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2025-04-01 11:09
俄罗斯电商市场起步并非最早，却凭借独特的环境与潜力，迅速崛起成为新蓝海。研究机构 INFOLine 最新报告显示，2024 年俄罗斯电子商务市场规模增长 37%，销售额达 11.3 万亿卢布，占俄罗斯零售市场 20.3% 的份额。
领航数贸整理了出海企业及电商卖家最关注的信息，与大家分享。省流版内容如下：
① 企业排名变化
1. Wildberries 和 Ozon 的市场份额总和从 50% 增长至 56.7%；
2. 排名前十的参与者占据电商市场 81.3% 的份额；
3. Citilink 跌出前十，速卖通（AliExpress）未上榜；
4. X5 集团（增长 67%）和 Lamoda 进入了前十；
5. M.Video - Eldorado 是唯一一个增长速度加快的参与者；
6. DNS 在十强企业中增幅最小，仅为 8.5%。
② 俄跨境贸易额下滑
跨境电商市场规模为 2500 亿卢布，同比下降 21%。造成这种情况的原因如下：
1. 2024 年 4 月 1 日起，俄罗斯免税进口门槛从 1000 欧元降至 200 欧元；
2. 卢布贬值使得进口商品价格变得更贵；
3. 俄罗斯卖家（包括在俄罗斯开本土店的中国卖家）从中国采购商品，并在本土电商平台上进行销售，均被计为本土销售额。
③ 2025年趋势预测
据 INFOLine 预测，2025 年俄罗斯电商市场规模将增长 32%，达 14.9 万亿卢布。主要趋势包括：
1. 电商平台将开设更多的取货点，小城市的销售额增长；
2. 大城市的快递配送服务得到发展；
3. 由于基准利率较高，分期付款比销售点信贷更受欢迎；
4. 零售媒体（Retail Media）成为电商平台积极投资广告的工具，发展迅速。
④ 结论
虽然增速较 2023 年有所放缓，但俄罗斯本土电商平台 2024 年均实现增长；小城市和城镇地区销售额增长，潜力巨大；电商平台在广告和金融服务板块的盈利增加；物流基建成为市场发展的关键因素。
俄罗斯电商10强
Wildberries和Ozon领跑
排名前十的电商平台占据了 81.3% 的市场份额，营业额达 9.19 万亿卢布；其他电商公司占 18.7%，即 2.11 万亿卢布，详细榜单如下：
公司 |
营业额（十亿卢布） |
同比 |
市场份额 |
Wildberries（不包括服务业务） |
3750 |
+52.8% |
33% |
Ozon（不包括服务业务） |
2659 |
+61.9% |
24% |
俄罗斯联邦储蓄银行（Sber）生态系统旗下公司（包括 Megamarket、Kuper、Samokat、Yapoteka） |
807.7 |
+28.2% |
7% |
Yandex 的零售业务 |
757.9 |
+50.6% |
7% |
DNS |
260.7 |
+8.5% |
2% |
X5 Retail Group（包括第三方配送服务） |
217.3 |
+66.5% |
2% |
VseInstrumenti.ru |
193.5 |
+27.2% |
2% |
M.Video-Eldorado |
190.3 |
+13.2% |
2% |
VkusVill |
189.5 |
+35.3% |
2% |
Lamoda |
166.5 |
+25.6% |
1% |
中国电商平台速卖通未入榜。INFOLine 解释称，由于榜单仅统计在俄罗斯本地市场开展业务的运营商，而速卖通在 2023 年停止了俄本土业务，主要在跨境贸易领域活动，因此未被列入排名。2024 年速卖通在俄罗斯的营业额约为 2000 亿卢布，如不受榜单规则限制，速卖通也能跻身前十。
Citilink 跌出前十，该企业在 2023 年年底面临财务困境，2024 年进行了业务优化，进而影响了销售额。
X5 集团在十强企业中增速最快（+67% ），排名升至第六位。Lamoda 也进入了前十。与 2023 年的增速相比，几乎所有领军企业的销售额增长速度都有所放缓，M.Video-Eldorado 除外，增速从之前的 11% 提升至 13%。
2024 年分类广告平台 Avito 的商品交易总额增长超 11%，剔除待售现成企业和工业设备的交易，Avito 的交易额超 1.7 万亿卢布。INFOLine 指出，该平台 80% 以上的商品是通过电子橱窗模式销售，而非通过平台直接进行交易，因此未计入榜单。
本土店发力
跨境贸易额略有下滑
