外国人也有“秃头焦虑”？海外高客单价护发产品市场需求持续升温

随着封锁政策放松，英国伦敦高端连锁美发沙龙Blue Tit的老板Kamila Pruszek开始接待暌违已久的客人。但到店的消费者着实让Kamila吃了一惊——除了部分由于隔离在家尽情“造作”，头发已经损伤严重的消费者，还有不少消费者是顶着漂亮健康有光泽的头发进店的。

走轻奢高端线的Blue Tit如今在伦敦已经开设了10家分店，其老板Kamila透露，隔离期间，她的许多客户都在发膜、护发精油、高档洗发水和护发素上进行了大笔投资，以“修炼”自己的护发功力。

2020年，全球范围内的美发产品销售增长强劲。除了洗浴用品（包括洗手液和肥皂等销量暴增的卫生产品），包括头发护理在内的美发产品是美容类别中正增长的类别之一。根据Kline提供的数据显示，过去一年，全球范围内护发品的销售额增长了3%，而护肤品的销量则“停滞不前”，彩妆版块和香水的销量甚至还有所下降。

目前，已经有不少消费者制定了类似于皮肤日常护理的居家护发方案——依靠之前护肤品市场更熟悉的，配方更为复杂的护发产品坐头发护理。业内专家称这种趋势为头发的“皮肤化”。

这类消费者往往是消费意愿较高的群体，如Davines、Oribe和Olaplex这样主打高端和奢侈的美发品牌增长速度远远高于大众市场品牌就能佐证这一点——2020年，欧莱雅和宝洁等全球美妆巨头的护发业务只增长了1%，而Olaplex和Prose这样独立高端品牌则有20%左右的大幅增长。对此，Kline的Carrie Mellage表示，现在已经不是老牌企业独领风骚的时代了。她指出，“市场消费者更偏好于年轻又有趣的新品牌。”

以与奢侈时尚品牌挂钩的护发品牌Balmain Hair Couture为例，该品牌以最新的巴尔曼T台系列的配色方案作为包装主题，以强调其与奢侈品的联系。Balmain Hair Couture国际市场总监Eline de Knoop表示，“我们的产品定位很特别，就是做护发行业中的时尚品牌。毕竟香奈儿（Chanel）没有出护发产品，古驰（Gucci）也没有出护发产品。”

Balmain Hair Couture是一家成立45年的公司，假发是其最初推出的产品。在过去的十年时间里，Balmain Hair Couture开始专注于高端奢侈路线的护发产品，并依托线下高端沙龙和Net-a-Porter等奢侈品零售商中进行分销。de Knoop说，Balmain Hair Couture的业务范围已经覆盖了45个国家/地区，由于居家隔离的消费者在寻求高端护发产品来替代以往在美发沙龙做的头发护理，2020年，Balmain Hair Couture线上销售也迎来了一波喜人的增长。

高端护发品牌聚焦居家护发新赛道

居家隔离政策下，消费者有了更多时间去完成“self-care”的过程，而在此情况下，他们对自己的头发类型和专业护发成分也有了更为全面深刻的认知。根据消费者数据分析机构Spate的数据显示，市场对2A、3A和3C等发质类型的搜索量上升。诸如“自然卷女孩护发法则”（curly girl method，指护理自然卷头发的方法，在社交媒体上受到Z世代群体的追捧）和 “自然”及“发质”等术语的搜索量也在上升。Kline出具的相关报告也表明，2020年，黑人、多元文化和供卷发使用的产品销售额比2019年增长了13%。

Spate联合创始人Yarden Horwitz表示，消费者已经变得越来越有素养，除了给自己皮肤搭配使用使用的护肤品，他们现在正在寻找科学有效的成分来护理他们的头发。这种趋势对于制造高技术含量，为消费者产出量身定制产品的高端护发市场来说是个好消息。虽然许多高档护发品牌在疫情前主要依赖线下美发沙龙开展业务，但现阶段，已有不少品牌将版图扩至线上，以满足市场日渐高涨的居家护发需求。

根据NPD的数据显示，2020年，Olaplex成为护发品牌中一匹“黑马”。Olaplex起初只做美发沙龙销售，到现在也只有包括洗发水、护发素、发膜、发霜、发油及其大热No.3 “bond building”护发系列等在内的7个SKU在售。

