播放量破亿，e.l.f如何玩转TikTok占领美妆营销新阵地？

如今浏览 TikTok 成为大家平淡的生活中最好的消遣，一大批寻求娱乐消遣的用户纷纷涌入 TikTok。TikTok 在全球掀起了一股短视频热潮，迅速成为全世界最流行的 APP 之一。

也正是 TikTok 风靡全球，让品牌方们看到 TikTok 平台的商业价值，成为了全球品牌方们无法忽视的新战场，也成为国外美妆品牌营销的新阵地。

事实上在海外，TikTok 已经成为美妆品牌的必争之地。这首先是因为美容相关短视频是TikTok上十分受欢迎的内容分类。

据时尚媒体 Glossy 报道，TikTok上以#makeuphacks（美妆技巧）标签为主题的短视频已经拥有累积超过 20 亿观看量，大量 TikTok 用户在此标签下分享和学习自己的美容心得，化妆+音乐的组合被证明为极具吸引力的“成瘾”内容。

一些美妆品牌在 TikTok 的成功营销案例也成为同行业的学习范本。其中就有平价美妆品牌 e.l.f.。

品牌概况

e.l.f.（eyes.lips.face)来自美国的专业彩妆品牌。e.l.f.三个字母，来源于三个单词“ Eyes, Lipsand, Face”，即眼睛、嘴唇和脸部，这也是 e.l.f. 的主攻品类。

产品端

产品采用天然配方，坚持纯植物环保配方，无动物测试，超低过敏度。目前在美国、英国、澳大利亚等国家广受年轻女孩儿喜爱。e.l.f. 的定价受到千禧一代年轻消费者追捧，大部分产品售价在 1 美元（约合人民币 6.38 元）到 30 美元（约合人民币 191.72 元）之间。

合作联名

e.l.f. 还与流行美妆网红 Jkissa 合作，灵感来自彩虹、亮片和狗。该系列产品已经于 2021 年在网上和实体店出售。该品牌承诺“包容的观点”和“真实的声音”，将提供无残忍、皮肤科医生开发、亲肤产品。

e.l.f. 专注于眼、唇、颜的打造，把奢侈的美妆做得更加平易近人，让所有女性都能够玩转美丽，个性出彩。在一开始，e.l.f. 总是在挑战美妆的常规惯例，e.l.f. 相信化妆既可以高品质又可负担得起，而且应该是有趣的，而不是挑剔。

社媒布局

当中国市场的企业已将数字化营销和短视频玩法熟练运用时，在美国，e.l.f. 在此领域的开拓走在其他彩妆前列。这也被业内人士认为是其能够打败诸多大集团旗下的彩妆品牌，逆势增长的根本原因。我们可以看到，e.l.f. 在全球主流媒体上，如 Facebook、YouTube、Twitter、TikTok 上均有布局，以此建立强社交属性的营销。

1.Facebook

在 Facebook 上，e.l.f. 共拥有 236 万粉丝，其发布的帖子大多为产品及其折扣信息，同时也会将产品与水果等意向相关联，当然做的内容还是其粉丝或是合作的红人的产品使用情况、妆容分享以及对粉丝的种草。

2.YouTube

e.l.f 在 YouTube 上共积累 11 万左右粉丝，其发布的主要内容大都围绕着其产品的妆教展开：

“Eye Makeup Tutorials”（眼妆教程），主要是用 e.l.f. 眼影盘打造的不同眼妆；

“Brow tutorials”（眉毛教程），顾名思义则主要是围绕修眉、画眉、如何找到适合自己脸型的眉毛等方向展开的内容；

“#16HRCamo Concealer Tips & Tutorials”（遮瑕教程），主要是与 YouTube 的大网红 Melissa Alatorre合作推出的遮瑕教程；

