娃哈哈国际化：基于外贸营销的探索

背景：娃哈哈在2010年5月成立杭州娃哈哈进出口有限公司，负责集团进出口贸易及品牌国际化事业。在过去的4年时间里，娃哈哈一直主推茶饮料，并采取外贸营销的战略进行品牌国际化的探索。外贸营销，也即通过出口贸易的方式，将自有品牌产品输入国际市场，以通过占领市场达到提升品牌熟知度的目的。

品牌的国际化从来就不是一件简单的事情。然而，把品牌国际化想得过于复杂，也会束缚企业对品牌国际化的探索。简单来说，一个企业的成功，或者说一个品牌的成功，其实就是能将合适的产品以合适的价格通过合适的渠道投放到合适的市场里。其中价格涉及到品牌定位，渠道则包括产品销售渠道和品牌传播渠道。在外贸营销中，品牌传播渠道以销售渠道来体现，并不进行大规模的广告推广。

但实际上，决定一个品牌成功与否的关键，是产品和市场的匹配度。产品市场匹配度包括2个层面：（1）产品的属性契合市场需求。比如格瓦斯这种产品就很契合俄罗斯市场的需求。（2）产品的价格契合市场消费人群的购买力。比如南非的饮料价格高达六七块人民币一瓶，中国生产的饮料FOB成本也就2人民币左右，海运到南非再陆运分销当地零售点依旧还有足够的利润空间。

同时满足了以上两个层面，才能说产品市场是匹配的。

接下来，我们可以从这两个层面出发，分析娃哈哈在欧美市场和东南亚市场的品牌国际化路径。

欧美市场：娃哈哈需要升级产品，使产品属性符合市场需求

在欧美，饮料价格都较高。以美国为例，一瓶茶饮料的价格一般在1-2美元。因此娃哈哈饮品销往美国，在定价上有很大的灵活性。也即，娃哈哈产品的价格契合欧美市场消费人群的购买力。然而，娃哈哈当前研发的针对欧美市场的茶饮料，其属性契合市场需求吗？

按照娃哈哈品牌国际化掌舵人宗馥莉总裁的要求，产品和市场定位如下：

这个定位非常清晰，很好地将产品特性和细分市场的需求结合起来。表现在2个方面：

1）健康的产品和追求健康的消费群体相互匹配。茶饮料健康，而年轻消费群体中确实存在一部分关注健康的消费者，他们对非碳酸型的健康饮品有很大的需求。

2）东方特色和探索精神相互匹配。茶饮料具有神秘的东方特色；欧美消费者，特别是年轻消费者中，有相当一部分人具有强烈的探索精神，他们愿意尝试新产品、新品牌。

然而，4年的探索下来，我们发现在实际操作中没有很好地将产品和市场匹配起来。我们相信，关注健康、具有探索精神的年轻消费群体依旧存在，关键是我们未能提供一个真正具有东方特色的高端饮品。高端产品不是奢侈品，而是比普通产品更具价值的产品，其依旧拥有大量的目标消费人群。我们认为，一个具有东方特色的高端茶饮料可以从以下2个方面体现：

（1） 具有东方特色的包装。产品需要包装来吸引消费者。只有把包装做的非常有东方特色，才能让产品能在玲琅满目的货架上抓住目标消费人群的眼球。包装主要从瓶子和标签体现。娃哈哈茶饮料的瓶子采用普通的PET瓶，瓶形则是圆筒形装。基于娃哈哈现有情况，我们很难在瓶子方面展现东方特色。但从未来来看，可以尝试在瓶形和材质方面进行创新。在标签的设计方面，采茶女的形象非常具有东方美感，如果能加上一些汉字的话，就更能直观的体现中国文化了。综合上述，我认为娃哈哈可以在短期、中期、长期方面对包装进行如下尝试：        

（2） 具有真正价值的茶饮料。娃哈哈目前的茶饮料主要卖点在茶叶这块，也即产自中国的原叶提取。实际上，市场上很多茶饮料都是采用茶叶而不是茶粉了，因此，“原叶萃取”的宣称较难成为独特卖点（USP）。源自“中国”可能是一个不错的宣称，但也存在较大的不确定性，毕竟中国的茶叶因为农药残留问题已经屡屡被欧盟通报。对于纯茶，娃哈哈正在申请有机认证，这将成为推广的卖点。整体来看，当前的系列茶饮料还不具有真正的价值。基于目前的产品，我认为可以尝试从以下方面增加产品价值：

