2018年终旺季面临库存、竞争、成本三座大山,2019年又将如何?

张毅YUGUO
张毅YUGUO 观察员
2018-11-23 17:09:17

2018年“旺季不旺”是否继续上演?

2018年终旺季面临库存、竞争、成本三座大山前,2019年又将如何?

以史为鉴,可以知兴替。要预测今年的旺季趋势,往年旺季的情况则是重要的依据和参考。

不知从哪一年开始,跨境电商行业内总会传出“旺季不旺”的声音。但从最终的成绩来看,所谓的“旺季不旺”更像是好学生口中的“没考好”——还是有所收益和增长。直至2017年,“旺季不旺”实锤落地,小卖无单、大卖无利润也成了行业的真实写照。

总盘的“旺”与个体的“不旺”

据电子商务研究中心发布《2017年度中国出口跨境电商发展报告》显示,2017年中国跨境电商出口交易规模达到6.3万亿元,同比增长14.5%,其中2017年中国跨境电商出口B2C市场交易规模为1.2万亿元,同比增长21.2%。

与此同时,中国跨境电商卖家出口的最主要市场——美国,2017年旺季电商交易额也大幅攀升,尤其是“黑五”、“网一”的大促。根据Adobe的数据显示,2017年美国“网一”电商总销售额预计约为66亿美元,同比2016年增长了17%,创下新纪录,而“黑五”也创造了50亿美元的电商销售额。

但反观卖家群体,却有不少人表示,2017旺季比往年销量差,尤其是“黑五”甚至在亏本促销。业内众多大卖发布的2017年年报以及2018年上半年年报披露的信息也验证了这点——虽然营收仍有不同程度的上涨,但多达几亿甚至几十亿的库存却格外引人注目,甚至也有多家企业处于亏损状态。

“总盘”形势一片大好,为何卖家却苦声连连?

“蛋糕”在变大,瓜分的人却更多

“蛋糕”不断的变大,但个体分到的却越来越少,显而易见,是分蛋糕的人更多了。

传统工厂、贸易公司。近年来被称之为正规军的传统外贸工厂、贸易公司开始大举进军跨境电商行业,2017年更是被成为传统外贸企业转型跨境电商的元年。

转型的传统企业除了本身在供应链以及资金方面的优势外,Wish、亚马逊、eBay、速卖通等各大平台的抛出的橄榄枝,也为其转型之途铺路垫脚。今年年初,eBay方面也透露道,过去一年在帮助传统外贸企业转型的道路上去,取得了不错的成绩。而2018年eBay推出的“千帆计划”将更加关注中国传统的出口品牌。

国内电商企业出海。天猫出海、京东全球售等国内电商的跨境出海,带动了大批的国内品牌和国内电商卖家进入全球跨境电商市场,不少国内品牌如森马、澳柯玛、三枪等企业在eBay、亚马逊、速卖通等电商平台上布局跨境业务。而这些新入局者,除了自身的强大的实力,还有平台方流量、资金、资源、政策的扶持,可谓占尽天时地利。

国外卖家的崛起。因为成本的优势,近年来东南亚各国成为世界低端制造的转移目的地,大有替代中国成为世界工厂的趋势。而在电商领域,印度等东南亚国家的卖家在全球跨境电商市场上也日益活跃,成为与中国卖家分庭抗礼的重要力量。

与此同时,中国制造虽然正在朝着高附加值、高端产品的定位转型,品牌出海也成为多数企业的既定战略。但不得不承认,当前中国制造、中国品牌正处在一个尴尬的成长期。从中国跨境电商行业来看,几乎没有革命性创新的产品,而真正能称得上品牌,也寥寥无几。在德国、日本等以高精尖制造著称的强国面前,中国制造、品牌确实还有很长的道路要走。

大鱼吃小鱼,两极分化严重。除了行业“新入者”的竞争,行业原有的企业间也在不断博弈,卖家抱团、吞并,两极分化成为跨境电商行业的大趋势。

市场发展的固然规律,先行进入行业的卖家,依靠丰富经验及原始积累的财富,不仅可以迅速占有市场多数的份额和资源,同时也可以迅速的拓张、壮大。而对于中小卖家来说,生存下来或许不成问题,但是持续的发展,成为大卖乃至行业头部卖家,或许要付出几倍于从前的成本和精力。

综合成本的上涨,“扼杀”最后一点利润

除了日益激烈的竞争外,综合成本的上涨,也给跨境电商卖家的发展带来了巨大的挑战。

广告成本。对于不少跨境电商卖家来说,2017年最大的变化,莫过于广告成本的上涨,但即便如此,也未必能带来相应的流量和订单。

单从亚马逊的站内广告来看,2017年旺季广告费飙升涨幅达80%左右。但单量可能只保持以往水平。

物流成本。2017年跨境物流,从年初就开始爆仓,直至四五月份仍持续火爆,一个很重要的原因就是被指尖陀螺等一系列的爆款产品所带动,到旺季前夕,物流价格更是增长近十个点,而欧美市场的空运价格也比往年贵上两倍之多,以至于许多卖家不得不亏本发货,临时调整运营战略。

合规成本。2017年,全球范围内掀起一波针对跨境电商的VAT围剿之势。

业内人士预测,VAT政策落地之后,卖家合规成本预计上升20%-30%,可能还需补交此前几年的VAT;更大的挑战还在于国外卖家和零售商的批量知识产权诉讼,真正有知识产权的卖家只是少数,同时铺货型卖家大量的SKU中,也很难保证每个产品都没有问题。

原材料、服务费。除了广告、物流、合规成本之外,原材料、各种服务费等各方面成本的上涨,也都是一笔不小的开销。以纸箱为例,2017年瓦楞原纸价格在一年之内暴涨了七成,单是8月份后就提价四次。正如,近期某知名大卖企业发布的半年报显示,上半年营收24亿元人民币,而最终净利润为5000万元人民币,这其中的差额,多是用来支付经营成本,如用来采购、支付各类服务、保险等各种服务费用。

2018年,“旺季不旺”是否还将延续?

成本上涨,竞争加剧,只是“旺季不旺”原因之一,更深层次的因素还是卖家心里落差过大。

在经历了2015年、2016年备货海外仓、FBA获得的高收益后,2017年不少卖家信心满满,加大了备货量,准备在2017年再来一波收割,但2017年旺季卖家实际的增长其实是很乏力的,货销不出去,结果就是大量的库存积压。这点从一些跨境电商企业的财报中也可以看出端倪。

巨大的心里落差,加之影响至今的滞销库存,给卖家心里带来了极大的冲击,即便是账面上营收仍有上涨,但“旺季不旺”仍旧萦绕心中。以至于在2018年初,部分大卖掀起裁员潮,而不少企业2018年的战略定位也不得不围绕“销库存”展开。

放眼整个跨境电商行业,年初至今,精细化运营、品牌化运营、本土化运营成为行业的主旋律,相比往年,跨境电商行业浮躁的气氛也渐渐沉淀下来,没有了现象及爆款,也少了跟风的卖货思维,尤其是经历了一轮轮的平台清理后,精耕细作、减少内控、追求利润的新点及现金流的健康,成为卖家重点关注的方向。但与此同时,2018年跨境电商行业间的竞争态势却并无消减之意,卖家综合成本的上涨较往年有过之而无不及,加之贸易战、全球税改、以及资本寒冬的外部环境影响,2018年旺季跨境电商卖家或面临更严峻的挑战。

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