不达标，淘汰！亚马逊再出“竞争力”指标，卖家或再无定价权

图片来源：图虫创意

据《西雅图时报》爆料，亚马逊自今年伊始就开始跟产品定价较上了劲儿，特别是平台大卖的新品定价。亚马逊方直言不讳地写道，卖家定价应当与沃尔玛、塔吉特、Costco等竞品之间在较小的浮动区间内保持一致。外媒称，亚马逊近一年时间以来向卖家施压不断，先是以刷单为由封号，又以经营压力过大上调FBA服务费率。如今“插手”卖家定价权的消息再度甚嚣尘上，倒是为美国国会对亚马逊发起反垄断调查再添一笔由头。（更多相关资讯，点击这里）

有外媒曾就此事向某大卖询问，该卖家称，比起美国政府，亚马逊更令人胆寒，外媒也就相关问题询问了亚马逊若干员工以及高管，他们表示“上头”这么做的原因很多，抬高客单价是其中之一。

亚马逊在致卖家的邮件中写道，亚马逊对上新一事再三阻拦不为别的，卖家未能从一而终地坚守平台标准、为消费者提供相较于其他平台有价格竞争力的产品是原因所在。而亚马逊所言，是指产品须在95%销售存续期间较于其他平台持续保有价格上的竞争力。外媒也指出，有关定价的新政仅针对入驻亚马逊有一段时日的中卖以及大卖，一些违反“竞争力”指标的大卖将直接被禁售。

这则消息对于卖家而言无疑是一颗深水炸弹，资深卖家尤甚，一直以来，亚马逊都未曾就定价问题对第三方卖家指手画脚过，现在也是如此，但如若定价不能在产品可售存续期间优于其他平台，卖家将直接丧失主场优势，在授权性规范和禁止性规范的尺度之间，亚马逊，拿捏了。

亚马逊目前还未就新政发布官方的解释文本，未来究竟会以何种细则实施还未可知。“冰冻三尺非一日之寒”，想要理解亚马逊目前的定价策略，首先需要回顾以往亚马逊的相关规定。

亚马逊上销售的产品大致可以分为3类：

·亚马逊自营，约占亚马逊整体销售额的1%。亚马逊拥有绝对定价权；

·由亚马逊承运以及销售的产品，约占亚马逊总销售额的43%。由亚马逊向合作供货商采买后上架到网站。多年来，亚马逊压榨上游供货商的新闻层出不穷，其中就包括禁止供货商向塔吉特、沃尔玛等竞品平台提供95%及以上可售存续期间里具有竞争力的产品价格；

·第三方卖家销售的产品，亚马逊Q2季报显示，约占到亚马逊总销售额的56%。第三方卖家包括FBA卖家和FBM卖家，前者使用的是亚马逊物流服务，后者采用的是自发货。亚马逊定价政策明确指出，“卖家有权对上架到亚马逊的产品进行定价”，直到2020年，亚马逊将在非常有限的情况下干预第三方卖家的定价，其中就包括：

··卖家哄抬价格。亚马逊禁止卖家在紧急情况下大幅提高特定商品的价格（比如艾达飓风对美国部分地区造成严重自然灾害那段时间，亚马逊禁止瓶装水卖家就地起价）；

··卖家与卖家之间恶意串通。亚马逊禁止卖家私联进而集体涨价；

受疫情影响，2020年从年头到年尾，亚马逊都对有关定价的禁止性规范进行了扩大解释。A10算法使得“定价偏高”的产品被无情打入“冷宫”，而算法依照的参数，是产品的历史销售记录。在定价问题上“以史为鉴”显然不符合公平交易中的情势变更原则，被系统告知产品必须降价才能恢复在售显然给卖家方徒增业务压力。不过这类问题的解决有渠道有先例，总而言之，卖家并不会因此被关小黑屋。

