已收藏,可在 我的资料库 中查看
关注作者
您可能还需要

美国线下清货潮制约电商提价,跨境卖家定价策略要变了

零售商们的促销连锁效应还在发酵

美国线下清货潮制约电商提价,跨境卖家定价策略要变了图片来源:图虫创意

繁多的海外线下促销活动成为今年亚马逊Prime Day的一道特殊风景。

过去的几周,美国消费者去沃尔玛购物,几乎每隔几米就能看到亮黄色的“清仓”标志,原价和现价的对比在两种颜色的衬托下显得格外明显,其网站上也在展示折扣降价的商品类别。

美国线下清货潮制约电商提价,跨境卖家定价策略要变了图片来源:沃尔玛官网截图

不止沃尔玛,包括塔吉特、梅西百货在内的其他零售商也在将仓库里堆积的库存进行降价销售。就在Prime Day开始前的48小时梅西百货和百思买已经开始了七月“黑色星期五”的促销,塔吉特也不例外

海外高级分析师 Rupesh Parikh曾说:“现在去商店购物,本质上就像是某种程度上的 Prime Day。”

线上线下齐降价

零售商们的促销连锁效应还在发酵,他们将这种措施归结为多种因素导致,包括采购过多、季节性产品过剩、疫情期间热销的产品热度不再等。

而在线上,流量流失、订单下滑、库存堆积,价格战轮番上演的局面也在蔓延。

“无论是线上还是线下,清库存是每年都有的动作,但是今年特别多。”亚马逊卖家、自媒体博主【亚马逊小白的成长自述】后文简称小白告诉雨果跨境,“不同时期不同类目的增量各异,此消彼长下,曾经热销的产品在风口过后热度消散,线下零售商囤货过多自然需要清货,特别是季节性、疫情期间热卖的产品。而且在后疫情时代,物流时效还不能得到保证,备货数量一旦激进起来,清货是必然的。”

在线下大规模的清货中,小白的销量没有受到太大影响。“在链接和运营端稳定的情况下,销量还好,不过因为降价,单一产品的利润已经比去年降低了很多,也确实能明显感受到整个大类目的销量在下滑。

“每天能卖出100单的链接,在以往大类排名中大概在500—600左右,但是最近能排到300—400,也就是说同样的订单量,销量排名提升了200名。这从侧面反映出来,整个类目的流量都在下滑,我只不过是抢占了别人的流量。”小白这样举例。

另一位亚马逊卖家阿凯表示,线下销售的产品在免税的情况下,再加大力度打折促销,对线上卖家的影响还是很大的,而且今年流量和订单情况都不乐观Prime Day产品的价格甚至都要比往年低很多……

对于小卖来说,没有自己的工厂,在供应链端已经不占优势,想生存只能压低利润,再次降价销售。”阿凯如是说。

卖家戴维告诉雨果跨境,他卖的都是小众产品,上半年一直在降价销售。

通货膨胀下,留给美国人可自由支配的美元正在减少。戴维叹气,线下很多大牌促销,消费者肯定更喜欢低价购买品质更好的大卖促销品,等到圣诞节和黑五,线下的促销活动会更“惨无人道”。

据CNBC报道,在经历了较少折扣和较高利润的时期后,随着返校和假日购物季节的临近,消费者可能会恢复到逢低买进的心态。而此时的美国消费者或许已经被线下的一大波“便宜货”迷晕了眼。

在小白看来,能否扭转消费者转向线下消费的情况,还是取决于外媒报道的那样——线下零售清库存的现状。“市场容量和消费需求一直都在,线下低价清库存对线上最大的影响是流量的流失。如果线下库存一直清不完,那线上卖家的情况也不会太差,两者还能保持在相对平衡的状态。”他说。

争销量还是保利润?

随着消费者减少可自由支配的支出,大量库存和折扣可能会给零售业带来更具挑战性的背景。如果卖家本身是一艘大船,面对来自线下的清货潮,或许还能迎难而上,但是小船可能会直接葬身大海。当下,他们要在利润和销量上做出取舍……

回顾上半年,小白从1月到7月一直在做活动,秒杀、优惠券和专享折扣接连上演,他还从运费、广告、定价等各方面进行了成本控制和策略调整。

小白称,单品的利润率在降低,在各种优惠券、秒杀、折扣后,接下来只计划把利润率控制在5%—10%左右,尽管一些链接的利润可以达到15%—20%,但是已经不打算再调整了。

“因为一些头部链接比较稳定,这样设置定价和利润率有较强的市场竞争力,一些新品看到可能会自动退出,可以减少一些竞争对手。”他这样解释原因。

如果用长远的眼光看,小白这样做也无可厚非。在保持销量稳定的情况下,以牺牲利润为代价,得到更多留评,整个链接的巨轮才会越滚越强大。

但是一旦把利润率或是期待值拉高,会怎样呢?小白表示:“短期之内不会出现问题,长此以往或许就会有新品来竞争。较低的定价和利润,对库存的周转也是一种保障,在线下零售清仓时,自己至少可以保持在一种盈利的状态。”

通过更多打折及促销活动来清理多余的库存,利润率极易被侵蚀。对于以盈利为目的的卖家来说,这种策略还适用吗?

