亚马逊2019年销售指南——如何用买家思维打造爆款listing

作为在线零售巨头，亚马逊对电商卖家而言意味着庞大的站内流量、消费者购物聚集地以及更好的销售业绩。数据统计，亚马逊产品页面的平均转化率为15%，是其它电商网站的3-5倍。此外，卖家的销售很大程度上还依赖于顾客的“上帝视角”，如何打动消费者的芳心成为了所有卖家的必修课。

那么在2019年的亚马逊大生态之下，卖家们如何利用充分利用亚马逊的流量福利，从“买家思维”的角度出发，优化产品listing并推动销售呢？别急，一切尽在这份亚马逊2019销售指南中。

一、Listing标题是重要的买家第一印象

标题是listing最重要的元素之一，标题直观地向客户传递产品的基本信息。亚马逊官方对标题的要求是简短且具有描述性，长度在150-250个字符之间，所以卖家仍旧有足够的空间填充适当的关键词来优化标题效果，从而提升产品排名。

标题中所需包含的基本信息包括：

-品牌名称

-产品名称

-任何区别性的特征，如颜色、大小、用途。

以蓝色婴儿奶嘴的标题为例，其标题可能为：

Deluxe Silicone Baby Pacifier – BPA Free – Comfortable for Baby – Easy for Parents – Set of 2 Pacifiers by Deluxe Baby Gear, Blue

豪华硅胶婴儿奶嘴 - 不含BPA  - 婴儿舒适 - 父母容易 - 豪华婴儿用品2件套安抚奶嘴、蓝色

卖家在从客户的需求出发优化标题时需要注意两个方面：

-添加转化效果最优的关键词

-在客户查看产品详细页面前，介绍更多关于产品的信息

值得注意的是，卖家切勿在标题中塞入过于丰富的关键字。因为对于客户而言，一个好标题的前提应该是清晰易读的。

卖家可以使用Merchant Words、Google Keyword Planner和Simple Keyword Inspector等工具查找产品类型的相关关键字并估算搜索量。卖家也可以在亚马逊的搜索栏中输入关键字，然后查看下面填写的“推荐”搜索字词的结果。这被称为亚马逊的A9算法，它基于当前流行的相关术语给出相应结果。

二、图片是客户情绪体验的最佳工具

亚马逊产品lisitng上另一个重要的元素就是图片，图像体验很大程度上决定了客户是否会继续流浏览。因此想要提高转化率的卖家需要在这方面苦下功夫。

1、亚马逊图片要求

亚马逊要求产品的主图仅为白色背景的在售产品图片。这要求的目的是确保亚马逊搜索结果页面清晰、整洁和统一。亚马逊通过测试确认白底产品图的转化率更高。

此外主图中禁止包含任何非产品组合中的配件，也不允许添加相框或引导符号、引导性文字（如“有机”）或标志（如“中国制造”）。亚马逊将允许卖家在listing中上传5-9张图片，具体数量根据产品类型而定。卖家确保提供高清的产品图像，而不要使用劣质的图像填充listing。

在要求主图为白色产品图的条件上，亚马逊允许次要图像以其他形式呈现，包括：

-产品不同角度的图像（侧面、顶部、特写）

-产品标签的背面

-产品在使用过程的图片

-产品功能图或产品功能比较图

-文字图表等信息图像

-真人产品尺寸对比图。

亚马逊要求图像尺寸至少为1000像素* 1000像素，以支持客户在浏览产品时可以利用缩放功能，通过滚动图像以进行放大或查看细节。这是亚马逊热门的客户功能，因此卖家一定要充分把握这一点。

如果卖家设备技术支持的话，最好使用2000像素*2000像素的图像，以优化产品的清晰度。

在产品信息生效后，卖家应该测试图片展示情况，以查看哪些图片可以获得更高转化率。建议卖家跟踪销量、转化率（单位会话百分比）和周度销售额等系列数据，然后对图片顺序进行调整，并在下一时段跟踪同样的数据进行比较。

三、产品要点（bullet points）是终极转化武器

对于无法用lisitng标题和图此打动的买家，卖家则需要为未来的交易机会做努力，即优化产品特征描述。

亚马逊的产品要点相对简单，卖家有五个空格用于键入相关字段，但这并不意味着只能使用五个单词或五个句子。为了最大限度地使用产品特征描述，请使用二到四个句子的短段，并专注于产品的功能和优点。此外还可以在产品特征描述中尝试解决任何可能导致客户放弃购买的常见问题或异议。最后，切记要经常更新这些信息。

以以下羽绒服的产品特征说明为例，前三个产品要点重点说明产品的优势亮点和所解决的用户痛点：

LUXURIOUS DOWN FABRIC IS SOFT & ELEGANT Our premium down comforter hugs you in incredibly silky soft comfort. While other comforters can be scratchy and leave you tossing the covers off, you’ll want to snuggle up all night with ours.

ADVANCED TEMPERATURE CONTROL KEEPS YOU COMFORTABLE One of the most annoying things about most down comforters is that they can get too hot. Our patent-pending material regulates your temperature, ensuring you stay at the optimal temperature all night, every night.

UNIQUE DESIGN KEEPS DOWN MATERIAL FROM SHIFTING Using chambers woven together to prevent shifting, our premium down fill remains where it is supposed to be. You’ll never have to worry about waking up clinging to an empty comforter again.

而第四和第五个要点则着重回答常见问题或异议：

FITS ALL QUEEN MATTRESSES Our down comforter has been designed to fit all queen mattresses. Don’t risk a bad fit with an inexpensive comforter. Insist on the best.

