阿迪达斯等知名品牌是如何做YouTube视频营销的?

雨果网作者:雨果网
2017-06-27 08:53:17

YouTube已经成为品牌商营销的聚集地,要如何从中脱颖而出?看这里。

YouTube视频营销

说到YouTube品牌营销,人们脑海里首先会想到的是前置广告或视频播客赞助。但其实利用YouTube进行营销的方式并不只有这两个。现在很多大品牌都意识到了YouTube视频的影响力,好的视频营销活动能让品牌商接触到更广泛的客户群,建立品牌社区,快速提高销售额。

谷歌也曾承认一些品牌的YouTube营销做得很出色。本文将从5个品牌入手,分析品牌商如何成功进行YouTube营销。

1、Sarson’s (知名醋品牌)

Sarson’s主销食醋,一开始没有什么名气,产品也难以让顾客注意。为了挽救日益减少的销量,让公众了解醋绝不仅仅是用来蘸鱼和薯条的调味品,Sarson’s决定发起一场针对年轻消费者的视频营销活动。

经过调查分析年轻人的热门搜索,Sarson’s发现YouTube上的年轻人经常观看食谱、家庭烹饪和腌菜制作有关的视频。Sarson’s决定制作一系列视频,展示醋的不同用途和烹饪方法,如做酸菜、腌甜菜根,甚至可以用来做鸡尾酒。

数据分析是Sarson’s锁定目标用户的方法之一。另外,搜索与“醋”等特定关键字的用户也是他们的目标。活动之初,Sarson’s在发布长视频前,会提前给目标客户发送简短的视频预告。

这个方法非常凑效,仅2016年Sarson的营销视频就收获了400万的点击量,与2015年相比,其网站流量增长了541%。这个营销活动不仅成功改变了人们对Sarson’s这个品牌的认识,还使Sarson“触及”到了全新的受众群体。年轻人不仅认识到了Sarson’s,还懂得Sarson’s的产品醋在烹饪中的作用,有利于增加销量。

通过发现市场对特定内容的需求,提供内容,Sarson成功地吸引了新的受众,增加了其在数字世界的认知度。

2、阿迪达斯

近几年,阿迪达斯重新崛起,主打怀旧和运动主题,重新出现在高端时尚市场和运动场上。

阿迪达斯“瞄准”了14到20岁的足球迷,赞助欧冠联赛,试图培养球迷对其品牌的兴趣,希望他们能像热爱足球一样,热爱他们的品牌。阿迪达斯注意到,这些青少年通常使用YouTube等社交频道来消费媒体。但14到20岁的足球迷喜欢什么类型的内容呢?

传统电视频道上的足球新闻太枯燥,充斥着严肃的分析和评论。阿迪达斯决定走“轻松”路线,邀请大牌足球俱乐部和球员参与,录制有趣的娱乐视频,名为Adidas “Gamedayplus”。

YouTube上本来就有大量活跃的年轻用户搜索与足球相关内容,Adidas Football成功吸引了31.5万的新订阅用户,该频道还收获了65%的有机增长,用户观看的时间更长。

阿迪达斯利用年轻消费者“永远在线”的数字化心态,为品牌商做了很好的示范——提供适合平台和观众喜欢的内容类型进行营销。

3、Tesco

阿迪达斯使用YouTube锁定受众,Tesco则是利用YouTube来建立客户信任。

通常,Tesco只专注于推出季节性营销广告,或在圣诞节、万圣节等流行的文化节日进行宣传。但是,因为近年来人们对Tesco信任度有所下降,为了重塑客户信任,Tesco将活动转移到YouTube,借助简短的视频内容,传递提供“每一个小小的帮助”的价值。

Tesco的“Spookermarket”短片记录Tesco员工在万圣节打扮后到超市恶搞,消费者的反应。

该视频后来成为2015年十大广告之一,促进了Tesco其它广告点击量的上升。Tesco的策略是,先推轻松的小短片获取关注,然后再推具有深度的实用视频,如南瓜灯的教程和其它与万圣节相关的内容。这种交错的方法,确保了其广告的点击量。

