别傻了！Meta并没有放弃社交商务模式

根据Insider Intelligence的预测显示，2023年美国的社交商务市场规模将超过530亿美元，预计截至2025年将达到1071.7亿美元，新进社交商务消费者数量与用户平均支出额度均呈现增长态势。Insider Intelligence预测，预计截至2025年，超过1.14亿消费者在社交购物渠道的年均花销接近1000美元。

这无疑是社媒平台的一大收入来源。然而，Meta在受到数字广告支出下降的沉重打击时，最终不得不从其网站上删除了部分购物功能，但这些变化更多的是处于转变策略的需要，而非单纯是业务失败的信号。容易被人们忽略的一个事实是，尽管TikTok在社交商务领域势头强劲，但目前的大部分社交商务交易仍在Meta平台上进行，Facebook Marketplace的社交商务巨头地位仍无可撼动。

吸引流量并提升转化率仍然是社交商务的重要议题。事实上，社交商务在很大程度上仍然依赖于产品推广，而非直接进行销售。短视频领域的竞争加剧，Meta需要面对的竞品不止于传统意义上的视频平台（如TikTok与YouTube），甚至亚马逊也加入了这一红利瓜分狂潮。

虽然社交网站几年来 一直在努力破解直接在其平台上启动商务变现模式，但距离想要的成功仍然遥遥无期。在此过程中，广告仍然是当今社交商务的主要工具。

因此，难怪平台会争先恐后地解决近期广告业务营收下滑的问题。就Meta而言，其广告收入在2022年年末首次出现同比下降，而Meta和 谷歌的广告预算预计将进一步缩减至44.9%。YouTube也公布了其79.6亿美元的季度收入，比2021年第四季度同比下降了近8%。

虽然线上广告支出预算因经济不确定性而受到抑制，但需求并没有全部消失——广告商将资金转移到哪里去了？其中大部分似乎都流入了TikTok和亚马逊。

亚马逊在2022年第四季度的广告收入 同比增长23%，达到116亿美元，TikTok在数字广告市场的份额也有所增加。但与Meta相比，TikTok的总份额仍将相对较小。Insider Intelligence预测，预计截至2023年，母公司字节跳动在TikTok和抖音上的合并广告收入将占全球数字广告支出的5.8%，而Meta将占19.4%（较2021年22%的峰值有所下降）。

SimplicityDX 的最新研究表明，对于分析工具报告的社交产生的每100万美元销售额，实际销售额可能接近245万美元。换句话说，几乎不可能衡量社交媒体广告的全部销售影响，因为大多数转化不会发生在社交媒体网站上。

SimplicityDX研究发现，只有15%的消费者实际上更喜欢在社媒渠道购物，而86%的消费者表示在从社交平台跳转向品牌网站时遇到了问题。因此，71%在社交媒体上寻找产品的购物者并不会点击品牌广告，而是会选择直接访问品牌网站。因此，尽管品牌所投放的广告虽然能够吸引消费者的注意力，但却未能产生直接影响。

从这个角度来看，Meta对于其平台间的功能调整，仅仅是为了迎合这一趋势并选择做出删去快捷购物通道的妥协，但并未真正地将购物功能完全砍掉，消费者仍然可以购买在照片、故事以及Reels中所标记的产品。平台的想法更多着眼于将独立的购物分区融入信息流中，实现真正意义上的“无缝式购物”。

此外，消息服务也是Meta越来越重要的商务工具之一。尽管该服务常常被忽视，但其仍然是Meta的核心业务。

2022年底的一次新闻发布会 上，Meta消息业务营销副总裁Maz Sharafi表示：“每天有数十亿人使用我们的消息平台与亲友们联系，这也让其成为了非常独特的B2C者参与平台。”

2022年11月，Meta推出了一系列更新，用户可以更轻松地在WhatsApp上查找、发送消息并从企业购买商品 。用户可以与企业人员聊天，并浏览他们的商品和服务目录，并将所需的商品或服务添加到购物车。

作为新生代竞品，TikTok也不甘示弱，对标着Instagram，积极地扩展自己的消息传递 功能。

无独有偶，YouTube Shorts在2022年的日均观看次数 超过300亿次 ，官方也在Shorts中增加了一系列新的购物功能。

如今，Shorts的创作者现在可以参加YouTube合作伙伴计划 获得部分广告收入，而为了避免创作者大量涌入YouTube，TikTok正在不断推广自己的创作者基金 。因为担心广告泛滥而让平台变得杂乱无章，这一平台与创作者共享广告营收的合作模式，却在Meta旗下的平台中难以推进。

此外，许多社媒平台还未发展出成熟的社交商务模式，但也仍然非常具有发展潜力：

• Pinterest——Pinterest是社交媒体领域标新立异式的存在，其功能与其他社交平台截然不同。新任首席执行官Bill Ready持续高度关注平台信息流的购物体验，并大力推进视频内容 建设。

• Snapchat——当以AR为中心的商务体验时代到来时，Snapchat的优势或许便能凸显。

• BeReal——社交媒体领域的新贵吸引了大量消费者，2022年的应用程序安装量 为5300万次，但现在其必须想办法实现变现 ，这项任务尤其具有挑战性。

• Twitter——新任首席执行官埃隆·马斯克表示，他的最终目标是将Twitter变成一个“以支付服务为驱动的超级应用程序”。

封面图源/ 图虫创意

资料来源/ Insider Intelligence

编译/ 雨果跨境 刘志伟

（来源：北美电商观察）

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