动挡”的方式才能最大限度得发挥广告效用。

“自动挡”—省心，也要少用。选择自动设置广告投放的卖家只需选择目标产品，设置单次点击竞价的阈值，广告设置即结束；

“手动挡”—自然是需要卖家花更多的心力经营，钻研关键词，制定广告支出计划，插入关键词，关键词目的是准确匹配，产品会展示在输入卖家设置的关键词的消费者的浏览页面的前端。竞价会受到时段以及市场价格浮动的影响，想省钱而不是省心的卖家需时刻盯紧后台；

有些卖家可能会发起针对的产品而不是关键词的广告活动，这些广告将展示在竞品、建议搭配购买的产品，甚至是卖家店铺其他产品的详情页当中。

广告多元化

尽可能组合拼接不同的广告活动是扩大业务规模、产品及店铺权重的重要渠道，广告让卖家合规得“插队”，收获搜索页面前排展示的机会，也就是更多的曝光。广告的效用包括但不限于以下几点：

1.“喧宾夺主”，在竞品的地盘上抢风头，截获流量和销量，关键是只需向平台“购买”此权限就可以收割合法合规的曝光渠道，由于平台会根据产品的适配情况选择产品展示，卖家无需担心在消费者面前展现的是风马牛不相及的产品；

2.给自家产品的详情页“一片净土”；

3.将目标产品、卖家设置的关键词、店铺或品牌都串连起来（亦如乔布斯所言：connect the dots）；

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亚马逊提供多渠道广告展位，无论是在亚马逊主场还是从其他平台汲取外部流量，卖家都将从中获益，例如产品置顶搜索结果页面和视频广告展示。品牌注册卖家享有大部分下文提及的广告推广权限：

1. 广告类型（Sponsored Products）

·自动广告投放

·自动广告投放—根据市价浮动重新竞价

·手动广告投放（根据关键词）

·手动广告投放（根据ASIN）

·手动广告投放（根据产品类目）

2. 品牌推广广告（Sponsored Brands）

·系列产品；

·视频广告；

·店铺亮点；

3.广告中台（Advertising Console Sponsored Display）

·根据消费检索偏好投放；

·根据消费者类型投放；

4.需求方平台广告（Amazon DSP）

亚马逊推出的广告类型着实不少，不过目前，很多广告位都没有得到充分利用，原因是竞价的卖家数量不太多，视频广告就是其中之一，视频广告将在搜索页面自动循环播放，不光是吸睛利器还便宜大碗。

如何创建广告？

好比赛马比赛，比起孤注一掷更多人选择“雨露均沾”，由此扩大买中冠军马匹的概率。广告活动也是如此，活用前文提到的广告类型是选修课，不多加利用不仅仅是资源上的浪费，而且亚马逊账号一旦停下运营的脚步也就离销声匿迹不远了，经验之谈，要知道亚马逊给卖家提供的是平台，不是单纯孕育金蛋的鸟巢。卖家从始至终都不应松懈的两个关键点：ACoS（转化率）和ROAS（广告支出回报率），保证店铺“活在当下”才能有后续可持续性发展的大计。

创建不同的广告活动，拉低转化低的关键词的竞价，保持查看后台的频率，直接决定了卖家的广告费用支出，间接决定了卖家的生死存亡。具体可以尝试以下提及的方法：

·根据后台数据对广告展示进行推流或下架处理；

·最大限度地提高亚马逊产品详情页的权重；

·吸引消费者重复购买；

·定位产品受众和对产品饶有兴趣的消费者；

·敢为人先，大多数人会抵触首发的广告类型，但很有可能会是新风口，试试未尝不可；

·缝隙营销。互联网不存在铜墙铁壁这一说，仔细找找总会有生存空间，卖家可以选择一些流量小但单词点击花费较小的广告位；

如何创建复合型广告

广告活动不仅需要前期策划，后续“缝缝补补”也少不了。广告创作的四步走战略：

1. 消费者画像

假设卖家手上有一款压蒜器，创建广告的第一步，让产品血肉丰满，栩栩如生，摸清那些消费者对该款产品有购买意向。稍作了解就会打开新的世界，搜索压蒜器的消费者可能包括：

美食家；家庭主妇；烹饪学校的学生；烹饪节目主持人；烹饪老师；营养师；健身狂人；专业厨师；普通厨师；餐馆老板；礼物备选；出于单纯置购厨房用具……

知其然知其所以然，研究消费者画像的目的是通过产品受众给广告活动增添延展性，压蒜器不过是一个客观存在的物件，“garlic presser”是其最常用的英文表达，以产品为中心的关键词来来回回就那么几个，但回到产品类目本身，可以关联到厨房、厨师、食物等词汇，将为卖家新增诸多引流渠道。

