亚马逊封号潮后业态演变⑩：船头调转，东南亚能否涌现下一个“淘品牌”？

【编者按】今年4月开始，亚马逊掀起一场旷日持久的“封号潮”，截至目前为止，已有超5万卖家受影响。在外界普遍看好跨境出口电商，大量线下实体品牌、外贸工厂、淘系品牌涌入的同时，曾经的行业巨擘纷纷倒下，而这牵一发动全身带来的蝴蝶效应，也逐渐蔓延开来。你会发现，整个行业开始在重塑，曾经备受追捧的各种玩法信条不复价值，此时的跨境从业者再次走在了十字路口，下一步该如何走？为此，雨果跨境重磅推出专题报道“亚马逊封号潮后业态演变”，希望从多个维度剖析跨境行业的趋势变动，探究劫后重生的发展规律，借此助力更多卖家提高抗风险能力，预判经营危机，从而实现品牌出海之梦。

在经历一轮又一轮的亚马逊封号洗礼之后，不少卖家已经将品牌出海的船头调转至东南亚。

业内人士更是指出：“相比欧美市场的激烈竞争，入局东南亚显然是更好的选择。”

互联网讲人口，讲规模。不可否认，拥有5.3亿人口基数的东南亚的确拥有巨大的电商红利，也有不少成功的品牌出海成功案例。典型如小米、大疆、科沃斯、康佳、小熊等消费电子企业，已经在东南亚形成了一定的市场竞争优势。同时，完美日记、花西子、元气森林等各大新消费品牌也在出海东南亚市场中寻找到了市场增量。可以说，中国出海东南亚市场的企业已经呈现出全品类分布的趋势。

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从出海路径上看，当前国产品牌出海主要是通过以下两大途径：

1. 从线下经销商开始布局：如大疆、小狗电器在入驻电商电商平台之前，已经在东南亚各个市场都有本地代理商，通过产品分销，打通主流销售通路，建立线下销售网络。

2. 直接从线上电商切入：如完美日记、科沃斯，将Shopee作为东南亚业务的首发的平台，辐射东南亚多个站点，借力平台流量迅速起量，在平台各大促销中均取得不小的成绩。

但对于大多数中小卖家而言，这些成熟品牌的出海经验似乎可借鉴的意义不大。

一位行业媒体人表示：“类似完美日记、安踏、361°等出海成功的国产品牌，本身就已经在国内市场拥有足够的品牌沉淀，且像安踏、361°等传统品牌本身就是从线下门店发展为线上品牌旗舰店，在供应链体系就已经完败许多人。”

对于大部分卖家而言，他们出海东南亚的品牌化的重点则是：从铺货模式到精品模式的转变，借以平台之力，达到可持续的营收，实现个人卖家到品牌属性的转变。

从这个角度来看，这种出海路径更像是淘品牌的复刻之路。

那么在当前东南亚电商红利下，从平台电商到二类电商再到COD电商模式，东南亚是否能涌现下一个淘品牌？逻辑基础是什么？哪个平台更有出现淘品牌的机会？

有人将东南亚电商比作十年前的淘宝。以这个时间维度，我们不妨也将淘品牌生态演进拉到十年前。

在淘宝商城成立之初，不受传统大牌待见的时候，以韩都衣舍、茵曼、裂帛为代表的女装品牌率先入驻淘宝商城，成为第一个吃螃蟹的人。这些品牌在平台流量的加持下得以迅速崛起；后续植物语、飘飘龙等化妆品、玩具自有品牌的不断加入，便形成了大众所熟知“淘品牌”。

虽然，后来随着越来越多的线下传统品牌入淘，平台线上的流量分配被挤压，淘宝商城顺势升级为天猫商城，线上的竞争格局悄然间发生了转变，淘品牌增长速度开始放缓。

但不可否认的是，淘品牌借平台之势获得了发展，平台也借它们进一步扩大了声量，从而引来线下传统品牌的青睐。

而这样的历史似乎有机会在东南亚重演。

近年来，在线上电商蓬勃发展下，东南亚本就旺盛的商品需求，再次起飞，国货出海东南亚成热潮。在一众媒体铺天盖地报道中，不少人以为传统品牌是出海东南亚的最大受益者，却殊不知那些低客单价的甚至称不上品牌的“品牌”，正在收割市场，借本土电商平台崭露头角。