Tesco系列广告播出后,消费者的购买意向提升了9%,很明显,Tesco的策略不仅建立了客户信任,还有助于销量的提高。

通过数据预先设计未来营销路线,是Tesco能在YouTube上取得成功原因之一。先了解用户最关注的视频类型,再根据创建内容,Tesco成功地向观众传递其品牌和产品价值。

4、Halifax(英国银行)

Halifax银行是另一家通过内容分享提高品牌知名度的品牌。Halifax在YouTube推出名为“行话破坏者”( jargon buster)的视频,非常简短易懂,且具有观看价值,使它成功与竞争对手拉开距离,将消费者从其他银行吸引过去。

为了营造舆论点,Halifax每个视频都会有一个既独特又易于理解的公式。每个公式后加一个简单的小问题,例如“ISA是什么?”,然后提供一个30秒的视频解说。

Halifax视频受欢迎的关键在于简单易懂。据Nielsen(全球知名市场研究公司)分析,Halifax视频在“易于理解”这个指标的得分率为100%。接触到Halifax广告的受众,考虑使用该品牌的意向增长了31%。

Halifax视频好还有一个原因,它遵循了YouTube的风格制作的。很多品牌不愿意针对某个渠道对广告进行适当的调整,但其实在设计广告时,把播放渠道的风格、受众考虑在内,往往会产生更好的效果。

Halifax把令人疑惑的主题,用简单热门的词汇进行解释,完全符合数字观众的行为。而有趣、简洁的内容足以让用户对Halifax传达的信息印象深刻。

5、EE(英国移动电话网络公司)

YouTube已成为“社会影响力”的代名词,许多品牌通过与YouTube合作,获得了收益。EE也通过与YouTube合作,收益良多。

EE与温布利体育场合作,一起运营了以YouTube红人为主题的温布利杯足球赛。

为什么EE不选择与主流名人合作,而选择YouTube红人呢?因为EE的目标是年轻人,而YouTube在这一年龄段具有很大的影响力,EE可以利用其已有优势。

EE广告活动的结果令人影响深刻,温布利杯足球赛决赛时,累计网络点击量达4000万次,观看现场直播的观众达150万。另外,还有2万人在温布利体育场观看了比赛。推广活动结束后,EE的网络搜索量增加了36%,EE成功成为年轻移动用户的首选品牌。

随着年轻人从电视转向网络媒体,接触到的内容越来越多,使得品牌商更难把握创造出让消费者有共鸣的广告,而EE在这一点做得很好。

EE2016年的系列活动,使观众能够选择他们喜欢的团队和替补球员,进一步增加了观众视觉上和情感上的参与度。

Youtube视频营销成功的秘诀

(1)学会利用数据是YouTube营销的一个关键。

品牌商要根据客户搜索数据来定位目标客户,利用观看时段来打造未来营销战略。谷歌DoubleClick能够帮助品牌商从表面探究深层数据(如基本点击次数),更深入地了解广告和视频如何影响用户行为的。

(2)寻找利基市场。

YouTube充斥着各种类型的商品,很多主题视频量已经饱和,以烹饪主题视频为例,YouTube上就有无数品牌进行竞争。在这种情况下,品牌商要找到自己的利基,从其品牌的特性入手,与人们原本就感兴趣的内容结合,创造差异性内容。就像Sarson,谁也没有意识到“腌菜”主题视频会有这么大的市场。

(3)制作符合平台的广告

好的YouTube营销视频要能够符合其特点,迎合数字观众,像Halifax简单易懂的财经短片就做到了这点。品牌商要设身处地地考虑数字用户的需求,比如:他们在网上会做些什么。

(4)创造剧集式的视频内容。

剧集内容能帮助品牌增加客户参与度和忠诚度,而且随着时间的推移会越来越深入。阿迪达斯和EE就很好地运用了剧集内容营销的套路,而观众都已“上钩”,等待着更多的内容发布。

(编译/雨果网 吴小华)

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