realme下南洋：机遇、越级和本地化破局

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去年7月底，当realme再次以出海品牌的身份回归媒体视线时，它早已进入BrandZ《2022中国全球化品牌50强》，成为榜单中最年轻的品牌。

很难想象，此时距离realme的诞生仅仅过去四年。出海的前三年，realme完成了全球市场多个国家和地区的布局。同时，只用37个月的时间，就成为最快实现1亿销量的智能手机品牌。此时，这个年轻团队的员工平均年龄仅仅只有28岁。

这不是一个新品牌在红利中“躺赚”的故事，realme擅长的是“后发先至”和敢越级。根据研究机构Canalys的数据显示，2022年一季度全球智能手机出货量下降了11%。在这样的背景下，2022年一季度realme全球同比增长13%，在14个市场实现逆势增长。

手机行业内外的从业者惊叹于realme的“非线性增长”，雨果跨境则对水面之下，realme在海外市场本土化深耕的故事更感兴趣，尤其是在东南亚这样的区域和市场。带着好奇，雨果跨境与realme东南亚营销负责人董静怡聊了一小时。

（realme东南亚营销负责人 董静怡 Sherry）

她告诉雨果跨境，在东南亚市场当realme不止局限于做一个“小而美”的独角兽品牌时，就开始有必要从纯线上的营销和销售渠道，走向电商优先，线上、线下结合。

回顾realme的成长轨迹，它展现出一种，在行业竞争格局看似难以发生变化的“成熟市场”中，异军突起的方法。这或许也是当下，跨境电商和品牌出海从业者所缺少的思路。

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01 从“0到1亿的轻资产路线”

realme成立的2018年8月，距离智能手机的销量巅峰已经过去20个月，“红海”甚至不足以完全形容当时的市场环境。

IDC数据显示，2018年苹果、三星、华米OV等为数不多的手机品牌瓜分了全球近7成份额。在“蛋糕”无法继续做大时，各大手机品牌开始思考如何吃掉“别人碗里的蛋糕”。

当时，行业内外普遍预计新品牌的诞生难言乐观，投资者对于成熟品牌的前景也沿着惯性思维“用脚投票”。2018年，小米以投行估值下限的17港元在港交所IPO，结果上市当天就跌破发行价。后来，雷军在公开演讲中回忆，“谁也没有想到，一开盘，破发了！当时，大家全懵了。破发，就是股价低于发行价，就是IPO 投资者全部亏了。对于IPO来说，这是一件非常难堪的事”。

在这样的土壤环境下，作为“后来者”，realme的作战路线从一开始就展现出富有计划、理性和高效的一面：在存量市场中挖掘增量筹码，以清晰的品牌定位，把营销和销售环节都优先放在链条最短的线上渠道展开。通过这样的“轻资产模式”先引爆一个市场，再进行横向扩张和纵向深耕。

董静怡向雨果跨境回忆，当时的市场环境没有太多时间供realme试错，“如果采用“撒胡椒面”或“高举高打”这种先广泛覆盖消费者后，再精准触达的营销方式，对我们来说是没有容错率的”。

realme的第一个“爆点”来得很快。2018年8月28日，当realme真正意义上的第一款产品realme 2在印度电商平台Flipkart上5分钟斩获20万台的销量，并突破了当时印度电商平台的销售记录时，realme创始人兼CEO李炳忠的感受是：“好像我们站住脚了”。据晚点LatePost讲述，“轻资产模式”是李炳忠在品牌成立之初定下的最重要的事。

不久后的9月，realme在印度阿米提大学开了一场新品发布会，同时邀请了印度本土1000万粉丝的数码博主Guruji讨论新品，并通过YouTube和Facebook（现改名Meta）同步直播。

这场“校园发布会”让realme顺利撬动了印度的年轻人群体。2018年的印度在当时看来是唯一既有存量，同时增量也不低的手机市场。那年，印度市场智能手机出货量接近1.5亿台，同比增长10%，同一时期中国和全球市场的出货量都在下滑。

同样在9月，realme开始计划横向扩张进入东南亚市场，第一站选择了拥有2.62亿人口的第四大人口国印尼。

2018年10月9日，realme 2Pro登陆Lazada，首销3分钟破330亿印尼盾销售额（约合人民币1500万元），整个双11期间顺利完成了realme最初制定的10万台销量目标。

董静怡把这次印尼市场的电商首秀形容为realme在印尼的“第一场胜仗”。其战略意义在于，顺利地把在印度市场验证过的“轻资产模式”顺利复制到印尼，在这个过程中，一些关于新兴市场横向扩张方法论也在逐渐形成。

