耐克重返亚马逊是否有点太晚了？-雨果网

耐克重返亚马逊是否有点太晚了？

耐克（Nike）在多年前退出亚马逊平台后，正重返该平台。

此举似乎是出于耐克想要重夺其在跑鞋领域曾经的主导地位。然而，他们重新进入的市场格局与其离开时的局面截然不同。

在耐克退出亚马逊平台期间，体量较小、更专业的品牌抓住了机会，在跑鞋领域占据了相当大的市场份额。HOKA、Brooks 和 New Balance 等品牌不仅填补了耐克留下的空白，而且蓬勃发展，建立了忠实的客户群，并在这个利润丰厚的细分市场中占据了强势地位。【大卖凭借跑鞋杀回亚马逊！6月11日亚马逊卖家峰会，直击厦门鞋服产业带，现场对接工厂资源，与大卖探讨布局与经验策略！点击报名】

一、运动鞋战场

运动鞋市场代表着科技、时尚与健康的迷人交汇。这是一个以持续创新为特征的领域，各大公司竞相开发适合各种活动和偏好的运动鞋。这种功能性与时尚风格的结合，使其成为零售业最具活力和竞争力的产品类别之一。

对于专业的跑步者来说，鞋履不仅仅是一件配饰，更是影响其运动表现、舒适度和伤病预防的必备装备。这一消费群体因其独特的购买习惯而显得尤为重要：专业的跑步者通常每年购买2-3双跑鞋，这使得跑鞋本质上是一种具有可靠重复购买模式的消耗品。

此外，一旦找到适合自己的鞋子，跑步者往往会对品牌产生忠诚度。这种忠诚度因素使得在这一类别中占据市场份额尤为重要，因为它通常意味着建立长期的客户关系，而非一次性购买。

二、市场份额的变化：赢家和输家

耐克重返亚马逊是否有点太晚了？

Smartscout对过去 12 个月的分析显示，亚马逊跑鞋类别的市场份额发生了巨大变化：

HOKA：成功的典范，增长显著，消费者接受度高

New Balance：凭借注重性能的产品稳步前进

Altra Running：凭借零落差、贴合脚型的设计赢得忠实拥趸

On：这个瑞士品牌凭借其独特的云状缓冲技术取得了重大进展,相反，一些老牌品牌却失去了市场

Saucony：尽管拥有跑步传统，但仍在努力保持相关性

Brooks Running：虽然仍占据着令人印象深刻的 26% 的市场份额，但也经历了一些下滑

Under Armour：未能将其在其他运动类别的优势转化为跑步运动

Adidas：尽管在全球都有鞋类业务，但地位仍在下降

Nike：昔日的行业领袖持续下滑

ASICS ：曾经的跑步专家，如今面临重大挑战

三、HOKA现象

HOKA 值得在本次分析中特别关注。他们的迅猛发展代表了该类别中最令人印象深刻的增长故事之一。HOKA 以其独特的极致缓震和独特的美学设计而闻名，在亚马逊购物者中引起了强烈共鸣。

耐克重返亚马逊是否有点太晚了？

海外非常多跑步者证明了 HOKA 产品的吸引力。它们将舒适性、性能和独特的设计相结合，打造出一款在竞争激烈的市场中脱颖而出的产品。该品牌已成功从专业跑步商店转型为主流品牌，而亚马逊是其扩张的关键渠道。

四、广告投资缺口

这一市场转变的一个显著特征是广告投入的差异。尽管占据约8%的市场份额，耐克经销商的广告支出却不到该品类广告总支出的4%。这种投资不足反映了第三方卖家模式的一个根本挑战：经销商很少有动力或资源像品牌本身一样投入到品牌建设中。

与之形成鲜明对比的是，Brooks、ASICS和New Balance合计占据了亚马逊跑鞋品类广告支出的50%以上。这笔巨额投资表明了他们对平台的投入，并可能对其持续成功做出重大贡献。

五、品牌的关键要点

耐克重返亚马逊，为电商生态系统中的品牌提供了几个重要的经验教训：

1、渠道投资至关重要：在亚马逊上取得成功需要持续的战略性投资。向该平台投入大量资源的品牌通常能取得最佳业绩。

2、亚马逊并非“一劳永逸”：有效的亚马逊战略需要持续的关注、优化和投资。将亚马逊视为次要渠道的品牌通常表现不佳。

3、第三方卖家的激励机制不同：完全依赖第三方卖家在亚马逊上代理品牌通常会导致不理想的结果。这些卖家很少拥有与品牌本身相同的长期品牌建设激励机制。

4、品类动态可能迅速变化：耐克的经验表明，当注意力从关键零售渠道转移时，市场领导地位可能会迅速丧失。在当今碎片化的零售格局中，品牌必须在所有相关平台上保持存在感和投资。

六、亚马逊跑步鞋的未来

HOKA非凡的增长轨迹引发了人们对其可持续性发展的质疑——他们能否保持这种势头，还是最终会触及天花板？目前，美国消费者对该品牌的热情显而易见，这几乎出乎意料。

对于耐克而言，重返亚马逊既是机遇，也是挑战。这家运动服装巨头能否利用其巨大的品牌资产和资源，重新夺回跑步领域的领导地位？菲尔·奈特对跑步的热情会再次成为公司战略的核心吗？

这些问题的答案将在未来数月乃至数年内揭晓，但有一点是肯定的：运动鞋市场的竞争格局将继续快速演变，而亚马逊将成为品牌争夺霸主地位的关键战场。

七、中国体育用品出海

李宁2024年宣布“联姻”红杉中国，以待敲开海外市场的大门。

早在2023年成立出海事业部的安踏，在全球化方面已先一步攻入耐克腹地——美国。日前安踏品牌CEO徐阳在内部会议透露，安踏计划2025将在美国开店。

特步管理层在2024年曾表示，出海初步开始在东南亚，以及其他一些区域也好，进行一系列的计划，特别是在跨境电商方面，也都在做整体的规划和安排。但重点还是先发展中国市场，中国市场的空间很大，还有非常多发力的时间，出海会下一步再去安排。361°在马来西亚开设了其海外第一家直营店。

耐克重返亚马逊是否有点太晚了？

封面/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）