一款饮料，通过精美的包装可以吸引消费者，利用高价值的内容物可以留住消费者。娃哈哈茶饮料只有做到了这两点，才能算是真正的具有东方特色的高端饮品。因此，要想进入欧美市场，必须对现有产品进行升级，以实现产品和市场的相互匹配。

东南亚市场：用直接投资方式取代贸易营销，以使价格契合消费人群的购买力

从过去4年的探索来看，我们认为当前的茶饮料系列产品适合东南亚市场。从进出口业务员获得的询盘也可以证实这点：我们正在洽谈的茶饮料客户大多来自东南亚，比如印尼、马来西亚、缅甸、泰国、菲律宾、新加坡等。

为什么说东南亚市场更适合娃哈哈当前的茶饮料产品呢？我们认为有以下几点原因：

（1） 消费人群的购买力更符合普通产品。东南亚的消费人群整体购买力远低于欧美市场。比如在印尼，一瓶茶饮料（500ml）的零售价3.6元左右（6000印尼盾），在美国则达到6.2元左右（1美金）。在这种情况下，我司当前的普通茶饮料就更能满足东南亚消费群体了。

（2） 消费人群更容易接受茶饮料产品。东南亚自古受到中国影响，其生活习俗都与中国人相似，包括饮茶习惯。因此，茶文化在东南亚国家有一定的基础。而对于欧美国家的大多数消费者来讲，他们可能更倾向于咖啡、可乐。也即，在欧美，茶饮料是一个尼基市场；在东南亚，茶饮料则是个大众市场了。

（3） 消费人群更容易接受中国品牌。东南亚拥有很多华人，大部分华人能够讲汉语，因此能轻易理解“娃哈哈”的意思。在这些华人中，可能已经有不少听过娃哈哈这个品牌。欧美则与中国文化差异大，品牌相对来说较难接受。也正是由于品牌接受度，台湾的统一、康师傅，日本的麒麟、三得利都倾向于先从亚洲国家开始国际化的步伐。

因此，基于以上对消费人群的分析，我们认为娃哈哈当前的茶饮料更适合东南亚市场。

然而，通过贸易营销的方式，娃哈哈的产品成本太高，在价格方面无法与当地品牌竞争。以印尼市场为例(单位：人民币/瓶)：

根据以上分析，进口商的成本价将达2.65RMB/瓶。对于进口商来说，合理毛利为40%。这样进口商的售价将达到3.71RMB/瓶。如果该进口商还需要销售到其他批发商或者零售商，那么我们的售价肯定远远超过当地普通茶饮料的一般售价（3.6RMB/瓶）。此外，对于新品，进口商还需要支付一定的营销推广费用，这进一步增加了进口成本。

从这条贸易价值链来看，我们要降低成本可以通过以下2条途径：

 降低FOB出口价。

 减少进口国流通环节。

然而，按照目前的产量来看，娃哈哈工厂生产出口产品是亏损的。就算未来出口产品产量提高，但未来随着人民币的进一步升值以及中国劳动力成本的不断上升，娃哈哈很难进一步降低FOB出口价。对于进口国流通环节，尽管可以尝试直接与零售商合作，但根据4年的探索，我们发现：（1）很多大型零售商并没有直接国际采购业务；（2）拥有直接采购业务的零售商，一般都找中国工厂代工贴牌生产；（3）少数具有国际直采业务又能接受新品牌的零售商对价格、付款条件等商务条款的要求都非常严格，娃哈哈难以满足其条件。

基于以上分析，通过贸易方式难以打开该市场。在东南亚，诸如新加坡这样的国家因为消费者购买力较高，通过贸易方式依旧有利润空间；然而东南亚的大多数国家的购买力还是不高，所以印尼市场可以作为这个区域的代表。因此，对于东南亚市场，娃哈哈应该以直接投资（FDI）而不是贸易的方式进行拓展，以使价格契合消费人群的购买力。目前，日本的麒麟、三得利，台湾的统一都已经在泰国、菲律宾、越南、印尼等市场设厂投资。

总结

娃哈哈作为中国饮料巨擘，其对国际化的探索已经走在中国快消品牌的前列。然而，从产品市场匹配的角度来看，娃哈哈品牌国际化进程依旧处于初步阶段。贸易营销，对于拓展美国市场是可行的，但娃哈哈需要升级产品，以使产品属性符合目标市场需求；对于东南亚市场，必须放弃贸易营销，而采用直接当地投资设厂的方式，以使价格契合消费人群的购买力。

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