2018年亚太地区电商消费购物报告（澳大利亚篇）

上周我们分析了“亚太地区消费者在线购物报告（新加坡篇）”，这次我们将目光转向澳大利亚市场，继续通过消费者购物渠道、购物需求和品牌互动方式三个方面对澳大利亚消费者在线购物的情况进行深度分析。

消费者的购物渠道

eMarketer预计，截至2018年底，澳大利亚的零售额将超过3000亿美元，同比2017年增长3％。澳大利亚消费者则更倾向于线下购物。

20％的澳大利亚消费者表示自己会专门在线下购物，这一比重高于本系列报告中所有的亚太地区国家。 78％的人表示线上、线下购物都是他们日常的购买方式，只有2％的人只在网上购物。离线购物大受欢迎的原因是运费高昂，38％的消费者都认为这是他们最大的网购障碍。其他问题还包括对退货问题的担忧（28％）、缺乏支付担保（21％）和网站合法性问题（19％）。尽管澳大利亚经济规模达数千亿美元，但与其他亚太地区国家相比，澳大利亚人对网购都更加谨慎。

65%的澳大利亚居民更喜欢使用台式机或笔记本电脑进行网购，相比之下移动设备只有36％的得票率，而平板电脑则只有20％。尽管移动设备的参与率较低，但移动端电商正在增长，预计2018年将达到88.2亿美元，到2021年将实现两位数的同比增长，达到约130亿美元的规模。

就网购而言，年龄较大的澳大利亚消费者并不喜欢移动设备。只有9％的35-44岁和55岁以上的消费者使用移动设备进行网上购物，相比之下，使用台式机或笔记本电脑的这两个年龄段的消费者占比63％。55岁以上的消费者尤其喜爱线下购物，31％的人表示专门在线下购物。虽然这一比重在其他年龄段没有那么高，但是在18-24岁人群中占17％、25-34岁中占10％、35-44岁中占9％、45-54岁中占21％都表示他们专门在线下购物。移动端购物在25-34岁的消费者中最受欢迎，约有67％的时间会选择该渠道。

消费者的购物需求

澳大利亚年轻群体的购物产品类别比其他亚太地区国家更多样。对于18-24岁的人来说，比重最大的在线支出类别是媒体和游戏，占这些其在线支出份额的11％，随后是女装（10％）、美容产品（9％）。而其他年龄段的消费喜好则更符合整个亚太地区传统的流行类别，其中女装、杂货家居及旅游服务在其他年龄段中分别占据首位。媒体和游戏在澳大利亚35-44岁之间的消费者中也非常受欢迎，支出占比排名第二，约9％。

总体来看，在过去六个月中，9％的在线支出用于购买女装类单品。旅行服务和媒体游戏是第二高的类别，分别为8％。预计在未来六个月中澳大利亚消费者的在线消费支出会继续增长，其中杂货家居（64％）、美容产品（64％）和宠物用品（62％）是消费意愿最高的类别。媒体与游戏、旅游与服务、女性时尚、健康产品和男性时尚也紧随其后，各占60%。这表明虽然在线购物增长可能会放缓，但仍一直持续增长中。

消费者与品牌的互动方式

35％的澳大利亚民众通过在线搜索来寻找新的购物网站。17％的人则依赖朋友和家人的推荐，而10％的人通过社交媒体。据统计社媒是转化率最高的驱动购买来源之一， 85％的消费者表示他们在社媒上找到新网站后会选择购买。促销优惠券网站的转化率表现也不俗，81％的消费者表示他们在该类平台上找到新网站后会选择购买，然而，只有7％的澳大利亚消费者从这些平台发现新网站。

大多数澳大利亚人的跨境购物都集中在奢侈品和电子产品上。奢侈品是澳大利亚人最常海淘的类别，其中70％的产品来自澳大利亚境外而非本商家。此外澳大利亚消费者67%的时间也会从海外购买手表和配件，62%的时间会购买媒体和电子产品，59％的时间会购买电子配件。此外大多数古玩和其他产品（Oddities & Other）也来自海外，其中58％的“其他产品”来自跨境购买。澳大利亚消费者的跨境消费主要来自美国网站（17％）、中国网站（16％）、英国网站（12％）。 有46％的购物是在澳大利亚的本土网站上完成的。

大多数澳大利亚消费者不与品牌互动。 34％的澳大利亚消费者不和本土品牌互动，43％的人不和国际品牌互动。当他们与品牌进行互动时，通常是通过订阅电子邮件（本土品牌占比22％，国际品牌占比17％）或在Facebook上关注该品牌（本土品牌占21％，国际品牌占比19％）。不到一半的澳大利亚消费者（49％）认为国际品牌较本土品牌提供更好的产品选择，42％的人认为国际品牌拥有更多创新产品。尽管如此，也只有19％的澳大利亚购物者较本土品牌更喜欢国际品牌。

（编译/雨果网 郭汇雯）