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2022年北美旺季分析:美国人有存款,但仍唯“低价”是瞻

74%的受访者表示仍在努力收紧裤腰带过日子

在近三年的克制之后,消费者已经火力全开“备战”今年的购物季。【点此进入】2022年终旺季专题,免费获取2022北美电商市场报告

麦肯锡的调研结果显示,55%的美国受访者表示年末购物季的到来感到兴奋,且受访者中的大多数手握存款,属于有底气的消费。持续通货膨胀以及供应链的青黄不接都在“明示”美国消费者把购物提前列入日程,56%的受访者表示10月就已经开始购物。另外,由于大经济环境不稳定民众对于消费怀揣着谨慎的态度。近一半的美国受访者表示,付款前都会货比三家,如果发现有性价比更高的产品或者有折扣更多的购买渠道,会毫不犹豫得做起“墙头草”。(上述数据是麦肯锡团队2022年9月27日至9月29日期间针对年龄在15至74岁的千余名美国消费者得出的调研结果)

基于上述消费者的内心活动,不少零售商比以往更早开始筹备购物季。部分零售商选择加码会员福利以留存忠实客户一些通过提前预告购物季期间的低价商品、放宽退货政策吸引更多的消费者。在消费者看不见的地方,零售商通过数据和AI来预测商品销量,再利用这个数据进行库存管理、临时员工增减等等

下文将结合图表,对美国消费者现状做具体分析。

尽管许多美国财务状况相较于疫情前好转不少,但自2022年3月以来,美国的通货膨胀率一直保持在8%以上日常生活必需品如食杂品货和燃油价格一路高涨。为应对高通胀以及高企的物价,74%的受访者表示仍在努力收紧裤腰带过日子,这轮主要是通过调整必需品购入的数量,以及拉长非必需品的观望周期。

从疫情初期的无处消费,到疫情有所缓解后民众对就业形势、国民经济不景气的担忧,美国人都在刻意减少开支,另一方面,美国政府为鼓励消费发放了多轮纾困金,一轮疫情下来,美国家庭的存款总体呈上升趋势。自2019年底以来,美国家庭的储蓄增长超过4万亿美元。目前中高收入家庭的储蓄仍在增长,不过低收入家庭已经花起了存款

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收入和年龄组中,消费信心都有不同程度的回暖。其中收入消费者的乐观情绪上涨21%自2021年以来,婴儿潮一代的乐观情绪上涨了近一倍多,近一半的受访者对今年购物季的到来感到满意高收入年轻人尤是

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今年以来,民众陆续走出家门走亲访友尽管30%的美国受访者仍会主动限制聚会人数,但与一年前相比,计划旅行见家人朋友的比例上升12%

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近40%的受访者表示打算为自己或他人奢侈一把。这种意向在Z世代和千禧一代中尤为明显。

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大约1/3的美国受访者表示计划今年更早开始购物。56%表示,他们不会等到黑五大促,10月结束前就会开始采购

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选择提前购物的受访者中,超过50%表示这样做是因为担心随着假期临近,产品价格会上涨或有供货不足的情况出现。一些零售商也对大促节点进行了调整,以配合消费意向的转变。亚马逊在10月中旬举行了有史以来最早的假日购物活动——Prime Early Access Sale。在亚马逊发起的大促活动以前,塔吉特沃尔玛也都相继发起Deals of the Day活动。

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随着聚会消遣活动的增多,27%的受访者预计,今年他们在食品等必需品上的花费将比去年来得将减少饰品、化妆品玩具等非必需品的开销;72%的受访者表示受高通胀的影响,送礼开销有限,如今正在各平台“捡漏”其中44%表示在积极寻找折扣券,43%表示下单的时候并不会考虑平台或者渠道,“价低者得”

调研结果还显示,美国消费者使用零售商网站购物的可能性比去年高31%,他们也更有可能(相较于去年增长10%)在购买前浏览相关零售商的促销邮件来比较价格。此外,他们还计划去大卖场或折扣零售商处购物以节省开支。

2022年北美旺季分析:美国人有存款,但仍唯“低价”是瞻

另外,麦肯锡也给DTC品牌提出了一些旺季营销的建议:

适应消费者。零售商应该根据目标受众的特点来调整营销策略。高收入的消费者有更多的预算更愿意为非必需品买单,而低收入的消费者则更加务实,送出去的节日礼物一般为的是满足另一方日常所需,自然不愿意购买溢价产品。鉴于目前的消费者都有延迟付款的倾向,零售商应该专注于在合适的时间以合适的价格鼓励消费者花钱

设置更早的、影响更广的促销活动。美国消费者已经开始购物,并在积极寻找性价比高的产品品牌可以利用过剩的库存做“诱饵”11月下旬的黑五预热。

更多的灵活性。通过提供便利和价值,品牌可以接触到更多的消费者,并获得更多的忠诚度。具体措施包括提供如店内取货服务、提供即时派送服务,以及暂时扩大退货窗口等等

封面图源/ 图虫创意

(来源:北美电商观察)

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