在行业调研中，卖家也反馈：“从平台来看，最为吸金确实是那些称不上品牌的店铺，譬如走韩系风格的女装网店‘小宅女’‘薄荷之家’，在Shopee中国台湾站稳定排名前几，几千上万销量的产品不在少数。”

除此之外，还有一些具备供应链优势，以绝对低价为核心竞争力的白牌商品，更是在东南亚这片极重性价比的市场上拥有绝对的优势，东南亚消费者对白牌商品的消费热潮高涨。

对此，业内媒体人表示，其实自互联网诞生以来，每隔一段时间就会诞生一个现象级的流量平台，从亚马逊到淘宝再到现在的Shopee、Lazada。东南亚会不会成就下一个韩都衣舍、茵曼，未尝可知。

不可否认的是，当前东南亚市场的确具备孕育下一个“淘品牌”的基因。

那么拥有下一个“淘品牌”，究竟哪个平台更具先机？

就当前东南亚市场来看，处于电商青春期的东南亚马太效应已经初步显现。据《2020东南亚电商格局解析》显示，Shopee与Lazada分别以1.98亿、1.62亿月访问量稳居第一梯队，其平台流量占到了东南亚电商行业全部访问量的68.79%，Tokopedia则以7240万月访问量处于第二梯队，而余下的Bukalapak、Tiki等六款购物APP则组成了第三梯队。

数据来源：雨果跨境 《2020东南亚电商格局解析》

基于流量这个维度，无疑东南亚“淘品牌”之争将会是Lazada与Shopee之间的角力。

众所周知，Lazada相较于Shopee，在电商这条赛道上起跑更早。从2012成立，到2015年底超过了本地电商平台Tokopedia成为了东南亚最大的电商平台，Lazada用四年时间成功登顶，随后便被“阿里巴巴收入囊中”。

而2015年Shopee才正式上线开业。

但输在起跑线的Shopee却在2017年迎来了发展机遇。在阿里空降百人团队接管Lazada那半年“宕机”时间里，Shopee依赖着炉火纯青的本地化运营策略、不计其数的补贴以及铺天盖地的营销手段，得以快速崛起，成功突围。

外界传言：Lazada是东南亚版天猫，Shopee是东南亚版拼多多，这从Shopee发家史来看，并不无道理。

在2017年-2019年期间，Shopee更是增速惊人，并最终超越了Lazada，成功晋级东南亚电商市场第一名，时至今日，依旧持续保持领先优势。

值得注意的是，近期，Shopee母公司Sea公布了其2021财年第二季度财报。Sea的营收、毛利总额和活跃用户数都得到 了长足增长。而作为Sea的现金牛——游戏业务，则将为Shopee提供源源不断地供血，让它在东南亚电商市场上更有竞争力。在财报中，Sea还披露了Shopee的其他数据，例如订单总额同比增长127.4%至14亿美元，GMV达150亿美元等。

由此可知，就目前而言，显然Shopee更胜一筹。当然在这之中也少不了“前人栽树，后人乘阴”的缘故。2016年Shopee在印度尼西亚开展业务时，Lazada和Tokopedia已经花费了1亿美元来教育市场。这才使得Shopee印尼站点在前人的基础上能够驾驭波浪，成为平台“增长中枢”。

除此之外，笔者在实际卖家调研中也发现，较之于Lazada,多数卖家其实更偏向于将Shopee作为他们进军东南亚市场的主阵线。当然他们也不会放过任何一个平台的流量，只是在双腿并行中，更倚重Shopee这条腿。

在接触中，一位中小卖家更是坦言：“对于‘实力’不足的自己来说，选择Shopee作为发力的重点，是较优之选。但如果品牌的体量已经足够大，可支配的资源又足够多，多平台压宝当然更胜一筹。”

（来源：跨境You）

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