品牌出海最快的打法，是“慢”

一款曾被行业大佬断言“做不成品牌”的鸡肋品类，如何在亚马逊逆势崛起，卖到80美元高价？从深圳到法兰克福，9123公里的航程，一个电动自行车品牌为何甘愿耗费四年时间，只为攻克一个市场？面对两年严重亏损、高达40%的退货率的残酷现实，一家积淀二十多年制造经验的毛衫代工厂，又为何坚持品牌转型？

这些看似无解的难题，恰是中国品牌出海浪潮中最真实的侧写。而每一个“危局”的背后，往往正藏匿着“转机”的入口。

“以前的小风扇我也用过，续航短、风力弱，确实很鸡肋，它充其量只是个玩具。”便携风扇品牌JisuLife创始人何志强不避讳地说。但正因此，他和团队所研发出“高速节能风机”技术，将同等风量的续航从半小时延长至两天——彻底改写了这一类别的天花板。

“慢，即是快。”绿色出行电动自行车品牌Heybike联合创始人李一帆道出了他们的战略定见。面对欧洲市场高度分散的渠道、多元的用户需求、深厚的骑行文化传统，以及极为严苛的产品标准，他们准备四年沉心本地化深耕。李一帆强调说：“这条路没有捷径，必须这么走。”

明知“代工是安全牌，品牌是生死局”，服装自主品牌QUALFORT仍然选择走上那条“难而正确”的路。尽管初期因缺乏市场洞察而遭遇重挫，但90后新一代带头人马钏译坚定地说：“父辈的机会，是从无到有；我们的机会，是从有到优。”

“人一定要有气势，明知不敌，也敢亮剑。”这句掷地有声的话语，出自高端家庭影音科技品牌AWOL Vision创始人Andy之口，也道出了这一代中国出海品牌共有的锐气与自信。每一个出海的品牌，都是一次奔赴浪尖的奋身一跃；而它们，也终将成为照亮后来者的光。

本地化创造，没有捷径

从“复制经验”受阻到“深度本地化”转型，投影品牌AWOL Vision的欧洲之路，走得并不轻松。

AWOL Vision的出海首站选在北美，凭借产品创新和独特的“社区展厅”模式，品牌成功发动用户把家庭变成体验中心，三年内迅速冲入美国亚马逊市场前列。然而，初进欧洲时，团队仍试图沿用北美策略，与子品牌 Valerion 在欧美同步举办“品牌日”，推出新品与促销。最终销售结果令人警醒：整体目标完成率仅60%。

这次挫折成为转型的转折点。AWOL Vision暂缓高举高打，沉下心来，选择从德国起步，深入摸索真正适应当地的路径。其策略围绕三大核心展开：

文化共鸣：融入本地生活方式。紧扣欧洲足球文化，策划户外观赛活动，让用户在场景中深度体验产品价值。

人群共建：与本地用户和创作者成为伙伴。品牌不再将用户视为冰冷流量，而是主动寻找并拥抱合作者。发展天使用户成为品牌大使，与德国本地创作者合作拍摄宣传短片，实现信任的传递与审美的同频共振。

营销与渠道精细化：匹配区域生态。加大亚马逊DSP广告投入，覆盖Fire TV、Twitch等主流流媒体，实现全域精准引流。

这一系列深度本地化举措终见回报——欧洲市场销售额目前已占总收入的40%。

作为中国电动自行车品牌，Heybike同样将深度本地化作为攻克欧洲市场的核心战略。团队敏锐洞察到与欧美用户需求的差异：“北美用户关注动力，而欧洲用户更看重骑行体验和文化契合”。因此，Heybike没有简单复制北美模式，而是借助亚马逊的数据洞察，精准调整营销策略，将资源倾斜至Prime Video等高效渠道，显著提升了品牌搜索量。

更关键的是，Heybike借助亚马逊DSP系统发现了“卡牌玩家”等意料之外的用户画像；同时，通过参加Eurobike（欧洲自行车展），直接捕获了如“将折叠车置于船上”的精准需求。这些鲜活的本地洞察，驱动品牌邀请三位欧洲艺术家深度参与产品设计与内容传播，从文化共鸣层面为品牌注入基因。

AWOL Vision和Heybike的故事印证了一个道理：你从哪里出发并不重要，重要的是你想去向哪里。真正的本地化，是一个从“全球化复制”迈向“在地化创造”的历程，这条路虽无捷径，却是品牌出海必须攻下的战略高地。

