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切入东南亚华人市场,小熊电器的出海突围路

机遇和挑战是未来的一体两面

切入东南亚华人市场,小熊电器的出海突围路

“我买了第一款小熊电器的产品后就爱上了,陆续买了烤箱、绞肉机、热水壶、养身壶、咖啡机、电煮锅、早餐机 、电饭锅……他们家的产品简单又可爱,品质也不算差,价格我也觉得OK。”

Jeling是一名马来西亚华裔,经常搜罗各个电商平台的好物。2019年,她在淘宝境外站点下单了第一款小家电后,收到后就爱不释手,即便那会儿海运要等上20-28天。

去年开始,小熊电器加速了出海布局的脚步,Jeling也能在马来西亚享受到如同国内电商般的物流体验,并时常在社交媒体上安利各种小家电。

切入东南亚华人市场,小熊电器的出海突围路

(受访者供图)

事实上,Jeling这样的消费者并非个例。居家时间的延长,令不少国内家电品牌的出海业务都有了普遍性的增长,而小家电的场景定位又符合人们居家生活的消费诉求,类似的品类还有家具家居、室内健身器材。

因此,两项利好因素叠加之下,小熊电器的出海营收同样也在走俏。据其2020年报数据显示,国外销售额由2019年的8598.59万提升至2020年的2.09亿,销售额占比由3.20%提升至5.71%,同比增长143.21%,小熊在出海市场的知名度正在逐步扩大。

“东南亚消费者对小家电的高端产品还是停留在欧美日韩的品牌,以及当地的低端品牌上。对有产品力、有性价比的中国品牌是向往的,这当中小熊需要找准自己的定位,以及推广手段,来做大做强,”小熊电器境外负责人告诉雨果跨境。

过去多年,小熊电器一直是以淘品牌标杆的角色,被放置在市场观察者的推演沙盘下,如今切入出海市场,小熊电器是如何突围, 并且达到近乎翻番的销售收入?其在国内平台积累的经验与优势服务,能否复制到新一轮的风口竞争中?

一、瞄准境外华人,切入千亿小家电市场

据谷歌趋势指数显示,在小家电领域搜索需求量最大的是厨房小家电、个护小家电、环境家居小家电3大类。

在这3大品类中,厨房小家电作为“种子选手”,其慢炖锅、油炸锅、电烤架、电蒸笼等产品在线上销售火爆。据欧睿数据统计,厨房小家电在2020年拿下了231.24亿美元零售额规模的佳绩,预计到2025年,厨房小家电的零售额规模将达到379.36亿美元。

梳理目前的市场格局和品牌分布,小家电出口企业的集中度较低,小家电出口企业市场集中度CR5仅为8.6%。这很大程度上是由于小家电品类众多、场景化的属性,总体上形成了一个长尾市场,每条细分赛道上都有可能跑出一定规模的品牌。

正如中金证券的研报所分析,“最近几年消费者的审美出现小而萌、现代极简、科技感、二次元 IP、轻奢等不同的圈层,龙头越来越难以用单一品牌满足大部分消费者的审美需求。”

切入东南亚华人市场,小熊电器的出海突围路

(图源:中金证券)

事实上,小熊电器的出海之路很早就以ODM的方式迈出了第一步。截止目前,小熊电器已和包含天猫淘宝海外等多个跨境电商平台,共同耕耘境外业务,并且多款产品实现了一定突破。在跨境圈内,小熊电器也是最先以大卖供应商的角色闻名。

在欧洲和南美市场则是供货给当地渠道商,“因为小家电产品特殊,当地渠道商能够承担一部分的售后和营销业务。”小熊电器告诉雨果跨境。

切入东南亚华人市场,小熊电器的出海突围路

(图源:信达证券)

但是,作为最初一批成长起来的天淘系品牌,小熊电器在境外的核心定位在多品类多SKU、快速迭代,从最早的酸奶机开始,其突破点就在于满足年轻人的需求,赢得80、90消费者购物渠道习惯变化和个性化需求激增的窗口期,抢占不断涌现出的细分赛道。

与此同时,电商二字也很早植入了小熊电器的基因之中,“应该说电子商务对小熊的发展几乎起了决定性的作用”,李一峰在2019年接受媒体采访时表示,“电子商务给我们提供了巨大的发展机会。如果我们还用传统的模式,小熊电器尽管能够生存,但发展不会这么快,我们的品牌知名度也不会这么快地得到传播。”

因此,如何发挥内贸市场一整套的模式优势,用线上B2C的方式切入出海竞争才是其最重要的看点,这也是众多跨境卖家可供学习之处。伴随跨境电商的浪潮,小熊电器在去年7月份正式成立了一家负责跨境电商板块的子公司,押注出海市场。

