拓普旺CEO尤志达：不是贸易市场不景气，而是企业没有做好定位！

今年我国出口再呈下滑趋势，传统外贸寒冬论再次来袭。不过在身经百战的外贸人拓普旺CEO尤志达看来，这只是迷雾，全球采购市场不是不景气，而是企业没有做好自身定位。他在8月18日-8月10日雨果网跨境电商大会B2小B分会场上，提出了众多的破局思维，值得深思。文稿整理自录音。（点击进入>>2016雨果网大会专题）

外贸市场不景气，或许是企业没有弄清订单来自哪里

在大会现场，尤总先亮出了一组数据，来自商务部网站，数据显示2016年1-5月份的中国对外贸易总体降低了4.3%，但是反过来中国的民营企业出口增长5.7%。总体降低的原因是国有出口和外资出口企业双降导致，民营出口显然不是。尤总表示，外贸越是不好做，越要问问自己订单去哪儿？订单从哪里来。

他指出，传统的B2B现在基本上占据了50%左右的订单，这50%几乎都是来自国外大型的进口商以及大型的商超、品牌，这些大家都清楚。另外的32%是现在的批发商，也就是我们现在所说的B2小B。更长远来说可能是BBC,由供应商到零售商再到消费这样一个链条，中间这个小B可能是亚马逊的仓库，也有可能是我们在国外的一个配合的批发商，或者有钱土豪在国外买的一个仓库，不管是B2C还是B2B，还是BBC，你要发现，事实上B2B跟B2C在往中间走，以小B客户为核心，而这也会是供应商的新的订单来源。恰恰匹配大部分的中小出口企业。

如此市场巨变之下，尤总认为一定要思考这个订单的源头，才能做客户的匹配跟定位，而不是盲目的去做大单。

出口企业从老板到团队到客户，都应该重新定位

虽说外贸难做、出口难做，大部分都在下降的，他处的阶段都是拜访营销、邮件营销、展会营销这三个营销，而做得好增长快的都是在线上，但是你的客户来自于哪里，事实上也取决于你现在自己的定位。简单跟大家说一下我自己的观点，我认为大订单只匹配两种公司，一种是有较大产能的生产商，但是他同时又有较大的剩余产能。哪怕他规模再大，剩余产能不够，你接那么大的订单有用吗？事实上带来的是风险。第二个是供应链整合能力非常强的卖家。简单的找一个供应商不叫供应链，你这个供应商的货找谁买或者原材料找谁买，你都要知道背后的原材料的供应商的公司现有的规模、现有的情况，这才叫供应链。

其次是老板和团队的重新定位，2012年那一年真的很苦痛的一年，那一年我自己的公司创业差不多两年多，但是那一年差一点倒闭。差一点倒闭是两个原因，第一个，刚刚说了，我的匹配是想做一些批发商的客户，但是不小心在阿里接了一个大超市的客户，那年给我下了400多万美金的订单，欧洲整个超市排名前三。因为我是做塑料袋的，那一年石油涨价，亏了。第二件事情，这一年的年底，我发现有70%-75%的订单是我自己的。所以我花了三个晚上的时间，晚上工作完之后大概12点多，坐在阳台思考这个问题到接近三点。那三天过去，我太太问我一句话“你是不是外面有人了？”这是一个真实的事情。事实上这三个晚上我思考出来的最终决定是，我到底真的是老板吗？于是我就做了一个决定，我自己不再做订单了。决定做下棋的人。

今天几乎所有传统B2B的，逻辑都是某总是老板，下面都是高级跟单员，做主管或者经理。高级跟单员再带着一堆跟单员。这就是现状。可能在座做B2C的不知道我们B2B的苦痛之处，但确实是这个样子，老板一个人撑着所有。所以我觉得这个定位非常非常重要。

不管是B2B还是小B，还是B2C，出口企业都逃不出这四点

我觉得不管是B2B还是小B，还是B2C，逃不出这四点。第一点是你询盘的来源，询盘的渠道到底从哪里来。第二个是你的整个跨境知识，你这个公司或者这个团队掌握的怎么样。第三个是你这个团队的管理掌握了一些什么样的知识。第四个是企业文化。我真的觉得，如果是老板，一听就听懂，只要这四个点做好了，公司必然做好。

可能我今天还是出于B2B的角度，我们先来看看询盘的渠道。你只要思考询盘从何而来，不管是阿里、环球资源还是环球市场，还是各种关键词的优化，或者是社交网络，你的询盘能够从这些地方来就可以了，甚至询盘也可以从线下来。如果你觉得你的线下的展会和拜访营销能够让你获得足够多的询盘，我觉得也没有太大问题。

我们做B和小B的，必然要有订单外贸沟通的技巧，这个沟通技巧里面必然要有跨境知识。这个跨境知识包含了什么？所有人的第一反应，产品一定要懂，这是必然的，但是除了产品懂以外，有两个技巧，一个是传统客户的沟通技巧，另外一个是线上客户的沟通技巧。所以这就是第二个点，你搞定了跨境知识就有订单的转化。

订单转化之后就是团队的管理。我觉得团队管理就三个点：第一个是搭框架；第二是薪酬制度、激励制度以及晋升制度的完善，第四是企业文化。要知道是什么支撑你们长远走下去。

（整理/雨果网 肖梅香）