把用户差评，变成增长密码

“在一个相对饱和的市场去竞争，你要等别人犯错，你才能够抢到更多的机会。”ChefPower品牌运营负责人林淼感慨道。

但与其等别人犯错，不如自己破局。拥有四十余年制造积淀的国民炊具品牌爱仕达推出全新品牌Chef Power，以破局者的姿态毅然踏入了品牌出海的新战场。

尽管制造实力雄厚，仍需直面两大挑战：美国线上炊具市场的激烈竞争，以及从B端转向C端对供应链响应速度提出的更高要求。Chef Power 没有盲目推品，以数据驱动决策——通过分析亚马逊类目数据，他们发现套装炊具的销售额显著高于单锅，据此推出了匹配美国家庭习惯的“可拆卸19件套”，以陶瓷涂料和多功能设计精准切入市场。

上线前调整不下20次，产品迭代过程充满挑战。团队高度重视用户反馈，例如及时改进一代产品的手柄过紧问题，并定期将消费者意见反馈至工厂，体现出“以长期视角做跨境电商”的决心。

自动化产线为其提供了强大后盾。温岭台州的工厂拥有约600台机器人，设备加动力超90%，使供应链具备快速响应能力，“两到三周即可完成产品制造”，这一优势远超多数贸易型卖家。

产品上线后迅速登上亚马逊新品榜，并在黑五期间实现百万美元GMV，团队感慨：“感觉品牌终于跨出了第一步。”

QUALFORT同样诞生于传统工厂，但在初创时缺少市场调研，没有对标竞品，曾盲目自信直接上架工厂原款，导致退货率高达40%-50%。“卖一件就是赔好几件的钱！”马钏译强调道。

无论是Chef Power还是QUALFORT，它们的故事共同指向一个破局点：从“代工制造”的深水区跃升为“用户价值”的灯塔。它们依托深厚的制造底蕴，整合数据洞察、敏捷供应链与现代品牌运营，最终在竞争激烈的红海中赢得了自己的蓝海席位。

既要硬核创新，也要走心

当我们谈论品牌出海，一个共识正愈发清晰：产品创新，是中国卖家必须攻下的“必战之地”。而真正的创新，往往源于超越需求的创造。消费级飞行相机品牌HOVERAir全球电商负责人王心暄提出了另一种思路：“我们不是在发现需求，验证需求，而是通过对市场的理解，结合自己对硬件或对科技的想象力去创造一个产品。”正是这种创造者思维，推动他们敏锐捕捉到日本市场对百克以下飞行相机的空白，推出仅99克的HOVERAir X1 Smart，一经上线即跃居亚马逊Best Seller。产品本身，已成为最强大的品牌标识。

但品牌仅有产品远远不够。在全球化竞争中，品牌更需要传递温度与故事，而在这背后，还有一场更根本的转变：广告正从短期转化的“投流工具”，演进为品牌建设的基础设施。它系统性地帮助品牌在完整的消费者旅程中建立认知、积累信任、维系用户关系。正如何志强所总结的：“品牌不是一次交易，而是用户与品牌所有接触点的‘感觉总和’。”优化每一个触点，打造令人惊喜的整体体验，才是从“卖货”走向“品牌”的关键。

品牌精准营销、持续产品创新、开拓全新市场、克服文化差异、深耕细分赛道、突破技术壁垒……这是品牌建设在不同阶段面临着各种挑战与痛点。而探寻品牌出海的故事，是聆听需求、理解困境，并融入这场跨越国界的共同成长。

由亚马逊广告与亚马逊全球开店联合推出的《水手星计划》第五季，正是这样一扇窗口。该系列汇聚15个来自全国各地的出海品牌，涵盖家居生活、户外出行、智能影音等多个领域。它不再单纯展示“成功学”，而是将出海历程拆解为七大主题，提供可参考的路径与案例——

去提供解法，而非标准答案；

去探索可能，而非复制模板；

去寻求突破，而非止步于此。

贯穿这一切的，是一种名为长期主义的信念。长期主义，本质上是以产品为根基，以故事为桥梁的动态战略。产品是品牌的“硬实力”，是穿越周期的底气。故事是品牌的“软内核”，是将交易关系转化为信任关系的情感纽带。二者共同构筑了品牌不可替代的竞争力。正如李一帆所总结：“只有坚持长期而正确的事情，我们的产品才能和用户产生连接，才能形成各种各样的故事，才能叫做一个品牌。”

《水手星计划》所记录的，正是这些坚持“做难而正确的事”的品牌身影，它提醒着我们：中国品牌出海，从来不是一场短途冲刺，而是一场关于长期主义的实践——慢慢来，反而比较快；走远路，才有新出路。

封面来源/图虫创意