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2025-12-03 09:51
在全球零售巨头沃尔玛的最新财报中，有一组数据极为吸睛——其广告业务的增速已达到整体零售额的六倍。
根据 Marketplace Pulse 的分析，沃尔玛旗下美国零售媒体平台 Walmart Connect 在 2025 财年第三季度实现了 33% 的增长，而同期美国零售销售仅增长 5%。这并非偶然，而是连续九个季度的趋势，广告业务的增速始终跑赢零售与电商业务。【汇聚全球顶级平台与生态服务商，一站式链接全球平台资源！2月28日至3月1日，来深圳福田参加2026雨果跨境全球平台资源大会，助力卖家在开年之际抢占市场先机。点击报名】
一、沃尔玛广告业务爆发式增长
沃尔玛在财报中披露的两项关键指标分别是：全球广告增长以及 Walmart Connect 的表现。对于卖家而言，后者更具参考价值。过去九个季度，Walmart Connect 的增速稳定在 22% 至 33% 之间，而同期电商业务的增速仅在 17% 至 28% 之间。这意味着沃尔玛并非单纯依赖电商流量扩张，而是通过出售更多“屏幕空间”来榨取广告收入。
更令人震惊的是，在 2026 财年第一季度，沃尔玛全球广告收入增长 50%，而公司整体营收仅增长 2.5%，广告增速是整体业务的 20 倍。这清晰地表明，广告已成为沃尔玛独立于零售业务之外的利润引擎。
二、从“拒绝广告”到全面商业化
回顾 2019 年，沃尔玛电商负责人 Marc Lore 曾公开强调与亚马逊的差异：“你会注意到，我们不会像竞争对手那样出售搜索结果的前两位。”然而如今，这一立场已彻底改变。沃尔玛的搜索结果页面上，赞助广告已成为常态。例如搜索“胶原蛋白肽”，前 20 个结果中有 12 个是广告；而在亚马逊，同一关键词下广告结果为 13 个。这表明沃尔玛正在复制亚马逊的路径——让广告逐渐取代自然搜索结果。
亚马逊的广告业务如今已占其总营收的近 10%，而沃尔玛在 2025 财年的广告收入为 44 亿美元，仅占其 6810 亿美元总营收的 0.65%。但沃尔玛 CFO John David Rainey 在 2024 年曾指出，广告业务已贡献公司近三分之一的运营利润。这意味着广告的高利润率正在补贴零售业务的低利润率。
三、卖家压力飙升，广告不再是可选项
对于超过 20 万活跃卖家而言，广告的快速增长带来直接压力。广告增速远超销售增速，意味着卖家必须投入更多预算才能维持原有的曝光度。换句话说，广告正在从“可选项”变为“必选项”。沃尔玛并未发明这一模式，而是沿袭了亚马逊的成熟路径：自然流量逐渐被付费流量取代，卖家不得不通过广告争夺可见度。
过去，卖家曾将沃尔玛视为低成本替代平台。然而随着广告商业化的深入，这一差距正在缩小。沃尔玛的广告生态正在逼近亚马逊的成熟度，卖家在两个平台上的运营逻辑趋同，即不投广告，将意味着失去竞争力。
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封面来源/图虫创意
（来源：雨果跨境编辑部）