她告诉雨果跨境，“这场战役为我们带来了很多惊喜。这次进入印尼市场，首次采用以电商平台为主的打法。基于双11这个流量巨大的节点，我们一下子实现了10万台的销量目标。从以往整个东南亚国家的体量上来讲，是比较罕见的情况”。

沿着这条既定的作战路线，realme的增长飞轮以难以想象的速度运转。在2019年1月时，realme就已经进入印度、印尼、越南、埃及、巴基斯坦等10个市场。

2021年底，realme成为最快实现1亿销量的智能手机品牌。取得这个成绩，华为用了62个月，苹果用了44个月，小米用了41个月，realme 用了37个月。 

02 T字型策略的纵与横

从2018年的起点印度出发，走向第一站东南亚的印尼，到2021年底realme已经覆盖全球5大洲的61个市场。其中，目前有7个市场年出货量超百万。

在这个过程中，关于市场和营销端口的横向开拓的一系列方法论，逐渐成为realme在东南亚新市场的“荒漠”中保持前行的重要指引。

根据董静怡的描述，最初realme有一张非常清晰的用户画像：18至25岁的年轻男性群体为主，他们可能是大学或毕业生以及初入职场的年轻白领。喜欢娱乐化和潮流文化，并且带着对手机品类有一定的技术了解、对行业新闻感兴趣的标签。

这个画像被realme定义为“原点人群”，外层依次分别是“核心人群”和“影响人群”。有趣的是，从实际的销售情况来看，大部分购买realme产品的用户都属于最外层的“影响人群”。

“就大众消费品来讲，如果着眼于体量特别大的用户群，则可能失焦。无论从产品打造还是营销触达的角度而言，试错成本都会比较高”。董静怡解释道。

基于这样的现实，在进入一个新市场时，realme会优先找到当地的“原点人群”，并立足于“原点人群”进行本土化分析，找到其喜欢的触媒习惯、发布会形式和购买路径以及偏好的机型或产品。再通过口碑、话题以及日常触媒习惯等方式，辐射外圈的“核心人群”和“影响人群”。

这种营销策略配合纯电商的出货渠道，让realme在早期东南亚市场的开拓中一度顺风顺水。当然，世上不存在百试百灵的“神药”，这套内容营销的方法论的理论射程只局限于50%的品牌知名度以内。

“一般品牌处于50%知名度以内时，我觉得过多地讨论影响人群为期尚早，这个时期还是要取得核心人群的认可”。

在董静怡看来，当realme不止局限于做小而美的独角兽品牌时，就开始有必要从纯线上的营销和销售渠道，走向电商优先、线上、线下结合。并且，让品牌理念开始辐射外围的“影响人群”，尤其是在以线下为主的东南亚市场中。

（GT2大师探索版）

董静怡向雨果跨境透露，2022年realme开始进入创业的第二阶段，随着核心市场的品牌知名度大多达到了80%以上，本土化成为品牌第二阶段是否能够成功的关键要素。这也就是T字型策略的纵向深耕。

这意味着，一方面realme将精简产品线，在东南亚更加聚焦“数字”系列。另一方面，开拓新市场已不再是重点，未来将继续夯实两个千万级市场，在全球打造15个百万级市场。

换句话说，纵向深耕的本质是一场“本地化的硬仗”。

03 双线并行的本地化

而在2019年底完成所有拓展的东南亚，顺理成章成为realme多个百万级市场的摇篮。

如果说2018年印尼线上市场的定点爆破，给了realme驰骋东南亚的勇气。对着电商发展状况极不平衡的东南亚来说，线下市场是东南亚手机品牌的决胜战场，也是realme新的战略增长点。

线下渠道做的是面对面的生意，品牌需要更接“地气”来提高扩张和运营效率。在董静怡看来，目前东南亚整体市场还是一个偏线下的市场，如印尼、菲律宾是以公开市场为主的大市场；越南以拥有主导位置的大客户为典型；泰国和马来西亚则是以实力强悍的运营商为主导。

“线上爬坡上来的realme，除了聚焦核心市场、核心客户之外，还需打通端对端、OTO（Online To Offline），让线上线下充分联动，就地圈粉，让年轻用户在各个接触点对realme品牌的感知都是一致的。”

在这个过程中，抓住时机变得尤为重要。

在疫情刚刚席卷东南亚的2020年，4月份－6月份，当一众品牌因封城采取较为保守的营业方式，realme另辟蹊径，率先开启了促销员直播带货模式。

（realme 在TikTok上的达人营销）

这一举措，为疫情结束后产品销售的爆发种下了种子。在封锁解除后的一周，趁着市场竞争正处空白期，realme举办了一场声势浩大的新品发布会，让品牌热度获得了爆发式的提升。也是从那一年的Q2季度开始，realme冲到了菲律宾手机销量榜前三，随后更是冲到了第一。