作为一家私营公司，Olaplex并没有披露其详细的市场数据，但其2020年1月上任的首席执行官，行业资深人士JuE Wong表示，从2019年到2020年，其公司业务“翻了一番”。她表示，self-care的流行推动了头发护理产品的销量增长，“（消费者)长期以来一直都比较关注高端护肤品......但后来，消费者也会去药店购买护发品，但我们之前从来没有想过，头发护理也能拿来做文章。”

在疫情间，还有一家快速“崛起”的高端护发品牌——Oribe。据其总经理Sid Katari介绍，Oribe于2008年推出，品牌受众是挑剔的美容消费者，这类消费者往往能明白产品性能是高端护发产品的定价根本。Sid Katari说，“我们品牌刚推出那会，大多数护发品牌及大多数销售总监瞄准的都是发廊、专业分销渠道或是大卖场连锁零售商这样的（比较大众的）分销渠道。并没有真正集中在奢侈品和功能性护发层面的品牌。”

Oribe在2020年重新上线了品牌网站，与Olaplex一样，Oribe在疫情期间实现了销售额的翻番。Oribe全系产品零售价从32-182美元不等。Katari表示，“我们已经看到，和护肤程序一样，现在市场上开始追捧多步骤护发方案。我们也一直专注于打造更多的护发方案和家庭护发体验。”

为高端护发产品消费者重构消费习惯

趋势情报平台Spate的研究发现，疫情期间，人们对脱发、头发稀疏和头发损伤等问题的关注度出现了高峰。为了回应市场的需求，各大高端护发品牌纷纷加大了产品的科研投入，对消费者进行消费者教育的活动力度也有所增加。

一些品牌正在效仿护肤品中流行的多步骤护理方法。以Olaplex为例，其产品系列有0-8的编号，其1-2护理只在专业的美发沙龙进行销售。JuE Wong表示，“当品牌有一个完整且联系紧密的产品系列，具体功效也不重叠的话，消费者往往会非常开放地购买整个系列。”在Olaplex.com上，排名第一的SKU是整个系列共包含6种产品在内的捆绑产品。自去年10月以来，这种捆绑式的产品（的销售额）已经占到了Olaplex总业务量的20%。

与此同时，美容沙龙之外的转变正在加快步伐。Davines是一家主张可持续发展的奢侈护发品牌，总部位于意大利，且一直以沙龙为（业务）主导。该品牌的全球总监Mark Giannandrea表示，“很明显，多次居家隔离政策实施之后，消费者更希望在家中获得（产品），这也是我们开始与一些独立站卖家和美容院连锁店合作的原因。”

除了高端护发产品，Davines还有护肤品在售。Giannandrea表示，“这其实对我们帮助挺大的。因为护肤品的顾客和做头发护理的顾客几乎是一个群体，他们非常注重产品的可持续性，但他们也希望品牌的产品有非常高的性能。我预计，高端产品在2021年将会更受市场追捧。”

说回Oribe，Oribe从护肤品流行的抗衰老理念中汲取了灵感，并将其用于其第一大产品系列Gold Lust系列的营销。Katari称，“当我们以产品作用做介绍点时，我们发现，消费者购买率反而更高，但我们产品的性能确实很好。”

不少品牌和市场分析师都认为，高端护发的市场热潮将一直延续，疫情结束并不会打断市场消费者对其热情。但它也并不会对美容院构成威胁。4月12日，英国美发沙龙开放后，Blue Tit开放时预约时，预约人数迅速增加到6000人。此后，又有8000人预约。Pruszek表示，“现在他们（消费者）已经看到了效果，即使线下美发沙龙开放后，家庭护发仍会是消费者日常的一部分。

Wong预计Olaplex将迎来进一步增长，她认为，“这有点像做运动——一旦人们在锻炼时看到或感受到回报，运动的习惯就很难打破了。消费者可以带着健康的头发回到美发沙龙，让造型师可以更好地给头发染色或做造型。这一切已经构成了这一生态圈。总之，潘多拉的盒子已经打开了。”

在Wong看来，高端护发品牌的增长目前似乎仍处于早期增长阶段，“我们的一位顶代向我们透露，他们的护肤品客户目前只有8%渗透到头发护理中，这证明，（高客单价的护发产品）增长的空间是巨大的。”

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（来源：欧洲电商参谋长）