切入东南亚华人市场,小熊电器的出海突围路

(图源:企查查)

从国内的定位出发,小熊电器选择了从东南亚市场起手,一是地缘位置接近,二是东南亚的华人群体庞大,饮食习惯相同,比较容易接受小熊电器在内销市场的定位。小熊电器曾在3月份的投资者交流上解释道,“东南亚,印尼、越南市场跟国内文化接近,华人和年轻人比较多,跟国内产品接近。”

现有的小熊内销产品适合境外的亚裔人群,从产品端、物流端、文化端,东南亚都是小熊电器最优的准入市场。从消费者一侧来看,与中国市场一致,过去几年,东南亚大家电以彩电、冰箱、洗衣机、空调的顺序已经迅速普及。

根据中金公司调研的数据,2019年东南亚主要国家冰洗空及彩电市场规模分别为24亿、17亿、27亿、40亿美元,普及率相当于中国2000-2010年左右。这意味着,小家电的市场需求也将在产品迭代中迅速释放。

二、一键布局出海市场,押注跨境电商

有了目标市场,如何快速切入,打造品牌影响力?

从同类竞品来看,品牌一般都会选择入驻在当地市场强势的第三方平台,找到竞争的突破口。

但是,对于小熊电器所瞄准的境外华人市场来说,消费者更习惯使用的是天猫淘宝APP,后者积累了更多对该市场的数据洞察,提供了大量的境外本地化差异服务,为出海卖家提供更精准的服务保障与物流支持。

以天猫淘宝海外为例,专门为3C数码/大小家电品类提供了110V宽电压的区域化特色供给,并在用户和商家关注的售后部分,提供了180天以换代修,帮助跨境商家轻松打通前后链路。因此天猫淘宝海外成为了跨境新玩家们一个非常好的起点。根据天猫淘宝海外提供的数据,家电类目上半年GMV成交同比增速大幅提升,叶子类目相较于去年同期增长迅猛。

从APP端的体验来看,境外华人也能够直接在淘宝APP上进行无缝切换境外地区与国家,直接下单购买中国商品,拥有一致性的消费体验。而商家也无需重复开店或铺货,无需额外运营和服务投入,低成本的形式,轻松且快速切入出海市场。

第一财经商业数据中心报告显示, 天猫淘宝海外拥有全球近1亿境外华人市场,目前已经覆盖超过200个国家和地区的消费者,为中国香港、中国澳门、中国台湾、新加坡和马来西亚、澳洲、加拿大提供了官方直送等服务。

目前,小熊电器也在优化站外引流,运营Facebook账号,拥有1.6万名粉丝,去年在平台上进行了十多场直播,观察其店铺页的热销品类可以发现,东南亚消费者的偏好和国内消费者有很多相同之处。

切入东南亚华人市场,小熊电器的出海突围路

“目前我们境外经销商的线上(C端)能力与国内的线上能力还有断层,小熊在内部自己构建C端的能力赋能于境外经销商共同开拓境外业务。”小熊电器境外负责人表示。

赋能的逻辑则与目前的DTC品牌逻辑大抵相似,“通过运营境外主流社交媒体,以及各国当地符合产品调性的KOL来让精准让当地消费者来认知、熟知小熊电器品牌。在粉丝达到定量时,引流到独立站以及主流线上平台的官方旗舰店,形成粉丝效应。了解粉丝的产品需求,反向去研发产品匹配需求。”

值得注意的是,小熊电器诸多的国内竞争对手也在今年陆续试水跨境电商。

7月8日,无锡小天鹅联合佛山美的空调成立小天鹅跨境电商公司。据了解,小天鹅跨境电商公司注册资本500万元,经营范围包括:货物进出口、技术进出口、互联网销售、家用电器销售等。

7月19日,九阳在深交所互动易平台表示,今年以来公司也已开始积极布局出海市场,目前已经开始涉足跨境电商业务。

9月3日,小家电出口的老玩家新宝股份发布财报显示,2020年上半年外销收入达到了51.48亿元,同比增长43.35%,并逐步向家居护理电器、婴儿电器、个护美容电器等领域扩展。

机遇和挑战是未来的一体两面,小家电出海的趋势与方向是明确的,谈及对未来的布局,小熊电器境外负责人表示,“作为天淘系品牌,我们对电商市场变化的敏感度是更高的,因为境外环境没有像国内竞争这么激烈和多样化的玩法,这对于小熊电器来说是一个很重要的优势。比如一些主图描述和数据分析的运营细节上,我们会做更多的投入。”

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