亚马逊千万级大卖家必修课：如何应对负面评价和恶意差评

【编者按】评论对于跨境电商卖家的重要性已无需太多解释，好的评论带来订单的爆发性增长也时有发生，毕竟它的存在与曝光率和排名有着千丝万缕的关系。但“物极必反”，评论在行业被过分夸大功效也萌生了“刷评”现象的出现。正因如此，去年亚马逊开始对评论进行了监管，全球速卖通针对恶意差评也给予了卖家投诉的通道。平台对于评论的重视及真伪性愈加高度关注。

亚马逊的产品评论，可以是提升销售并获得成功的生命线，也可以是让排名下滑到第20页的祸根。当卖家推出一个产品时，买家评论可以快速决定一个产品究竟是热门还是默默无闻。而产品评论对转换率的影响力也是极大的。卖家想获得成功，以下几点是需要做到的：

1.一个高质量的、能够获得热门评论的产品；

2.一个出色的产品详情页面，不会引起任何买家的怀疑；

3.能够换取忠诚度的客服服务。

在掌握了上述三个成为合格卖家的前提之后，我们继续说差评的事。

每个卖家的致命弱点就是负面评论。亚马逊不会因为负面产品评论让你不开心就删除它。那么，如果你得到了一些似乎不公平的负面评论，你该怎么办？这时候你就需要调查这个差评是否符合亚马逊TOS政策（亚马逊服务条款），然后再决定是否要想办法去除这条评论。

Customer Feedback和Product Reviews之间有何区别？

亚马逊会批准移除Customer Feedback ratings（客户反馈评级，也称为卖家反馈Seller Feedback）与产品评价（Product Reviews）。一些买家会将客户反馈内容写成了不良的产品评论，反之亦然。这两种情况下，卖家都有权要求亚马逊删除负面评论。

哪些负面的Customer Feedback可以被移除？

客户反馈（Customer Feedback）涵盖了从交货、包装、产品或容器状况（打开、泄漏、破裂、破损等）到客服的问题。这些环节的评分会直接影响卖家的整体账号健康状况。

FBA卖家也会收到关于延迟、商品损坏或退货等问题的负面反馈意见。

无论你是FBA还是FBM卖家，如果客户反馈只跟产品有关、而且评分较低的；那么你拥有绝对有效的理由要求删除该负面反馈。

我们来看看实际的例子：

一位卖家在上午7点52分联系了亚马逊的Seller Central Support，反应出现的客户反馈问题：

因为这些反馈是被写在客户反馈里的产品评论，所以卖家有正当理由向亚马逊申请删除评论。亚马逊在上午7点55回复说：

“来自Amazon Seller Support的问候：

感谢您与我们联系。我们很乐意为您解决与删除反馈相关的问题。”

“我们已经检查了所有的详细信息，并发现，该反馈是买方提供的产品评论，与您的服务或履行无关。根据您的要求，我们已移除该买家的反馈。”

哪些产品评论可以被移除？

一般的经验法则是，亚马逊没有经常删除产品评论的习惯。但是，包含Customer Feedback详细信息、与产品本身没有任何关系的产品评论可能会被亚马逊列入删除名单，亚马逊还列出了以下这些标准：

•不适当的内容

•仇恨言论、令人反感的内容

•一个字的评论

•促进非法行为的言论

•促销评论

当买方对他们的购物不满意，并针对同一产品发布多个负面评论时，亚马逊还会考虑删除其中至少一个评论。有些人甚至会通过多个帐户发布负面评论。

移除产品评论，你需要什么理由？

以下是一个可能会被亚马逊列入删除名单的产品评论例子。请注意，这个人只是单纯地想发泄不满的情绪而已。这可以在客户反馈评级中体现出来，正如你所见，该评论与产品本身是无关的。

除了上述的不适当评论标准之外，亚马逊的产品评论还有一个75字的最低要求标准，下面这条就没有达到标准：

但产品评论是客户的意见，如果有条评论是负面的，但它是关于客户的产品体验，亚马逊可能不会考虑删除该评论，因为这种类型的评论是合法的。

怎么提交移评请求？

有两种方法可以针对不符合规定的负面产品评论提交移评请求：举报辱骂行为（Report abuse）或与Seller Support联系。建议可以同时使用这两种办法。

一. 举报辱骂行为（Report Abuse）

在“Was this review helpful to you? Yes  –  No”的右边，点击“Report abuse”，

之后会出现以下这个窗口：

写下明确、正当的理由，为什么该内容是不适当的。 然后点击“Report as inappropriate”按钮提交。

二. 联系Seller Support

选择这个方法能让你的移评情况说明更加完善。

在你疯狂地举报每个一星差评时，要记住，亚马逊可能会，也可能不会删除那些真正含有违规内容的评论，所以不要浪费太多时间在举报合法的负面评论上。

负面评论可以被改变吗？

对于一些卖家而言，3星或更低的评级成了他们的失望之源。而其他人则认为，有多个2或3星级评价会被认为是更真实的反馈。因为消费者会觉得有好评和差评对他们来说会更有帮助，这也是他们为什么两种评论都会阅读的原因。实际上，有几个负面评论不意味着完全的失败。

假设你的页面上出现有合规的负面产品评论，而且亚马逊也不会轻易就删除它，你可以尝试与客户进行联系，前提是要明智地做这件事。在任何时候，你都不能直接说明或暗示让客户改善他们的产品评论，你可以给他们一个礼物，给他们的下一个订单给予折扣，进行退款或任何其他不单纯是口头感谢的回馈。

有时评论者根本不理解该如何正确使用产品（即使附送了精心制作的产品说明）。因此作为卖家，花时间以专业、友好的方式在产品详清页上回复，不仅能让每个人都看到，抵消这些负面评论带来的影响，还能建立你的品牌信心。在许多情况下，回复评论区的问题还能让顾客改变他们自己一时冲动写下的评论。

注意，不要通过亚马逊平台以外的方式联系买家以达成解决协议，否则将带来严重后果。

相反，你应该通过亚马逊平台来采取积极措施，并记得留下自己的“足迹”，以方便亚马逊知道你的努力是真实的。

如何减少负面评论的影响时长？

另一种填补由多条合规负面评论导致转化率下降的方法，就是获取更多的评论，而这可以通过促销活动、sponsored product ads等手段轻松实现。（编译/雨果网 康杰炜）