Google购物广告如何优化

随着各大巨头对零售搜索领域的共识越来越多，谷歌购物广告成为赢得消费者点击最有效的方式之一。

Google 购物广告（PLA）被认为是提早吸引消费者和新客户的关键手段之一。

目前PLA的增长趋势继续，虽然文字广告仍然是许多广告类别中最受欢迎的广告形式，但是在零售类别里却出现了不同的景象，PLA广告上的花费远远超过文字广告。来自Adthena对超过26万家零售商的4000万个搜索广告的研究显示，PLA大多情况下主导零售搜索营销。在美国，PLA广告花费占总付费搜索广告花费的76.4%，而英国达到了82%。

Google购物广告（PLA）如何优化

优化PLA我将从几个点来讲：

1、出价策略

2、定期监控你的竞争对手

3、否定关键词

4、分组优化

出价策略

PLA广告出价分2种：人工、自动。

出价策略的核心逻辑就是根据产品的表现，增加或降低广告的最大点击量和点击成本（CPCs）。

最简单的操作方式就是使用PLA的人工出价策略（Manual CPC）：

如何操作？

比如你的PLA广告有个产品卖的很好，但是没有很多点击，那么你可以通过增加$0.2最高点击出价来调整。

尽可能争取更多点击次数（Maximize clicks）

这种是自动出价的策略，广告知道最便宜的点击成本，它会自动调整出价。

早期我们没有点击的时候，而且又不知道如何优化出价的时候，可以使用这种自动的方式。

智能点击付费（Enhanced Cost per click）

智能点击付费（或者是勾选智能付费功能）和人工出价很相似，只是谷歌可以根据转化自动调整最大点击出价，这门技术谷歌广告解释，说是谷歌使用了额外相似人群信息来匹配你的出价。这个出价策略推荐你在不同产品组有足够的点击，所以如果使用这个出价，可以先用人工出价获取足够点击再使用。另外也可以结合不同的组合出价策略来更加精细化应用智能出价，毕竟用户数据的判断和转化数据的判断还是有差异的，何况还有不同节日，不同品类以及竞争对手的干预。

目标广告指出回报率（Target ROAS）

设置这个出价策略的意思很简单，比如下图的设置是，我花1块钱可以获得4块钱的要求。

但是如果ROAS设置越高，那么每月的订单可能就会越少。

这个设置需要要我们有足够的转化，好像是20个订单数据才可以使用。

如果能够设置ROAS出价策略的话，广告优化就变得更容易多了。

但是有时候方便也会带来问题，广告设置成ROAS不是就大功告成了，我们还需要检测广告可能出现问题。比如竞争对手的促销等特殊因素会影响自动化数据处理。

另外出价，我们首先考虑的是CPC在多少合理对不对？如果CPC没有符合行业平均水平，那么我们可能就在拖后腿了。

首先很重要的是要知道当下行业平均水平，可以参考下面的品类平均CPC来优化你的出价（或者问问代理、同行现在CPC多少呀）：

Average Shopping Cost Per Click (CPC)

Industry

Average Shopping CPC on Google Ads

Medical Supplies

$0.63

Health & Beauty

$0.87

Child & Infant Care

$0.36

Pet Care

$0.82

Clothing & Apparel

$0.69 

Food & Alcohol

 $0.42 

Home & Garden

 $0.58 

HVAC & Climate Control

 $0.47 

Automotive Supplies

 $0.56 

Travel & Luggage

 $0.40 

Entertainment & Events

 $0.48 

Educational Supplies

 $0.83 

Computers & Technology

 $0.89 

Office & Business Needs

 $1.09 

Art & Music

 $0.34 

Chemical & Industrial

 $0.66 

数据来自WordStream 5月

另外CTR（点击率）、CVR（转化率）数据作为后期广告素材、排名优化的参考也是很重要的，请参考下表：

Average Shopping Click-Through Rate (CTR)

