亚马逊降速，沃尔玛奋起，但未来二者都更关注广告业务

过去几周，多个国际巨头的第四季度财报电话会议中出现了两大趋势：

1） 通胀正在削弱消费者需求

2) 平台广告业务正在疯狂增长

对于亚马逊和沃尔玛而言，这两大趋势更为突出。据悉，这两大零售巨头对2023年的零售业务前景持悲观态度，但是广告业务却展现出了高利润且快速增长的态势。随着沃尔玛不断吸引第三方卖家入驻平台，以上提及的两大趋势或改变对它有利的局面。

那么，沃尔玛和亚马逊未来会处于什么样的竞争关系呢，不妨看看行业大佬带来的一些内容。

问：沃尔玛电商平台的发展演变，以及亚马逊和沃尔玛之间的竞争是如何随着时间的推移展开的？

答：1996年即亚马逊推出之时，沃尔玛已经拥有超过2000家线下商店，但沃尔玛在电子商务赛道发力较晚，直到2009年才推出自己的电商平台。直到2016年收购Jet.com后，沃尔玛才在电子商务领域掀起波澜。疫情期间，沃尔玛也开始对类似于亚马逊的“飞轮计划”（flywheel）进行价值投资。2020年，沃尔玛推出了亚马逊Prime会员服务的Walmart+，而后还推出了沃尔玛配送服务（WFS），欲与亚马逊广受欢迎的FBA物流计划竞争。2021年，沃尔玛向国际卖家开放了入驻。他们真正开始吸引新的电子商务卖家，与亚马逊争夺在电商行业中的话语权。

问 ：线上品牌在不同平台上所要考虑的因素，为什么亚马逊卖家会转向沃尔玛？

答：如今的品牌们已经了解到全渠道是业务前进的方向，每个平台为卖家提供了不同的价值支柱。其中，亚马逊的市场规模让人无法忽略——亚马逊2022年第四季度的电子商务销售额超过了沃尔玛全年的电子商务销售额（645.3亿美元VS 495.6亿美元）。根据近期的Prosper Insights&Analytics 消费者调查结果显示，2023年1月，61.8%的美国消费者表示，亚马逊是他们最常使用的购物网站之一，而只有8.6%的消费者将沃尔玛列为常用站点。值得注意的是，在该调查结果中，亚马逊的数据低于2022年的66%。与此同时，沃尔玛的市场份额则有所增长。

沃尔玛的电子商务销售额增长速度快于亚马逊。2022年第四季度中，沃尔玛的电子商务销售额增长了17% ，而亚马逊则下降了2% 。与此同时，沃尔玛的广告费用也非常具有吸引力。根据Teikametrics的沃尔玛2022年第四季度基准报告 ，沃尔玛平台广告的平均每次点击成本（CPC）为0.38美元，同比下降26%。同时，亚马逊2022年第四季度基准报告 显示，亚马逊的平均每次点击费用为0.85美元，比前一年略有增加。每次点击费用较低的主要因素是来自其他品牌的竞争较少。截至2022年，沃尔玛拥有约15万名卖家，而亚马逊同年拥有超过200万活跃卖家。 此外，沃尔玛希望在其平台上增加产品种类，因此它正在积极寻找新卖家，甚至近期推出了新入驻卖家优惠 。

品牌在沃尔玛上销售算是一项投资，2022年至2023年，我们已经看到该平台对我们的客户产生了重大影响。在如今的沃尔玛电商平台中，品牌仍然可以找到不那么拥挤的利基市场，投放相对较少的广告，就像在几年前的亚马逊上销售那样。

问：随着第三方cookie被淘汰，平台的广告和营销发生了何种变化？亚马逊和沃尔玛如何接受新的广告形式，而这又如何重构电子商务品牌的竞争格局？

答：过去几个季度，零售电商领域的热门话题莫过于零售媒体网络（RMN）的崛起。据世界广告研究中心 称，预计2023年全球零售媒体广告支出将达到1219亿美元，与2022年相比增长10.1%。它们本质上是建立在零售商平台内的数字广告，这不仅仅是亚马逊搜索顶部的赞助广告，除了提供店内数字广告机会外，RMN还提供有关该零售商客户的关键第一方数据。在无cookie逐渐被淘汰的当下，零售媒体网络代表了个性化营销的未来趋势。

亚马逊的广告部门是2022年第四季度增长最快的业务部门之一，几乎与云计算部门19%的增长率保持同步。Walmart Connect作为沃尔玛的RMN业务在美国的增长速度更快，达到41% 。

这两大零售巨头都拥有大量的线上和线下受众，他们的竞争正从简单地向消费者销售产品，转变为向品牌销售广告位和消费者分析数据。

问：目前通胀率对这两大零售巨头有何影响？您认为这对消费者和卖家意味着什么？

答：就亚马逊和沃尔玛而言，他们负责提供低廉的价格和高度的便利。部分专家甚至认为 ，亚马逊通过授权数百万卖家在全球范围内采购和销售廉价产品，成为抑制通货膨胀的宏观经济力量。但现在通货膨胀仍在并对每个企业产生了不同的影响。

亚马逊的零售业务出现小幅下滑，但沃尔玛的零售业务一直在增长。

一般而言，沃尔玛的消费受众往往是低收入消费者，但它也在高收入消费者群体中获得了真正的收益。根据Prosper Insights&Analytics 月度消费者调查，作为Walmart+成员的高收入家庭（15万美元以上）比例一直在稳步上升，从2022年2月的12.7%增加到2023年2月的28%。

Walmart+为这些消费者提供了独特的“充值储蓄方式”，而亚马逊则没有类似的服务，例如汽油和杂货类的充值储蓄，同时，这两个品类的价格还特别容易受通货膨胀的影响。此外，根据Prosper的调查显示，Walmart+消费者因经济状况而削减支出的可能性要小得多。相反，近50%的Prime会员计划在2023年减少支出，而只有38%的Walmart+消费者持有这种观点。

问：那么，这对品牌而言意味着什么？

答：沃尔玛拥有在通货膨胀环境中抢占市场份额的基础设施，而且他们正在获得收入更高的新客户。虽然沃尔玛的发展不会快速超越亚马逊，但有明显的趋势表明其正在成为未来几年品牌投资的平台。部分品牌可能希望将赌注压在沃尔玛的基本品类（如汽油、杂货等）中，依靠其所赢得的市场份额转化为长期增长的动力。

目前，两家公司都押注广告业务将成为自身的增长点和利润中心。未来，广告将成为平台的必需品。

封面图源 | 图虫创意

编译 | 雨果跨境 刘志伟

（来源：北美电商观察）

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