广告费白花转化低？出海市场总监讲述：从市场进入路径到成效验证，中国企业如何在美国市场实现突围？

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保健品品牌美国市场的营销布局与品牌沉淀，如何实现突围?

专家简介

某营养保健品企业，市场总监（ID928966）

主要负责公司营养保健品出海至美国、加拿大、墨西哥，工作职责包括但不限于建立美国分公司（基于当地政策选址、规划仓储物流、团队搭建等）、分析海外市场、调研、产品规划；同时负责从0-1打造保健品出海电商业务，销售渠道搭建，上线电商平台、开发和运营独立站，运用社媒、达人、短视频等平台进行营销；曾任职于多家投资公司，核心负责亚太，包括日韩、东南亚、印度、澳新等区域的市场研究与消费者深度分析。专家拥有近10年海外市场相关工作经验。

【观点输出】在美国保健品市场中，各厂商进行市场细分和不断拆分产品品类，本质上是由用户习惯导致。

美国消费者习惯接受为自己定制的产品，正是由于消费者有这种心态，促进市场的进一步拆分。对于品牌而言，要想资源更集中，在细分情况下更容易起量。从流量角度看，通过大型关键词投流，虽然人群较多，但转化率并不高。如果进行细分市场，商家更容易找到目标人群，转化率会更高，起量也会更快。只要用户愿意接受细分品牌，商家就乐意去做细分市场的品牌推广。

除按人群细分市场外，还可按成分进行细分市场，将成分的功能和各方面都做全，宣传该成分适合各种人群。比如刚提到的菌菇类产品，在美国市场较火。厂商会围绕菌菇类产品，切入不同的细分市场，比如适合年轻人生长发育、女性的经期调节需求、中年人的舒缓压力等。总之，厂商可以围绕原料体系，切分不同人群进行销售。但整体上这种策略较少，因为这种“超级食物”特性的原料非常有限。

【观点输出】在美国消费品市场，品牌和营销方面的打法与中国不同，美国消费者行为习惯更倾向于实实在在、细水长流的品牌建设，而不是大规模资源砸向营销。

那么，为配合市场节奏，在品牌和营销方面可以做哪些工作？

包括品牌层面和运营层面两部分。

一、品牌层面要建立品牌故事、专家储备，与美国大学或医疗机构建立合作伙伴关系。此外，需要在社媒上制作内容。社媒在0-1阶段不在于粉丝量或活动量。与中国情况不同，中国人数多，社媒可以很快起量，而美国社媒的作用为背书。美国消费者在渠道中看到产品，但不知道该产品是否可靠，虽然欢迎新品牌，但是会进行调查，而调查的途径是通过搜索引擎、社媒以及官网。因此，公司要在这些渠道中做内容，哪怕社媒没有人看，也要把内容埋下来。因此，营销层面不要指望有大爆发，和中国的打法不同。

▶美国确实有通过大爆发而成功的，如G*li软糖，属于一个大型快消品，将保健品食品化。该品牌花费几千万美金，整合大量素人、专家和网红，在同一时间出了较多内容，在2-3个月内连续爆发。该打法与中国人营销方法类似，但在美国，消费者购买后会考量该产品好不好，以及看整体效果。因此，当G*li想要收回投资时，其生意下降严重。

▶美国消费者行为习惯更倾向于实实在在、细水长流的品牌建设，而不是大规模资源砸向营销。尤其是对于新出海企业而言，哪怕老板愿意花钱，愿意承担风险去做，但让其花费几千美金做营销是很难的。因此，我不认为中国品牌出海能够使用这种方法。

二、运营层面上，公司有几个重点资源分配，其中一部分是公司选好的渠道。

首先是电商，包括TikTok、亚马逊和官网。美国人会使用官网购物，官网不仅没有佣金，还能起到品牌背书作用，因此官网一定要做。而TikTok和亚马逊生态情况不同。

▶亚马逊作为传统货架电商，需要做好品牌内容再进行运营，包括流量、关键词采买以及评价。美国与中国不同，中国人千人千面，隐私关注度较少，在各个APP中的行为，各大电商行为均把标签贴得很清楚。但美国人隐私非常保密，在美国上的投流并不准确，可能导致花费大量广告预算但ROI差、点击率低、转化率低，甚至投不出钱。因此，亚马逊想投也投不了。

▶TikTok需要持续与达人合作，与大量素人合作，不断铺设内容。哪怕一个品类很成熟，也要铺设半年甚至1年的内容。公司大部分资源用在TikTok上，因为达人要付钱，做内容拍视频也要花钱。相反，亚马逊有点击才付钱，没点击不用付钱。因此，很难在亚马逊迅速出成果。亚马逊算法决定新品牌很难做起来，因为点击率较低，广告也投不出去。TikTok上达人、视频均要花钱，因此公司资源基本用在TikTok上。

▶对于官网而言，只要将亚马逊和TikTok基础内容做好，在官网进行日常维护即可。美国官网大部分使用Shop*fy公司的APP去做，其实是一些开放性插件，租金较低，因此可以选择这种方式去做。而更多需要思考如何在运营层面把握将已经成交的产品沉淀到官网，比如标签上明确表示让其来官网，或者放小卡片等方式进行附加宣传。

【观点输出】较多中国品牌在美国市场中赚到快钱，但很少有品牌能够维持下去，通常处于第一阶段供应链出海，很难过渡到品牌出海。

结合真实出海经历，从品牌定位的角度看，公司在目标客群年龄层、价位段方面是如何考虑的？

从目标客群价位段看，公司核心定位在35-55岁人群，该部分人群支付能力更强。尽管35岁以下群体具有一定需求，但近年来该人群支付能力不高。未来公司在年龄段方面不会过多地拓展，主要会通过多平台、多品牌对该年龄段人群进行多层次覆盖和市场切分。

从价位段来看，公司主要以月保健品消费额为指标，选择月消费20-40美元价位段。在美国市场，10美金以下较为便宜，20-40美金属于中高端市场，40美金+属于高端市场。在这样的市场中，公司选择20-40美金的市场，也存在一些客观考虑。

对于出海公司而言，需要谈供应链，考虑供应链成本、物流成本后，公司不具备成本优势。而且美国人工成本较高，公司选择电商运营。对于新品牌而言，电商较为友好，但电商的物流成本可能达到5-6美金/单。因此，品牌想要长期做下去，无法立即实现低价策略，因此公司选择20-40美金的价位段。

一些品牌选择10-20美金价位段起量较快，其中包括较多中国品牌。但这些公司通常产品成本较低，能做到~2美金以内。然而，这些低成本产品可能存在违规成分，如产品实际含量远低于宣称含量，后续风险较高。通常这些公司选择赚快钱，赚够一定量后换品牌重新操作。因此，较多中国品牌在美国市场中赚到钱，但很少有品牌能够维持下去，通常处于第一阶段供应链出海，很难过渡到品牌出海，大家都想赚快钱。

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（编辑：江同）

封面来源/图虫创意

（来源：久商鲸策）

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