Industry

Average Shopping CTR on Google Ads

Medical Supplies

0.87%

Health & Beauty

0.74%

Child & Infant Care

0.71%

Pet Care

0.68%

Clothing & Apparel

0.76%

Food & Alcohol

0.91%

Home & Garden

0.90%

HVAC & Climate Control

1.12%

Automotive Supplies

1.20%

Travel & Luggage

0.99%

Entertainment & Events

0.92%

Educational Supplies

0.94%

Computers & Technology

0.55%

Office & Business Needs

0.65%

Art & Music

0.76%

Chemical & Industrial

0.89%

Average Shopping Conversion Rate (CVR)

Industry

Average Shopping CVR on Google Ads

Medical Supplies

 2.94%

Health & Beauty

 2.78%

Child & Infant Care

 2.20%

Pet Care

 1.07%

Clothing & Apparel

 2.70%

Food & Alcohol

 2.16%

Home & Garden

 1.31%

HVAC & Climate Control

 3.30%

Automotive Supplies

 1.29%

Travel & Luggage

 2.07%

Entertainment & Events

 1.98%

Educational Supplies

 1.88%

Computers & Technology

 2.20%

Office & Business Needs

 2.45%

Art & Music

 1.77%

Chemical & Industrial

 0.83%

数据来自WordStream

定期监控你的竞争对手

PLA广告不仅仅只有你，你的竞争对手同样也在发布PLA广告。通过对竞争对手的广告研究可以让你有更多灵感来优化你的广告。

对于竞争对手的研究可以通过谷歌广告后台来查看。进入方法：

登陆谷歌广告后台===》点击广告系列===》点击竞价分析===》点击购物广告

你会看到广告的展示次数份额（IS）

这个数据的意思很简单，比如100% 展示份额就是在用户搜索你产品相关关键词的时候，你的广告总是出现在他的眼里。（一般来说品牌搜索我们总是希望能够排到前面。）

没有出现在你的用户眼里有2个原因：

1、预算不足

2、广告排名太后

另外购物广告的3个数据我们可以这样分析

重叠率是你的广告和其他商家一起出现的频率，如果你的竞争对手的产品和你的相同，而你的出现频率很低那么就有问题了：

1、预算太低？

2、产品信息的相关度太低？

....

然后带着问题去看看优化一下，这里就不展开了。

排名胜出率是你的产品超过竞争对手的比率。如果比率普遍都很低，你看见你的竞争对手的大多是amazon、etsy、ebay等大卖家，意味着这些大卖家也在加大预算在这些产品上，最好的做法是找出他们在哪些产品上花了这么多钱。目前市面上有工具可以分析这块。后续我有机会单独讲讲吧。

关键词优化

在后台购物广告优化里面，我们可以看到关键词的列表，这里面显示了用户搜索什么关键词看到你的产品。

否定不相关的关键词

比如我们可以否定一些颜色、尺码等不符合我们受众的关键词。另外一些奇怪的关键词也是在这里个列表里面，我们看数据要将他们排除。

竞争对手关键词

有时候我们在这个列表里面会看到竞争对手关键词比如“pants + amazon ”，这些关键词有时候也会带来订单，所以我们也需要看看实际的CTR和CVR。

总之关键词的优化，我们要看实际的排名表现，结合竞争对手的情况来排除关键词。我们的关键词CTR、CVR和我们的竞争对手都息息相关。另外利基市场和不同品类市场其实都有情况都不同，我们要按具体情况分析。

分组优化

PLA的精细化调价基本是在产品组这块操作。产品组默认没有分组，是我们Feed里提供的所有产品。如果要对产品按品类分组或者我们设置的自定义分组的话，就需要在我们提交Feed的时候设置好，这个上面都提到了。

分组了，就可以单独对每个组进行调价。

分组操作方法：后台购物广告系列===》点击产品组===》把鼠标放到“所有产品”上===》看到个“+”号就可以打开分组面板了。

然后每个组还可以再细化分组，分为二级小组。

二级小组，我们可以按照不同的人群情况来组织去优化出价如：

*低价位——裙子 |  中价位——裙子 | 高价位——裙子

或者不同的产品策略如促销策略、测试等来组织分组。

（来源：K哥聊出海）

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