亚马逊Review大变革真来了，爆款老品护城河被消解

本文经授权转载自：蓝海亿观网

作者：亿观资讯组

 01  亚马逊Review隐藏评论剑指何方？

亚马逊Review（评论）规则又出现重大变化，将对新品有利，而在一定程度上将消解老品的既有优势。

日前，卖家们在产品链接（listing）的标题下方看到，Review不再显示具体数量，而仅显示“星级以及评论百分比”。比如搜索“computer””dress”以及大卖家安克创新的品牌词“anker”，其搜索页面均显示“平均星级+5星评论的百分比”。

不仅第三方卖家产品的review出现这一变化，亚马逊旗下自营品牌Amazon Basic的产品也是如此。

不过，不同的产品品类和不同的关键词搜索出来的页面，其Reviews显示的情况各不一样。有以下几种情况：

一、显示平均星级+评论百分比（如上述例子）；

二、显示平均星级+评论数量；

3.显示全部星+评论百分比；

4.显示全部星+评论数量。

不过，值得注意的是，Review的显示形式，在不同浏览器里呈现出来的情况不一致。比如，在谷歌浏览器PC端，依然搜索“computer”，其显示的Review页面依然跟之前一样，可完整地看到“评论数字”。

或许，亚马逊正在进行A/B测试，以不同的Review形式以及在不同浏览器里进行场景测试。

那么，亚马逊为何要隐藏Review的数量？

其用意很可能是，要打破老产品的Review护城河，给予新品更多的机会。

由于老品上架时间久，积累了几千乃至几万个的Review，对消费者会产生巨大的“视觉冲击”和“心理冲击”，使他们不由自主地选择了“拥有庞大Review数字”的商品，而新产品则被冷落一边，转化率长期停留在低水平状态。

这意味着，老品形成的Review“护城河”越宽，新品的成长就越面临难以逾越的障碍。

因此，亚马逊对Review显示规则进行革新，以打破既有的僵化格局，给予新品和新卖家更多的“冒头机会”。

这对于盘活亚马逊整个生态，让更多新鲜血液注入进来，是非常有帮助的。

亚马逊一直致力于构建一个“长尾型生态”，它需要大卖家、也需要小卖家，需要老卖家、也需要新卖家。

如果部分大卖家和老卖家凭借着“早期入场券”，尤其是依赖“早期黑科技测评手段”积累了大量的评论，仗着Review“护城河”一直吃着红利，稳坐钓鱼台而坐收大量的利益，这将导致平台生态陷入僵硬状态。

亚马逊有意打破这一僵局，让更多新卖家和新产品冒头。

实际上，前几个月亚马逊就在测试一个AI功能，也是为了打破老品Review护城河。据不少卖家观察，目前，这一功能正在各个品类推广开来。

该新功能是“AI评论总结功能”，即用人工智能（AI）工具“总结”和“提炼”买家留下的Reviews（产品评论）。

该AI功能将买家几千条乃至几万条用户Review提炼成一段“总结性评论”，并“置顶显示”在所有买家的“人肉review”之上。

因此，消费者在浏览Review首先会看到这一条AI总结内容，并很容易影响他们的购物决策。

AI总结评论抢在了买家的评论之上，一定程度上消解老品Review护城河，同时也是为了鼓励“产品型卖家”而抑制“营销型卖家”。

因为营销型卖家擅长于搞流量，很擅长于积累大量Review，然而，他们往往对产品下的功夫有限，品控也比较差。因此，其Review虽然多，但会夹杂了不少顾客的抱怨、不满，那么，亚马逊的“AI评论总结功能”会将这部分不满的Review，从万千评论中挖出来，让其曝光在顶部，抑制它们的转化率。比如，以下一条AI评论总结称“一些顾客在趣味性、外观、性能等方面给了正面评论”，然而，AI马上话锋一转，“但大部分消费者给了负面意见”。这句话就让许多没时间仔细看评论的消费者感觉“该产品其实不怎么样”，而很可能会导致他们放弃购买。

不过，值得注意的是Review数量不显示或者AI评论置顶，不代表Review的权重消失，亚马逊并不会对老品进行毁灭性打击和抑制，而是在新品与老品之间尽量维持一个平衡。

02  亚马逊密集推出新功能新工具

亚马逊还在测试其他的新功能。

前一阵子，一些产品的搜索页面曾出现过的“Add to Cart”的黄色按钮。

在搜索页面出现“Add to Cart”意味着不要点开详情页，就可以加入购物车，这将缩短购物决策过程，促进转化。 这个是在国内天猫和京东是很常见的功能，但对于亚马逊来说，是一个新尝试。

这一功能对于排在前面的产品提升转化率，将大大有帮助，但会弱化排名靠后的产品。

此外，亚马逊还在消费电子等品类测试“变体颜色贴”——在服装品类早已常见。

目前，在加拿大站和西班牙站上的部分产品搜索页面上可以看到变体颜色贴。比如，在加拿大站搜索“Anker” ，就可以看到这些颜色选项。

在这一功能喜爱，消费者可以很直观地看到产品信息，直接挑选自己感兴趣的链接，并将使多变体产品链接的点击率和转化率得到提高。

另外，亚马逊后台出现了一个新的AI功能——生成商品信息内容。

通过该工具，卖家只需简要输入商品信息，后台就能自动生成商品名称（Title）、描述(Description)和要点（Bullet Point)的内容——这些内容，就是亚马逊产品链接（Listing）文案的主要内容。

然而，这本质上这是一个AI工具，卖家生成内容之后，必须进行人工核验，以确保内容是否符合知识产权和商品发布政策。

卖家反馈，通过该工具来编辑产品链接内容，将大大缩减时间和提高效率。有卖家估计，至少可以节省60%以上的时间。

同时，亚马逊AI工具是内部开发的，其生成的listing内容，可能会比较适配亚马逊的A9算法，对于listing的SEO等方面会比较友好，也相对第三AI工具更加安全。

结语：在Temu、SHEIN、沃尔玛电商的挑战下，亚马逊密集更改其页面功能，背后是一个事关生态护城河大局的大棋。

（封面来源：图虫创意）

（来源：雨果网的朋友们）

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