其实这时,小白已经看到周围一些同行卖家受到了影响。“今年一年都处于订单的低谷期,现在看到的落差更明显。大卖有成千上万的链接,在这种情况下,可能只掉了三分之一的销量,对那些小卖家特别是刚上新品的卖家来说,想要盈利难上加难。”他说。

就拿最近的Prime Day来说,戴维从不参加,他认为在利润很低的情况下,再去参加Prime Day没有意义。戴维称:“即使是小众、竞争对手少的产品也会降价,只不过幅度不会那么大,会秉持着单个产品利润少、销量大的方式来提高利润基数。还有一些滞销品也要通过大促清掉,不然现金无法回流。”

“不过线下促销真的是便宜,不像线上虚头巴脑,价格抬高再降低。而且现在更可怕的是还有很多工厂型卖家正在入驻平台,到后半场的比拼中,资本更香……”戴维补充道。

这波清货潮带来的斗争不仅在线上和线下展开,线上卖家的竞争也从未停止。小白与戴维的想法不谋而合:跨境电商到了强者更强、新手很难入局的状态。老卖家赢在销量、评论的良性循环中,这是新卖家做不到的事。

美国民众在选择性消费

美国线下零售大力清库存消息频频传来的背后,是美国一季度后,由于供应链问题和通货膨胀造成的成本上涨,各大零售巨头表现低迷,营收不及预期

几乎在同一时间,美国老牌“一元店”Dollar Tree创下最佳销售季。据了解,在一季度,Dollar Tree自有品牌产品销量增加,而这些产品大多与同类知名品牌有相同的功能和属性,但售价略低。

种种迹象背后,除了看到订单、销量、利润在降低,跨境卖家还可以关注什么?

此前有消息称,美国消费者出现了一些消费观念的转变,比如说他们减少了对家具和家居用品的支出,也有可能从线上购物回归到传统的线下购物方式

上述第一种转变可从各个零售公司公布的数据窥得一二。

好市多表示,在其截至5月8日的第三财务季度,库存膨胀了26%,其中包括“几亿美元”的剩余节日商品,以及“有点重”的小家电和家庭用品梅西百货首席执行官杰夫·根尼特提到,购物者改变了购买模式,在抢购应季服装和其他商品的同时,减少了家居用品的购买。

Prime Day之前,塔吉特推出Deals Days,从电子产品到美容产品的各个类别的数千种商品都有折扣百思买 推出了针对笔记本电脑、电视、耳机、智能手机等产品的最大优惠。

可以看出,消费者对于大件商品,尤其是消费电子产品、家居产品还有其他耐用品的需求出现明显下降,抢购应季品则意味着他们对基本生活用品的需求稳定。

另有数据显示,高收入的购物者表现出了韧性,他们正在抢购西装、礼服和鞋类,并在服务上花费更多。

而一季度,Dollar Tree大多与同类知名品牌有相同的功能和属性的产品销量增加,或许可以从侧面印证,在通货膨胀下,美国民众的生活习惯正在被改变。他们放弃了一些不那么重要的开支,消费降级下开始精打细算过活。

以上消费行为或许也代表另一种转变,即商品消费向下,服务消费向上。

对卖家来说,不分析类目和市场等宏观环境的变化,也会忽略消费结构和需求的演变趋势。以降价维持销量固然可行,但是与品牌商品促销的价格相比,线上卖家在价格上占的优势并不大。

如何满足消费者的需求和选择,才是线上卖家在接下来的品类布局中要考虑的。如果能在产品上进行创新打造差异化优势,也许还可以实现溢价,只是一味采购拿货,销售市面上没有竞争力的产品,现阶段的利润很难得到保障。尤其在供应链以及其他环节都不占优势的情况下,如果不创新,只会慢慢被卷到退场。

就像小白说的那样,市场容量和消费需求一直都在。美国民众依然在消费,但是他们处于选择性消费的状态,而卖家要做的就是引领消费趋势。

(文/雨果跨境 闫清博)

(来源:雨果跨境编辑部)

分享到:

--
评论
最新 热门 资讯 视频 资料 帖子 专题 问答 直播 雨课 选品 服务 果园 标签 百科 搜索 导航 热门百科 热门搜索

收藏

--

--

分享
雨果跨境编辑部
分享不易,关注获取更多干货