“Holiday Makeup Tutorials”（假日化妆教程），主要是假日不同偏向不同系列妆容的妆教；

3.Twitter

e.l.f. 在 Twitter 上共累计 62 万粉丝，其发布的主要内容为产品的宣发，节假日的一些互动文案，以及与一些网红合作的宣发等等。

4.TikTok

作为一个平价彩妆品牌，e.l.f. 的主要目标客户是消费能力一般的年轻人，而 TikTok 这个年轻人最活跃的地方则是最适合其营销的平台。e.l.f. 是属于一个在 TikTok 上进行营销比较早的品牌之一。也是因为通过 tiktok 从之前的第 4 位上升到第 2 位，成为美国青少年最喜爱的化妆品品牌。

e.l.f. 在 2019 年入驻 TikTok，并认证企业蓝 V 账号，截至目前，共累计粉丝约 60 万，获赞 1190 万。

官方账号上

e.l.f. 的官方账号前期主要以产品质感为主，有很多产品开盖及使用的 AMSR，工厂生产过程展示，特写的产品细节展示等内容；而后期更多的围绕产品能够打造的妆容展示为主，同时也包含很多合作博主种草视频的搬运和文案上的二次创作内容。

此外，在节日以及热点上，e.l.f. 也没有落下，在一切与化妆相关联的节日上，围绕节日主题，比如母亲节等等推广其产品；还有一些热门话题，比如黑人种族话题：e.l.f. 在视频中，将口红雕刻成“加油”手势，以此来表达对黑人社区的支持，反对种族歧视，在产品的基础上，进一步将品牌的价值观传达给粉丝，增加了品牌的价值与形象。

品牌挑战赛上

美国平价彩妆品牌 e.l.f. 已经成为 TikTok 新晋网红品牌，皆因品牌从 2019 年开始在 TikTok 推出了一系列挑战活动，邀请用户生产有趣的视频内容。

为了在 TikTok 上脱颖而出，e.l.f. 还专门为品牌营销活动定制了一首歌，这首歌曲改编自 Kash Doll 的 2018 年热门歌曲“Ice Me Out”，而 Ice 又与品牌中的 eyes 谐音。

在单曲发布后，e.l.f. 鼓励大家分享这首歌曲并使用#eye slips face 这个标签。#eye sLips face 的挑战者们会随着歌曲的律动卡点展现自己的最新妆容，配上中毒性的旋律让这次活动非常成功，该标签的播放量已经达到了 96 亿次。

此外，e.l.f. 还发起新挑战活动 #elf Magic Act（elf魔术），邀请用户以品牌 8 美元的妆前隔离作为魔法棒，把自己脸上的毛孔等瑕疵“变消失”，并在活动主页面附上了产品购买链接。截至 7 月 31 日，有超过 75 万支短视频使用了 #elf Magic Act 标签，该标签相关视频的累计观看量已经超过 17 亿。

这种独特的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象，也很好得提高了品牌的知名。

红人营销上

我们看到其品牌标签 #elfcosmetics 已有 6000 多万的播放量，该标签下大部分也都是合作的网红或是自来水粉丝发布的一些趣味视频，他们或是通过开箱展示产品，或是做一些妆教的挑战。值得让人注意的一点，就是在 e.l.f. 合作的网红中，男网红也占有很大的比重，这在一定程度上使其变得新颖，也或多或少扩大了其触达的受众范围。

其中，播放量最高的是来自有着 80 万粉丝的网红@pamelapedrozaa，在发布的视频中，她对粉丝的投稿进行了实验，将 e.f.l 维生素精华滴入含碘液体中搅拌，液体神奇的变成了清水，虽然大部分人对这个视频的原理存疑，但不得不说，从粉丝下面的评论热度来看，其产品营销还是很成功的。

总结

营销推广或许并不是国货美妆在海外打出知名度最关键环节，中国美妆品牌的出海在这一两年已经形成一个趋势，但国货美妆还没有成为国外的主流品牌。因此在现今地缘政治环境下，中国品牌可能要更加谨慎地审视出海战略，还是应该更多地“成为本土品牌，而不是中国品牌”。

而当国货美妆品牌依然有出海的野心时，中国品牌确实是有机会通过 TikTok 赢得海外Z世代的市场，但最重要的还是回到品牌之本。

（来源：TikTok美妆头条）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！如有侵权，请联系我们。