传统快消品品牌，如何解码“社交优先”营销？

2025年3月，联合利华（Unilever）宣布了一项重大决策：将公司一半的广告预算投入社交媒体。如今看来，这只是快消品行业整体变革的一环。

Fernando Fernandez作为联合利华首席执行官首次公开露面，

宣布品牌“社交支出将从30%跃升至50%”

曾经依赖电视广告的行业巨头们，正在以前所未有的速度加速向“社交优先”转型，以赢得新一代消费者的青睐。

传统快消品牌为什么要转向社交营销？

事实上，社交媒体在营销界早已不是新鲜事，但它的“新纪元”始于2020年。

当时，一段视频在网上疯传：一位男士一边喝着优鲜沛（Ocean Spray）蔓越莓汁，一边踩着滑板，听着老歌《Dreams》。这个轻松愉快的片段，不仅让优鲜沛的产品卖到脱销，还让这首老歌重回音乐榜。它清晰地证明了：社交媒体有能力引爆产品热潮。

五年后的今天，“TikTok化”的媒体环境已成为主流。据WARC数据，2024年美国社交媒体广告总支出约为794亿美元，比2020年增长了90%以上。而网红，也已成为Z世代主要的文化引领者，甚至越来越多地成为品牌企业家。

Z世代对网红和创作者的依赖，使得品牌必须重新审视与消费者的沟通方式。同时，在电视收视率持续下滑的大背景下，传统快消品品牌也不得不寻找新的大规模覆盖手段。

于是，“社交优先”成为必然选择。

「社交优先」如何成就新品牌？

新锐品牌在社交媒体上的崛起，也给传统巨头们带来了直接压力。这些品牌天生自带“社交基因”，通过独特的社交策略迅速崛起。

益生元气泡水品牌Poppi就是一个典型。

它没有采用传统的广告模式，而是将重心完全放在了TikTok上。Poppi的创始人经常亲自出镜，讲述自己的创业故事，用真诚、个人化的叙事方式拉近与消费者的距离。

图片来源：Poppi (TikTok)

图片来源：Poppi

品牌创始人Allison Ellsworth

同时，品牌善于利用TikTok的挑战赛功能，鼓励用户分享他们喝Poppi的场景，或用Poppi制作创意饮品。这些由用户生成的内容不仅引发了病毒式传播，更让消费者从被动接受者变成了品牌内容的共同创造者。

男士个人护理品牌 Dr. Squatch 也同样是“社交优先”的典范。它避开了传统的严肃广告，选择在社交媒体上用幽默风趣的短剧来推广产品。

图片来源：Dr. Squatch （TikTok）

Dr. Squatch创作了一系列“肥皂博士”的短视频，以夸张、搞笑的方式讽刺那些充满化学成分的廉价香皂。这种大胆、自嘲的风格，在社交媒体上迅速引发了大量男性用户的共鸣。

图片来源：Dr. Squatch

图片来源：Dr. Squatch

传统巨头如何成功拥抱新浪潮？

面对这些天生就擅长社交营销的“新兴挑战者”，拥有严格品牌准则传统巨头，能否更好地应对？

毕竟“社交优先”策略远不止于加大投入，它需要品牌在组织、创意和心态上进行一次彻底的重塑。

除了将一半广告预算转向社交平台，联合利华还计划将与网红的合作增加20倍，以期在全球范围内与消费者建立更细致的联系。其首席执行官费尔南多·费尔南德斯曾表示：“印度有19,000个邮政编码，巴西有5,764个城市。我希望在每个地方都有一位网红。”

此外，联合利华于7月推出了一个名为“Sketch Pro”的内部平面设计部门，利用人工智能技术帮助旗下品牌更快地制作社交内容，以适应快节奏的数字环境，实现从“传统电视优先”向“社交优先”的叙事转变。

图片来源：Unilever

而一些快消品拥有“弹性”的品牌形象，能够很好地适应不同的社交渠道。例如，宝洁旗下的Old Spice长期以荒诞幽默著称，与当下的“brainrot”网络文化不谋而合。

图片来源：Old Spice

但并非所有品牌都具备这种“弹性”。特别是在快消品领域，营销常强调产品特性、可靠性和价值，这些特质不一定能成为算法推荐的绝佳素材，因此需要更具开创性的思维。一些品牌所拥有的创意空间可能比他们最初意识到的要广阔。

时下，消费者对怀旧和吉祥物等熟悉元素的偏好很高，这为品牌提供了大胆尝试社交内容的机会。

今年5月，大型纸巾消费品公司Georgia-Pacific重新启用了其纸巾吉祥物“壮汉”(Brawny Man)，将其打造成一个身穿格子衬衫的肌肉男，试图适应适应TikTok上“ get-ready-with-me”和“goblin mode”等流行趋势，这本身就是一个传统品牌融入智能时代的生动写照。

图片来源：Georgia-Pacific

启示：拥抱变革，才能拥有未来

从某种意义上说，相对于传统的电视广告，社交媒体为老牌快消品品牌提供的保障更少。平台各自为营，没有统一的衡量标准，内容审核也在不断变化。

但对于老牌快消品来说，真正的风险是等待。一个残酷的说法是：如果你不出现在下一代消费者发现的地方，你的品牌对他们而言就不存在。

因此，现在就向“社交优先”迈进可能仍然是正确的选择。

你的品牌准备好放下束缚，拥抱这场社交革命了吗？

封面来源/图虫创意

（来源： Bakers出海观察员）

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