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2023-10-27 16:00
即使在经济不景气的时期，主人们也不会停止给爱宠花钱。
过去几年，受大流行影响，线下宠物实体店客流减少，但用户为宠物消费的需求和意愿并没有消减，而是转移到了线上电商。因此不少宠物消费加速向线上转移，电商平台销售快速增长。
BarkBox在疫情中的逆势增长正是这一趋势的最好印证。BarkBox是成立于2011年的一家美国宠物盒子电商公司，按月寄送狗粮和宠物用品，以其“订阅式的宠物盲盒营销玩法”吸引了大量的用户的关注。
2021年成功上市，2021年总订阅用户也已超650万。根据BarkBox独立站公布的2023最新季度财报显示，截至6月30日，该品牌的营收为1.206亿美元；直接面向消费者（DTC）的收入为1.119亿美元。现在BarkBox已经成为了估值超10亿美元的独角兽宠物品牌。品牌目前每月拥有超过 60 万订阅者，用户订阅的留存率达到 95%！
BarkBox的宠物订阅盒子特殊在哪？怎样保持这么高的用户留存率？其ig账号拥有180万粉丝，粉丝基数远超同类品牌账号，如何做到？
定位来自人群，由于宠物赛道存在用购分离，也就是有购买者和使用者两层用户。BarkBox的目标人群，是有可支配收入的女性，大部分是没有孩子的25-35岁的专业人士，或者是45-55岁、有钱有闲的中年人。
这群人在宠物消费上有两点新的变化，一是在产品上消费升级，更注重订阅盒子的品质和“特制感”，二是在消费中寄托了更多情绪价值，从为狗狗定制盒子中获得情绪和心理上的满足。
BarkBox团队真正洞察到主人的心理：在主人心里，每只小狗都是独一无二的。所以BarkBox用户都可以根据自家狗狗食物敏感种类、咀嚼能力、偏爱的玩具类型、耐用性、尺寸、品种等来定制盒子，保证每个盒子都是为狗狗量身定制。BarkBox内部甚至专门设立了一个叫 Happy的部门专门为狗狗定制盒子。
宠物必需品+送货上门的宠物订阅服务只是行业的一般做法，BarkBox的特别之处还在于它在基础的服务之上，每个月都会提供独特的主题盒子。
BarkBox的订阅用户每个月都会收到2个玩具、2 袋零食和一件主题相关的惊喜物品，BarkBox的热门主题包括川普、辛普森一家、NBA、海绵宝宝等，川普玩偶甚至还成为了品牌 2015年的热卖产品。
从以上不难看出，BarkBox正是凭借定制化+主题型订阅盒子，真正满足了目标用户的养宠需求，并在满足主人的心理基本账户后提供了独特的溢价，因此可以保持接近95%的用户留存率。
2022年全球宠物订阅盒市场规模达到6.9 亿美元，预计到2032年增长至23.716 亿美元左右。北美在该市场占据主导地位，2022 年市场份额为 35%。这一赛道中，除了BarkBox，还有Meowbox、PupBox、KitNipBox AG 等主要竞争对手。
由于单身人群的扩大，消费升级趋势持续，以及人均宠物拥有量的增加，宠物食品的精细化趋势，全球宠物订阅盒市场正在不断扩大。
不过，这一市场的竞争也异常激烈，毕竟宠物盒子现在已经不是一个新概念，赛道中除了BarkBox等几个头部企业，还有许多小品牌正在尝试突围。除了外部的竞争，宠物盒子本身要保持用户的长期订阅率也并不容易。
要想在这个行业取得成功，必须打造差异化定位，并且要持续进行用户研究，提供个性化替代方案，才能提高客户留存率。
BarkBox除了产品和服务优势，在品牌运营策略上也交出亮眼的成绩。
BarkBox在全网拥有近545万粉丝，布局了Instagram（180万粉）、TikTok（26.5万粉）、YouTube（12.9万粉）、Facebook（295万粉）、Twitter（29.7万粉）等平台。他们是如何做到的？
01打造话题标签
BarkBox很早就发起了品牌话题#BarkBoxDay，用户购买了新的BarkBox 后，就可以和自家狗狗一起“开箱”，通过#BarkBoxDay 在社交媒体上分享。
社交媒体上的用户天生喜欢看萌宠类内容，因此用户在#BarkBoxDay发布的内容也会获得正向反馈，促进更多的分享，为品牌形成天然的种子用户社区。
话题标签目前已经有将近37万条UGC内容，用户自发产出的内容反复为品牌声量加热，同时形成新的种草内容，触达更多的种草用户。
02热点制造机
BarkBox 擅长生成创意内容，打破营销界限，通过在社交媒体上不断制造爆点内容及事件，保持品牌声量。
BarkBox团队在内容上往往脑洞大开，将品牌活动与热点巧妙结合。
比如在国家松鼠日时，BarkBox 的社交媒体直接换上松鼠头像和相应的个人简介，整个社媒首页都飘着“打倒 BarkBox”的图片内容以及各类恶搞表情包，看起来好像松鼠已经接管了这个品牌，话题度飙升。品牌甚至自导自演把此次事件“升级”为公关危机，制作了一份模拟新闻声明，进一步吸引了人们的关注。这次热点营销为BarkBox的用户互动、拉新贡献了大量流量。
除此之外，BarkBox 还聘请了专门的喜剧作家打造视频内容，让品牌内容更具吸引力。
03以KOL撬动流量
BarkBox也合作了不少垂直宠物领域的KOL，这些狗狗爱好者在 Instagram、YouTube 和 TikTok 等社交媒体平台上拥有忠实的粉丝。这些有影响力的人真诚地热爱狗，并与粉丝建立了深厚的联系，使他们成为 BarkBox 产品的完美大使。
BarkBox与宠物博主合作，主要通过免费赠送盒子给红人，然后博主以TikTok或YouTube开箱测评进行品牌选择和产品营销，中长视频着重展示宠物盒子的特点，短视频主要凸显用户反应，激发观众的期待，并展示 BarkBox 订阅的价值。
比如BarkBox曾经两次与宠物垂直领域的YouTube红人 Gracie合作，详细展示不同主题的盒子，而宠物的出境，面对宠物盒子时的真实反应也会增加观众的信任度。
BarkBox同步将开箱视频发到Instagram上，也收获了2w次的播放，评论区也多次出现了“被种草”的评论，可见选对红人对转化的重要性。
此外，BarkBox 的红人营销内容不仅限于促销，还延伸到教育和娱乐内容。KOL分享各种养狗技巧、狗狗护理、训练和玩耍建议。BarkBox 将自己定位为狗狗主人的首选资源，在受众中建立信任和忠诚度。
总的来说，社媒红人影响力对于DTC品牌而言，是一个能直接接触到目标受众并与之互动的重要渠道，它能使品牌接触到更为广泛的群体，扩大品牌的知名度。
通过与网红的策略性合作，BarkBox 成功俘获了全球爱狗人士的心。通过开箱体验、教育内容、UGC的激活，BarkBox 将自身打造成一个有爱的“虚拟宠物社区”，让狗狗和它们的主人可以一起体验快乐。
在人们越发重视陪伴的当下，全球宠物消费仍然还有可挖掘的市场空间。而出海商家要抓住“它经济”，宠物领域的kol是品牌营销必不可少的声量渠道。
（来源：网红营销Bella）
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