DTC模式获利者：美国户外服饰集团Deckers的捞金之路

得益于Hoka跑鞋飙升的销量和羊皮靴品牌Ugg持久的热度，美国户外服饰集团Deckers的DTC品牌销售额实现了破纪录式大幅增长。

首席执行官David Powers表示，该集团2022年第三季度的收益报告中，Hoka和Ugg的品牌热度为其母公司Deckers在艰难的消费环境中铺平道路。总体而言，Deckers的净销售额以11.88亿美元为起跳点，达到创纪录的13.46亿美元，增长了13.3%。此前，该品牌将部分款式的价格上调了约8%，并退出了节假日促销活动计划。David Power还表示，集团未来将继续在这两大品牌的现有基础之上进行长期投资。

在部分消费者对价格越来越敏感的当下，Deckers的“骚操作”和突出业绩，反而让其成为了市场中的“异类”。

据悉，Deckers第三季度52%的销售额源自DTC品牌产生的贡献。旗下品牌的受欢迎程度，帮助该公司实现了其DTC销售额占总销售额50%的战略目标，该公司也计划通过这一战略保持更高的利润率，并留存完整的消费者相关数据。与此同时，这也是Deckers有史以来所达到的不二佳绩，该集团通过该模式狂揽约6.993亿美元的净销售额，其中Hoka所贡献的DTC销售额同比增长了一倍多。Ugg的净销售额相对持平，同比下降1.6%，达到9.304亿美元，约占Deckers净销售额的70%。David Power将此结果归因于汇率变化产生的不利影响，以及库存运输动态导致的批发收入下降，因此抵消了Ugg在DTC销售额方面的突破式增长。

尽管如此，Ugg获得的消费者数量仍增长了21%，消费者留存数量也增长了17%。这得益于其所迎合的时尚趋势，并在社交媒体上以话题标签#platformuggs被人们所熟知，同时许多经典款式也开始重新回到时尚趋势中，比如Tasman clog、Classic Mini和Ultra Mini等。

Jane Hali & Associates的高级研究分析师Jessica Ramirez表示，无论是新式设计还是已有数十年历史的经典羊皮靴款式，Ugg都能以其产品的实用性成功吸引到消费者。Ugg仍然拥有积极的一面，其经典款式的市场表现仍然可圈可点。

与此同时，Hoka第三季度的净销售额从1.846亿美元增长了近91%，增长到3.521亿美元，这一新兴品牌由此获得了18-34岁年轻消费群体的喜爱。

总体而言，Hoka的快速增长是Deckers不断获得成功的主要驱动力。该品牌非常善于把握当下的市场需求和消费者动向。他将第三季度的部分业绩增长贡献，归功于以纽约和芝加哥为目标市场的“Fly Human Fly”营销活动。在此后的6个月里，这些推广活动让其品牌知名度提高了22%，让消费者的购买意愿增加了33%。

封面图源/ 图虫创意

编译/ 雨果跨境 刘志伟

（来源：北美电商观察）

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