微智CEO郭亚超：新兴品类是打造品牌的关键切入点

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2021年，受物流和原材料成本上涨、平台政策调整、价格战等因素的影响，不少卖家开始意识到合规化和品牌化的重要性。要实现从野蛮生长到精耕细作的演变，微智CEO郭亚超认为独立站为卖家提供了更多碎片化的增长机会，卖家要做好品牌出海可以从新品类、新形态入手，打造差异化优势。

围绕当前大部分卖家遇到的问题，微智CEO郭亚超也提出了针对性建议。

以下为谈话实录：

雨果跨境：目前亚马逊运营最重要的是什么？怎样才能在亚马逊上保持一个稳定的增长？

郭亚超：2021年作为一个分水岭，圈内不少卖家朋友都深受封号潮的影响，并面临关停转型的情况，作为一个转折性事件，也基本上标志着亚马逊运营进入到另外一个阶段——合规化。

也可以说非合规化有很大的风险，但是这个问题在跨境电商刚起步时或是卖家刚入行时是不存在的。在之前，无论是涉及灰色地带还是使用违规的一些手段，都是获利大于风险的。但是现在风险和获利的程度几乎是成正比的，所以合规化已经成为很多卖家的共识。

要在亚马逊上保持稳定的增长，在合规化的前提下，卖家还要在运营和产品这两个维度上下功夫。

第一个是运营的流程化和模块化。之前我们会用一个很厉害的运营，单打独斗拯救一个产品或者一个链接，这条线存在巨大的不可确定性，这就是风险所在。但是在未来运营这条线一定是模块和流程越来越清晰，对运营经验丰富员工的依赖可能会越来越弱，因为运营的流程化和模块化产生的创造力，可以填补运营经验方面的空缺。

第二个是产品的沉淀和供应链的优化。运营团队再怎么努力，还是没有真正懂供应链或是产品方面的人员专业。供应链的深度合作会是一个大趋势，我们也会重点跟供应商联合，比如说交叉投资，或者是相互持股，或者是共同出资专门做一个项目或是一个产品，同时发挥运营、营销以及本土化的优势，并把供应链上下游和产品深耕后的优势结合起来，作为2022年亚马逊稳定增长的一个点。

雨果跨境：微智有没有在去年封号潮中受影响？是如何应对的？

郭亚超：从2019年开始，我们对亚马逊政策变动有了大概的预判，在运营时已经开始有意识地规避违规手段，所以没有直接的影响。但是间接影响是存在的，因为我们合作的供应商受到的影响是肉眼可见的，这些供应商在其他大卖被封号后，货物被大量积压，会同时受到货物积压、清货、资金周转等问题的困扰，对我们后续合作也不利。

雨果跨境：2021年，行业中不少卖家都受到成本上涨以及平台政策的影响，微智是否也受到这些困扰，是如何应对的？

郭亚超：这些都是卖家的切肤之痛，因为成本、物流带来的痛苦甚至远远超过了平台运营端变动的影响。比如说汇率影响利润20%左右的变动，物流成本上涨可能又挖走利润的15%左右，原材料成本再上涨10%—20%，几乎一半的利润就被挖空了，这种情况下，不管在广告方面怎么优化、运营如何努力，在大环境变动的情况下，利润下降就是无解的。

2021年作为一个空前的转折，不管是平台的打压还是物流成本的上涨，加上新卖家的涌入，所有不利因素叠加起来，最后大家开始打价格战，内卷越来越严重。

不止中小卖家遇到这种问题，我们看了安克的财报，安克的物流费用涨到30%以上，傲基、帕拓逊那些顶级大卖受到的影响更大，但是也无能为力。大环境没办法撼动，这种情况下只能做适应性调整，从运营、产品和供应链方面去优化。

雨果跨境：这两年独立站相关的话题非常火热，不少人都说要去做独立站，谈一下您对独立站的看法？

郭亚超：卖家做独立站的话，一种是流量型的打法，一种是基于产品的打法，要想在某个垂直品类深耕，就需要这两者结合起来。但是不同国家的社交状态是完全不一样的，私域流量承接的载体也不一样，所以就不存在一个大而全的载体，可能分割化、碎片化比较严重。所以跨境电商卖家在独立站这块有很多碎片化的增长机会，没必要在一个最大的市场或是最好的平台拼个你死我活。

雨果跨境：除了独立站，品牌出海也成为未来发展的趋势，在您看来，如何才能打造出优质的品牌？品牌出海必须要做独立站吗？

郭亚超：品牌就是占领用户对某一个细分品类的认同感和心智，比如说凳子、椅子、手电筒、或者手机，消费者提到这些细分品类可能一下子想起三四个品牌，这也就决定了任何一个品类内可能不超过10个品牌能长期存活。也就是说一个垂直品类上已经有很多品牌在深耕了，新玩家再想进去就难了。要做出一个好的品牌可以从全新的品类入手，必须是一个新的形态、新的技术或者新的功能和场景，所以要打造一个优质的品牌，老品类我不建议再去做，对于新兴的品类和赛道，还是值得一试的。

其实塑造品牌，独立站仅仅是一个载体。一般情况下如果想要做一个品牌出海的话，通常是用“1+N”策略，独立站就是一个1，N的话，无论是流量也好，社交媒体营销也好，这些因素是扩散型的。

而且做品牌关系到一个公司发展的方向性问题，背后整个节奏都要调整，不是说简单从亚马逊换成独立站。举一个例子，如果在亚马逊销售产品或者想上一款新链接，这个没有什么勾连，因为依托的就是这个平台。如果脱离亚马逊进入独立站，产品或是品牌就没人知道了。

但是想要依赖某个平台做品牌，独立站是必须布局的。在这个过程中，产品的创新和差异化远比平台本身更重要。某些偏向于营销类的电商公司觉得改个外观、颜色或是款式就能脱颖而出，但是一旦向品牌化发展，这种方法就行不通了。而且独立站只是我们看到的冰山一角，在未来还有很多其他的机会。

雨果跨境：作为深圳卖家，您个人感觉做跨境电商在深圳和其他地方有什么不同？深圳的优势是什么？

郭亚超：第一是高效率。深圳人比较实在，不会虚头巴脑的，朋友之间聊合作就是聊合作，谈钱就是谈钱，赚钱就是赚钱，承担的责任和义务相对来说也是简单透明。不过也正是因为深圳人过于追求极致的高效，反而短板非常明显，从封号这一点就能看出来，亚马逊一旦开始清洗，深圳就成为了重灾区，因为大家都把刷单测评做到了极致。

第二个是深圳跨境打工人更加专心搞钱。在深圳没有工作日和节假日的概念，只要有合适的时间找合适的朋友，基本上都可以谈工作或是合作，其他城市可能不会这样。

第三是深圳一直都有推倒重来的勇气，包容性很强。即使10年之前的打法已经不适合现在的情况，但是平台一旦需要合规，跨境人基本可以接受并推翻过去再重来，这也体现了深圳的包容性。

雨果跨境：虽然行业在2021年经历了一番波折，但是未来跨境电商还是一路向好，微智在未来有没有新的目标和发展方向？

郭亚超：第一是落实电商运营的流程化和模块化，而不是一直依赖重复的东西，这个重塑过程需要创新，同时也是行业进步的需求。

第二是研究市场上可以预见的趋势，比如说本土市场消费者的需求，本土化营销，受众偏好的变化。

第三是基于市场变化尽快调整供应链，从产品的研发端再到营销端，让专业的部门做专业的事情，分工合作，而不是一个部门包揽全部。

（文/雨果跨境 闫清博）

（来源：雨果跨境编辑部）