眼下，菲律宾已然成为realme本地化打法的一个成功范本。2022年第二季度，realme 凭借平价机 C35 系列深入大众市场，并通过 Narzo 系列线上促销活动，战胜传音重夺出货冠军头衔。在内容营销上，realme也在菲律宾本土组织了本地化的TikTok营销团队，并成功制造了诸多爆款内容。

这样的红利，使得realme在本地化上越发重视，且投入更多。

（realme 在TikTok上发起的斋月节品牌挑战赛）

对于realme的本地化运营策略，董静怡向雨果跨境透露了以下两点：一是，围绕市场做深耕，为各个市场量身定制圈层营销方式，通过打造与本地用户相关的内容，让用户产生共鸣，提高用户粘性和对品牌的认同感。如realme与印尼国家地理合作，打造9个最难捕捉光的名胜挑战地，通过“Capture the light”这个主题，去强调产品的夜拍功能，英雄产品系列的旗舰影像功能。

二是，关注重点用户人群，聚焦更加垂直、更加精准的领域。为了圈住基数庞大的游戏粉，realme在游戏侧的营销做了新的尝试。2022年，realme与PUBG MOBILE（绝地求生）东南亚赛区进行了深度合作，进行了跨区域的职业游戏赛事植入，并打造针对游戏粉丝的首场realme东南亚区域水友赛。

不过，虽然如今realme本地化阵线拉得很广，但由于品牌在各国市场的发展系数高低不一。对于realme而言，深入本地市场的“铺路”工作仍在继续。

04 更为感性地做手机

作为一家科技潮牌企业，尽管对自身产品拥有足够的信心，但realme也不得不面临前置市场给到的隐形压力。据 Canalys 发布的最新数据，2022 年第二季度，东南亚智能手机出货量为 2450 万部，相比第一季度下降 7%。在对价格更敏感的东南亚市场上，厂商正设法让设备定价更亲民，更符合消费者的需求。

当低迷的市场行情叠加低价内卷的行业现状，这意味着realme在全渠道渗透东南亚市场的时候，需要借力打力，而不是单打独斗。

除了积极运营Lazada、Shopee等本地电商平台及品牌独立站之外，如今realme正与涵盖社交、娱乐以及电商等多重功能的TikTok产生深度连接。

现阶段，realme已在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、越南、泰国5大站点开设了TikTok企业官方账号。其中菲律宾站点已初具规模，拥有130万粉丝，成为拥有粉丝最多的站点。

在整合式排兵布阵的营销打法上，realme也在寻求更多将营销与电商直链打通的机会点。

如realme TikTok菲律宾官方账号主页上就明晃晃标着“Watch our TikTok Shop Livestreams 3-5PM for huge discounts!（下午3-5点观看realme TikTok Shop直播可获得折扣优惠）”。从这句话中不难看出，品牌试图通过提供产品折扣这一用户关注的利益点为realme的直播造势。

根据泰国数字广告协会（DAAT）数据显示，在TikTok东南亚超2亿月活用户的加持下，这样的合作对品牌产生持续性的正向影响。2021年10月，realme在TikTok印尼站点的首场直播，创下了3000多的峰值播放观看、11.8万的观看人数、1.56%的互动率，直接带动了官方账号1万多的粉丝增长。

（realme 在越南TikTok上的直播）

在品牌不断的营销尝试中，realme也尝到了流量带来的甜头。现今realme在TikTok上ROI（投资回报率）达到了较高水位，用户也不断从平台下沉到品牌私域流量池。

影响不止一面，结合基于对TikTok平台用户偏好的洞察， realme团队在选品上也看到了新的方向。“对于偏电商属性的AIoT（人工智能物联网 ）选品，是未来品牌比较着重想要去发力的点。”董静怡说。

然而，在一位业内人士看来，realme这步棋走得有点险。“TikTok这类娱乐短视频平台，往往有品类偏好，如美妆及一些新奇特商品天然适合直播吸粉，能够通过直播带来销量的更多的是一些白牌商品。”

尽管诸多不确定在前，董静怡依旧对更多规模品类的出现寄予希望。她说：“TikTok 目前还是一个流量平台，在带货和转化方面的潜力还在挖掘，希望做好布局工作，推动3C科技产品成为平台的下一个爆点。那时，希望3C科技产品也可以成为其中之一。”

与此同时，realme也正试图从平台用户各种感性的购物触达点中，去梳理产品创新的脉络。对于董静怡来说，“ 在TikTok 这样的娱乐化短视频平台上，并不是一定要用非常理性、非常有逻辑性的方式去做科技产品，只要是能够挖掘出真实用户需求的产品沟通方式，其本身就已经足够打动人。

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（文/雨果跨境 董昕毅 游敏芳）

（来源：董昕毅）

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