2.消费者购买意图

接下来，卖家们要摸透的是消费者在亚马逊搜索的产品是什么，他们购买的意图是什么以及通常的检索习惯是什么，转换立场思考才能有额外的收获，下图是思维发散的例子：

3. 消费意识

“Breakthrough Advertising”的作者Eugene Schwartz曾就消费心理的5个层级做出划分，这里根据之前提到过的压蒜器说明这5个阶段的消费心理：

无意识（Most Unaware）—对压蒜器为何物毫无了解，还是习惯用手拍蒜或是用刀去皮；

问题意识（Problem Aware）—意识到拍蒜是件很麻烦的事情；

解决意识（Solution Aware）—知道压蒜器的存在及其用途；

品牌意识（Product Aware）—深入了解各个牌子出品的压蒜器；

购入意识（Most Aware）—对各个品牌旗下的压蒜器已经形成区分度，还会关注该店铺产品上新等相关咨询；

卖家对咨询的摘取和关键词的选择可以根据以上5个不同层次的消费心理做划分，广告文案非常能体现卖家市场调研的功底。打造品牌粘性适合用品牌广告，视频广告适合抓人眼球，实现广告效果的最大化还是离不开卖家们换位思考。

4. 广告设计

确定受众及其购物需求之后，卖家们可以开始九九归一，把所有收集到的素材都整合到一起，着手广告设计，内容收集包括但不限于：

·广告类型；

·广告产品；

·消费者画像；

·消费者购物意向；

·关键词；

·产品受众；

·类别受众；

·备用标题；

·产品详情页；

·产品图；

·视频概念；

（下图是某卖家上传至社交媒体的自制图表，仅供参考）

实操环节—几种广告投放类型的具体应用

·品牌广告

首先应当狙击的是有方案解决意识的产品受众，他们可能是厨师，可能是学徒，他们明白压蒜器能解决工作疑惑是生活上一大难题，极有可能使用“stainless steel garlic mincer”（不锈钢压蒜器）在各大网购平台上检索相关产品，抽茧剥丝可以得到：

消费者画像：专业厨师或餐厅老板；

消费意图和目标：购买不锈钢压蒜器；

消费意识：第4层级，解决意识；

比如在搜索同类产品的时候看见某卖家把“heavy duty”这两个单词放到了产品标题里，帮厨确实是个体力活，而且还向消费者传递出了一种产品坚实可靠的信息。另外，卖家为了关注到家庭主妇的需求会把“busy homemaker”（忙碌的家庭主妇）放进标题或关键词里，不过建议换成指向性更为明显的词组，比如说“easy cleaning”，在厨房里忙忙碌碌辛苦的人儿自然是非常在意后续的清洁工作。busy homemaker显然是从卖家的角度出发，但真实情况是家庭主妇不会为了一个压蒜器把自己的社会性象征输入搜索栏，对吗？

·品牌移动端广告

如果将消费受众瞄准家庭主妇，这类群体的消费意识属于第3层次，即有问题意识，意识到处理打算会给生活带来诸多不便等等。梳理关键信息为以下内容：

消费者画像：忙碌的家庭主妇；

消费习惯：随处浏览；

消费意识：问题意识；

搜索着入点：厨房或厨房工具；

广告文案也要凸显压蒜器的优点，读懂了购物者的心思，满足了他们在购物过程中的需求，就能够快人一步，截获流量。

·根据ASIN设置广告活动

该广告看起来可能平平无奇，但将消费群对应到美食家，他们属于第4层级消费意识的群体，即解决意识，他们很大可能已经浏览过竞品的详情页，所以大致可以写成：

消费者画像：美食家；

消费意图：研究竞品；

消费意识：解决意识；

这类消费者可以说是“心怀鬼胎”，至少浏览产品的动机目的没有一般消费者那样得单纯，所以根据ASIN设置广告活动的风险较大，当然也不失为卖家们了解竞品的一个渠道。

·产品广告

有Amazon Advertising Console（以前的AMS）权限的供应商或卖家可以创建该类型的广告，卖家可以自定义产品信息，但不允许自定义图片。

消费者画像：普通厨师；

消费意图：随处浏览；

消费意识：问题意识

产品大类：厨房、家居

这里默认普通厨师只不过是在随意浏览厨房和家居的相关产品，或多或少的感受到捣蒜剥蒜所带来的不便，带着问题来找答案。所以卖家这一方就应该向他们传递出积极的讯息，压蒜器可以省去厨房工作上的诸多麻烦，例如手部异味。

要知道亚马逊付费广告项目并不是一片盐碱地，细心耕耘总会有美好的收获，世间上没有一劳永逸的工作，测试阶段投入的心力和财力可能会让人沮丧，前期谨慎排雷好比后期恍然大悟来得好些，亚马逊的也从未停止开发广告项目的脚步，电商巨鳄尚且如此，卖家们又有什么理由不尝试呢？PPC根据点击次数计费，还能设置广告支出的上限，卖家可以量力而行，另外一些新的广告项目也建议卖家们都去捯饬捯饬，机会都是留给有准备的人。

（来源：AMZ实战）