其中，俄罗斯国内电商市场规模为 11.05 万亿卢布（同比增长 39.2%，2023 年为 7.94 万亿卢布）；跨境贸易规模缩减至 0.25 万亿卢布（同比下降 20.6%，2023 年为 0.32 万亿卢布）。
INFOLine 解释称，跨境贸易额下滑与 2024 年免税进口门槛从 1000 欧元降至 200 欧元有关。此后，从国外购买的大部分商品都需要额外缴纳进口关税。
此外，汇率波动也加剧了下降趋势。INFOLine 分析师指出，在卢布大幅贬值的情况下，跨境销售受到影响。第三个原因是一些俄罗斯卖家学会了如何有效地从中国（包括从速卖通）采购热门商品，然后在 Wildberries、Ozon 等平台上转售，价格相当有竞争力。“因此，消费者在跨境市场上的直接购买量有所减少，但他们仍在购买外国商品，只不过这些商品是由俄罗斯卖家进口的。”
2025年展望
俄罗斯电商增长潜力大
据 INFOLine 预测，2025 年俄罗斯电商市场规模将增长约 32%，达到 14.9 万亿卢布。
① 物流限制了企业大展拳脚
物流基础设施短缺仍是亟待解决的重要问题。分析师表示，2024 年一些大型电商平台如果没有受到基础设施短缺的限制，本可以实现更高的增长率。
“Wildberries 受影响最为明显，去年四季度，部分卖家在将货物运往仓库时遇到困难，物流成本也有所上升；Ozon 和 Yandex.Market 的部分仓库也出现了一些问题。总体而言，目前限制在线销售增长的因素是缺乏配送中心，因为在大多数地区，适合大型电商企业的闲置场地十分有限。”
② 关注小城市和城镇地区增长潜力
2024 年小城市和城镇的销售额增长成为市场发展的强大驱动力，这一趋势在电商平台开设取货点的地区尤为明显。分析师表示：“在这些地区，电商取货点基本缺失，俄罗斯邮政非常不便。2025 年小城市和城镇仍将是电商市场在地区层面拓展的关键驱动力，大城市的快递配送服务发展也将对在线销售起到推动作用。”
俄罗斯电商企业协会主席 Artem Sokolov 去年向媒体证实了电商在地区层面积极发展的趋势。他指出，由于地区基础设施的发展，一些地区的电商市场增长率达到 60-80%，而俄罗斯平均增长率约为 40%。市场结构发生变化，76% 的电商业务量来自地区，莫斯科和圣彼得堡仅占 24%，而此前这一比例为 80%。
③ 消费者青睐贷款消费
分析师还提到了分期付款受欢迎的现象。他表示，在基准利率较高、俄罗斯央行政策收紧的背景下，传统的现场信贷/销售点信贷（商店直接提供的小额即时购物信贷）业务正在萎缩。“总体而言，线上信贷的普及程度仍然较低。目前，在分期付款尚未受到严格监管的情况下，这一领域有很大的发展空间。如果企业不提供先买后付（BNPL）服务，就很难与那些大力发展金融科技服务的电商平台竞争。”
④ 电商广告将成为必争之地
Data Insight 的高级分析师 Olga Pashkova 向媒体透露了电商领域的另一个发展趋势 —— 零售媒体（Retail Media）的兴起，即电商平台开发自有广告平台，用于推广卖家和品牌的产品。她指出，企业积极将广告工具集成到平台中，将其转变为成熟的媒体平台，这使零售商能够获得额外收入，以弥补运营成本的增加。
打不垮的终将更强
深耕俄罗斯市场时不我待
图片来源：数据来源：俄罗斯联邦国家统计局（Rosstat ）/领航数贸制表
近日，有媒体采访领航数贸，问询俄乌冲突和欧美制裁，是否对俄罗斯零售市场带来冲击，现在是入局俄罗斯市场的好时机么?从数据表现来看，俄罗斯零售贸易额保持平稳增长，外部环境对俄罗斯贸易并未造成太大影响，部分欧美品牌的退出，反倒是给中国企业提供了机会窗口。
最近两年，Ozon、Wildberries、Yandex.Market 等头部电商平台纷纷在中国开启招商大会，向中国卖家抛出橄榄枝。领航数贸认为，平台的活跃反应出俄罗斯消费者对各类商品有着旺盛的需求，而中国完善的供应链和丰富的产品线可以很好地补足市场。
作为中国品牌数字化出海的服务商，领航数贸深耕东欧市场 12 年，为企业提供海外分销、整合营销、GTM项目管理及数字化供应链服务，成功帮助小米、TCL、华为、创维、海信等 150 多个国内一线品牌出海，将产品销往俄罗斯及哈萨克斯坦等独联体国家，以及巴西、墨西哥、东南亚和日韩等市场。
2025 年时不我待，领航数贸愿携手更多合作伙伴，助力中国出海企业在东欧市场稳稳扎根，在全球贸易版图绘下浓墨重彩的笔触 ！
（来源：零售新视角）
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