不过在2021年1月，亚马逊官宣：品牌标准计划（Amazon Standards for Brands，ASB）将重新升至“战略级高度”。

ASB又是“何方神圣”？

不少品牌在声名大噪之前都是亚马逊的供货商，亚马逊以压倒性的甲方优势将采购的议价权牢牢攥在手中，亚马逊一再压迫供货商的薄利，久而久之供货商便不愿委身曲附，希望转做第三方卖家谋求出路，而ASB计划就是亚马逊为其设置的“路障”。

ASB计划的前身是“亚马逊供货商”计划（Merchants Of Amazon，MOA），以下是截取的部分内容：

“为确保消费者购物体验一惯性，亚马逊向供货商直接采购、品控进而以亚马逊的名义推向消费市场的做法至亚马逊诞生之初存延续至今。为进一步贯彻‘飞轮效应’精神，亚马逊将选择部分品牌进行独家合作，有且仅有亚马逊有权对商品进行上架及销售。满足开店条件的品牌可以继续以卖家的身份进行销售，但为防止消费者混淆，如果亚马逊已以自己的名义对品牌的部分产品进行销售，那么品牌则不得已以卖家的身份在亚马逊上架自有产品。”

亚马逊表示，这一政策适用于品牌和制造商，以及他们的代理商、被许可人、任何以品牌或制造商名义在亚马逊销售的卖家。2021年初，这项政策重见天日之时，亚马逊将适用范围延伸到不甚相关的转卖卖家（转卖卖家不是品牌或品牌代理商，但需承担收款、库存的一系列风险）。

目前为止，亚马逊ASB团队似乎仅针对体量较大的第三方卖家（包括性质单纯的转卖卖家）以及知名度较高的品牌卖家“嘘寒问暖”，不过三言两语倒是把“一日为奴，终身为奴”解释得通透。

ASB团队正在行动中……

2021年初，部分第三方卖家反映，在添加库存或向亚马逊FBA仓库发货时弹出错误提示。错误提示编号为“ASB 001”，内容指出，部分产品属于MOA计划的关联品牌，卖家无权上架，而销售该品牌产品多年的卖家哭笑不得，他们从未加入过MOA计划。

无论是卖家支持中心还是其他亚马逊卖家帮助团队都无法给出定论，case最终被转到ASB团队，回复内容如下：

“ASB的目的是保证消费者购物体验，而卖家的产品价格竞争力并未达标，因此不得上架。”

还有另外一个版本的回复：

“过去的90天，卖家提供有竞争力价格的时长仅占到69.3%，过去的30天的价格竞争力也没有达标。缺乏竞争力的定价，消费者很有可能转投其他平台购物，对于消费者而言，亚马逊给到的购物体验令人意兴阑珊，进而将对亚马逊商数百万卖家形成蝴蝶效应。为提高卖家的价格竞争力，卖家可选择加入一个自动定价解决方案，如自动定价……”

ASB随后向卖家发送一份产品价格竞争力表格。卖家还会被引导至卖家中心的“定价健康”（Pricing Health）仪表盘改价。

ASB之于卖家

多年来一直适用于供应商的“竞争力指标”如今被扩大适用到第三方卖家，绝不仅是一个巧合。亚马逊在衡量价格竞争力时并不把运费包括在内，使得亚马逊眼中“有竞争力的价格”甚至低于供货商的生产价。

就走访获取的信息来看，很多第三方大卖正在收缩货品的采购量，单量减少，卖家向供货商讨价还价的筹码也相对应的缩减，卖家也担心亚马逊会以定价不具备“竞争力”为由对卖家处以禁售。但讽刺的是，小型卖家的定价权并不受此限，而且定价甚至高于被“警告”处分的大卖。在亚马逊的引导下，消费者只会花更多的钱，买到不过跟原先一样的产品。

在外界看来，亚马逊似乎正试图将规模最大、做的最成功的第三方卖家弱化为后方供应商，进而控制市场价格。一旦品牌委身亚马逊，亚马逊是否就能取得“永久定价权”呢？子弹还得再飞一会儿。

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（来源：亚马逊老板周刊）