2023韩国电商将何去何从？三种黄金交叉点的背后

2023，今年有点难

不知不觉2023年已经过去一半。回顾去年的韩国电商市场，可以说用一个词来形容，那就是“多灾多难”。

从2023年年初开始，Hello Nature中断服务、Lotte ON的凌晨配送服务结束等各种消息传出，韩国电商市场便以不安地开头出发。Tmon，Interpark等一度叱咤市场的公司，被低价收购。进入下半年以来，Style Share、Hiphopper等垂直商务平台的结束运营的噩耗更是接连不断。

当然，祸福相伴，看似将永远持续财政赤字的Coupang，在每个季度持续改善业绩的情况下，最终在去年第三季度扭亏为盈。

以2022年为起点，韩国电子商务市场的竞争环境发生了根本性的变化，不过，令人没预料到是通货膨胀和经济萧条加剧了此变化的快速到来。

变化的背后：三个黄金交叉点

韩国市场变化的背景是2021年到2022年发生的3个黄金交叉点所致。

首先，以2022年为起点，韩国零售市场内的线上比重超过线下。韩国电子商务的渗透率超过了50%，这一数据在全球仅次于中国的，这意味着电子商务市场的增长能力几乎达到了极限。此前，电子商务市场之所以能够高速增长，主要得益于从线下向线上消费的转换。

数据来源：统计局，wiselab，DB金融投资

不过，在市场增长逐渐放缓的情况下，在长时间争夺"韩国亚马逊"的竞争中，也开始出现胜者的轮廓，那就是Coupang。Coupang从2021年年末开始已超越当时的第一名NAVER，而且预计这一差距将逐渐拉大。

此前，在被评价为"斗鸡博弈"的韩国电商市场，投资之所以涌向该产业，是因为资本坚信如果市场迅速增长并登上第一的位置，便可以实现稳定的收益化。但是如今韩国电子商务市场进入了低增长局面，甚至随着第一平台的确定，美好的时光已经结束了。

此后，Coupang超越了现有的线上线下零售业界最强者易买得，这意味着Coupang、Naver等上游平台的影响力将比现在更加强大，电子商务真正的全盛时代即将到来。不过，只有极少数的上位平台才能享受这一成果。

成长的时代结束，生存的时代开始

如今，比起期待市场规模的增长，强化收益性成为了韩国市场的热门话题。正如前面所说，没有办法证明强收益的平台已经逐渐消失。同时，随着上游的电商平台开始进入强调收益性的战略模式，这给到供应商品的品牌方和卖家的压力也开始逐渐加大。而Coupang能够实现扭亏为盈，也得益于此种价格协商能力的不断强化。

如今，韩国电商市场的玩家们到了真正需要认真思考生存战略的时刻。韩国的中小型平台不仅没有实现营收增长，交易额也在不断减少，垂直电商平台也要随时应对Coupang、Naver等大型企业为了强化收益性，而进入他们的市场。如果品牌方和卖家没有进一步的对策，将难免会隶属于平台。

战略性的选择与集中

现在的电子商务市场，生存比成长更重要。那么为什么我们的生存受到威胁？

首先，上游平台和其他小平台的差距正在进一步拉大。因为这些强大的上游平台在搜索、配送、商品采购等领域具有明显的优势。

与此同时，通货膨胀和经济衰退也使得该商业模式的获利变得更加困难。电子商务本质上是一种很难赚钱的商业模式之一。虽然其固定费低，但具有较高的变动费。一旦经济状况，变动费管理的难度会进一步提高，最终导致本就亏损的企业们的苦恼将不断加深。

而且，Coupang和Naver等主流平台的束缚也会越来越多。他们也会为应对低增长时代，寻找新的动力，试图扩张到垂直电商领域。同时也会努力提高盈利能力。 这会自然而然地导致卖家手续费上升或自营PB商品的扩张等。

最终需要的是选择和集中

那么品牌和卖家今后应该如何行动？品牌与卖家需要明确的是，如何战略性地利用平台，在其中进行选择和集中。

虽然今后卖家的收益性很有可能下降，但也不需要过多的担心。在这种趋于市场稳定的时期，卖家需要做好快速接受平台最新政策的准备（因为平台的政策更新，是跟随顾客需求）。例如很多卖家开始接受Coupang 火箭配送等，因为顾客们已经开始将当日配送、精准配送视为理所当然。因此，如果卖家反向的率先利用好这一点，薄利多销进行一个爆品的长期运营，反而可以增加利润总额。

另外，韩国市场的运营同时也要确保一定的独立站比重。过于依赖平台，从长远看来没有任何好处。

最后，为了提高卖家自身价值，需要培养制造能力，注意品牌化，确保忠实顾客。即使在整体的市场情势并不乐观的现在，只要做好充足的准备，也能机智地克服困难。

封面/图虫创意

（来源：日韩观望台）