出海品牌受困亚马逊，国内卖家该如何把握新机遇？

2021年Prime Day已经落幕，据Digital Commerce 360数据显示，6月21日至6月22日两天的Prime Day活动中，亚马逊全球销售额达111.9亿美元，同比增长7.6%，超过了预期的110亿美元。

风光无限的Prime 背后，却是品牌极悲极喜之地。Adobe两天总销售额就已经超过110亿美金，伴随而来的还有数家小爆单卖家，但更多的依然是“销量极差”的慈善小卖家。

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危机

从大部分卖家反馈来看，今年的情况确实比较特殊，亚马逊重拳整治、行业价格内卷、ASOS爆了、物流难解...才造成这样的结果，但有些事情从一开始就注定他们难成黑马。

其实从亚马逊自身而言，规则限制这并没什么不对，网上书店起家的亚马逊，过去20多年一直在扩大商品种类，其一贯的价值观就是客户至上，让客户能够更便捷的找到和买到任何东西，成为万能宝库。平台的规则也无非是希望提高周转率，推动卖家选择更多优势产品。

且对消费者而言，亚马逊能提供丰富且性价比高的产品就很满足，对于产品的品牌他们根本不关心，他们只是相信亚马逊。

但这对卖家而言，无疑是在自己和消费者之间建立起壁垒，即便卖家知道品牌魅力，即便亚马逊强调品牌、鼓励商家注册品牌，但在平台生态里，品牌似乎只可能是个商标，卖家没办法直接触达用户，更没办法直接、即时的获得反馈。

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支撑

卖家已然明白要持续获利，品牌是关键钥匙。但很多卖家不知道的是“卖货不等于做品牌”，还有很多细节要跟。

Anker的负责人曾表示“品牌最核心的是产品和服务，首要是产品能力。它又可以拆成对市场的洞察和产品的实现能力，也就是了解你的用户需要怎样的产品，用真正的技术、设计、可生产以及可知道等多方因素考虑完整，把好的产品交付出，最后，是产品的上市和运营。”

相比先按照自己的理念推出想法而言，这样的做法前期洞察受众需求变得异常重要，支撑品牌的不再是亚马逊运营，是产品。

以洞察很成功的MM LaFleur举例

MM.LaFleur是由哈佛女孩创办的纽约职场常驻品牌，它的定位是为了解决女性消费者的选择困难症而生，她们的理念是让所有女性在穿衣服方面都不再费力，让她们可以专注于对他们而重要的事情。

围绕定位，MM LaFleur在产品上提出1对1线上对话，通过造型师与消费者这样的聊天来解决女性消费者选择困难症的痛点。

消费者先在官网提交预约，填写职业、风格、尺码等简单的信息，造型师会根据消费者的购买历史、职业风格等信息给出LOOKBOOK，接着在有大约30分钟的对话进一步了解消费者的诉求，并在对话结束后给到更加个性化的服装搭配。

在痛点上，MM LaFleur着重挖掘更多关于受众（女性）有关的话题和讨论，通过品牌的数字杂志服务和定期的社区交流，更新迭代产品。

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机遇

面对国内外差异，国内品牌出海总会遇到各种问题，但身处电商超前的中国，让国内卖家有了降维打击的能力。

以超越腾讯的出海品牌SHEIN为例 

1.极强的供应链整合能力

一般的生产链路往往是原创设计在总部，原来采购由贸易商负责，海外加工厂负责服装生产，而SHEIN利用国内供应链优势，将设计打版、面料采购、生产加工、仓库管理、电商运营、物流配送等完整的供应链都放在了中国。

虽然SHEIN比其他品牌多些成本，但整个流程下来，比最快的Zara至少快了2周。相比在供应链上的节约，服装的上新和库存周转率则是更重要的关键，服装上新的速度直接影响到品牌在市场的占有率，而库存周转直接对物流成本。

2.营销的降维打击

• 红人营销

国内的天然优势红人营销被SHEIN直接复制到了海外，一方面用KOL、KOL快速打开市场，一方面在直播荒漠的海外做起了直播，疫情期间一下子把流量带到了一个小高峰。且在整个营销过程中，SHEIN通过联盟营销扩大自己的销售空间和渠道，吸引用户自发购买，用佣金换用户的开箱测评，在市场持续产生的影响力。

• 品牌本土化运营 

消费习惯引出精准营销。国外消费者与国内不同，他们发现全新的品牌，第一反应是去品牌官网，而不是去亚马逊，于是顺着他们的逻辑，SHEIN优先建立了独立站。

其实独立站更有助于品牌化和统一调性，还可以建立自己的数据库，将渠道的更多流量转入私域流量，也便于以后做用户运营。

不只如此，对于海外用户习惯在PC端消费浏览，SHEIN优化了SEO和SEM，扩大品牌曝光，促进转化。

• 社交媒体遍地开花

利用社交媒体，SHEIN全方位推广营销。

大号带小号引流，SHEIN官方账号有2020万粉丝，旗下带着20多个小号做细分，且按照地区和品类输出不同风格的内容，比如地区官号日本含蓄，美国开放，比如品类有大码有美妆，为了促进优质UGC内容输出，它利用社交媒体的并标签功能，在平台占有极大权重。

时至今日，品牌出海成了中国跨境电商的热门,不管是打造优质产品还是精准营销，本土化的思维都将带来新方向。

对此，你怎么看？

（来源：全球数字营销Amy）

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（来源：全球数字营销Amy）