100% 90 DAY MONEY BACK GUARANTEE If you are not satisfied for any reason, simply return your comforter for a full refund, no questions asked. You have nothing to lose.

使用大写字母开头有助于起到强调效果并吸引客户的注意力。

注意：亚马逊不允许卖方保修

请注意，亚马逊不允许“卖方保修”，但允许在listing中包含“制造商保修”。

亚马逊在其A-Z保证计划下为所有买家提供保护，所有卖家都必须遵守该计划。

四、产品描述（product description）是留住客户的最后大招

产品描述部分可能是卖家实现转化的最后机会。尽管这一部分对独立站卖家很重要，但产品描述经常被亚马逊客户所忽视。这可能与其不引人注目的页面底部位置有关。

亚马逊允许在产品描述中使用基本HTML，其中包括：

-加粗

-斜体

-引号

-换行符

-分页符

卖家应该尽可能地使用基本HTML标记来突出显示某些单词或短语，使描述更容易阅读，而不是将所有句子集中在一起。亚马逊不允许在产品描述或listing其他区域中使用其他形式的HTML。

图文版品牌描述功能（EBC，Enhanced Brand Content）

先前仅面对亚马逊自营产品以及Vendor计划中卖家开放的EBC现在已经通过Seller Central向大多数卖家提供。如果卖家想让产品描述突出，那么可以考虑一下使用EBC功能。该功能也被称之为A+工具，让第三方品牌卖家能修改品牌ASIN的产品描述。EBC让第三方卖家能以不同的方式描述产品功能，包括独特的品牌故事、增强后的图片、添加文字等。

相比于Vendors（供应商）的A +页面，EBC提供了5种不同的模板（Rose、Tulip、Orchid、Sunflower、Lilly）。卖家可以任意使用五个预设模板中的一个，或者选择客户模板并使用单个模块来创建所需的样式。

Sunflower模板案例如下：

Rollie模板案例如下：

五、评论决定客户的产品印象

评论以三个指标印象listing的转化效果，并且很大程度上决定了客户的产品印象。

1、平均星级

首先，评论通过在产品搜索结果页和产品详情页面顶部的星级评分来影响排名。平均评分为4星或4.5星的产品通常会比仅有3星或3.5星的评分的产品排名更胜一筹。各星级之间的差距以此类推。

2015年，亚马逊转向多因素参考的加权算法用于评定产品评论的参考价值。这意味下述内容会影响每个评论的权重，而评级也不再是所有客户评分的平均值。涉及因素包括：

-是否以折扣价购买产品

-评论是否具有时效性

-评论对其他客户而言是否具有参考价值

建议卖家可以充分利用全价购买客户的评论资源，借此提高评分星级。

2、热门评论板块

热门评论板块位于左侧页面的中间位置，展示被认为是最有价值或是最有帮助的评论。卖家无法该部分展示哪些评论。无论客户是否购买了该商品，都有权利投票并影响此处显示的评论。

通常情况下，这一部分中出现的4星和5星评价越多，转化率和销售额就越高，而出现的1星到3星评价越多，转化率和销售额就越低。

但也有特殊情况存在：

例如，2008年一名大学生对服装品牌Mountain的THREE WOLF MOONT恤发表了讽刺性评价，随后40000名客户都表示该评论十分有帮助。但目前Mountain成为了月销售额数百万的品牌。

这说明并不一定是评论越多越好，也许一条热门评论就能对排名的提升有大帮助。

3、最新客户评论

评论影响listing的最后一点是“最新评论”部分，位于页面右侧的中部。该部分包含产品十条最新评论，不受任何形式的投票影响。而更新这一部分内容的唯一方法就是留下更新的产品评论并进行替换。优质的评论有助于最大化转化率和销量，因此卖家务必要销售优质产品，善待客户，及时处理问题。

此外卖家还可以回复客户的评论，以作为一种互动方式。目前亚马逊上有许多客户都倾向于感谢卖家主动解决问题并提供卓越的客户体验。

六、优化问答板块，正视客户需求

绝大多数情况下问答板块是亚马逊listing中未被充分利用的区域。无论客户是否购买了产品，卖家都应该正视其提出的问题。并且这些问题的答案可由其它客户给出。

许多卖家认为必须等待客户提出问题后再进行解答。但相反，卖家可以请朋友或同事以买家立场进行思考，提出常见问题，以提前做足准备。当生成了问题后，请确保所显示的答案是准确的。

如果客户或卖家提供多个答案，亚马逊会显示赞同投票最多的答案。客户会通过单击答案旁边的“向上”或“向下”箭头提交投票。因为任何人都可以提交答案，所以卖家需要密切关注此部分，并确保问题对应的的答案是正确的。

七、打造轻松搜索的买家体验

除了从标题和产品要点中提取匹配信息外，亚马逊还会从seller central的后端Search Terms部分确定哪些关键词与你的listing相关。

2017年，亚马逊开始将后端搜索关键词的长度缩减为250个字符。因此卖家要确保搜索字段中前250个字符的内容和商品详情相关。以下是关于亚马逊后端搜索字段的一些指导原则：

-单词之间不需要逗号，但需要空格。

-包含重要单词的单数和复数形式，例如dog与dogs不同。

-不要重复单词，也不要用该关键词造句。例如，一旦使用dog一词，就无需在搜索字段部分的任何其他位置重复该词。

如果你的搜索词部分不连贯，也就是说没有完整的句子，那么这就对了，它看起来应该是一堆乱七八糟的相关单词。

比如以下的例子：

dog dogs puppy puppies premium toy toys bone rawhide bones rawhides best natural organic USA made in big chew chews

上述的七个要点都在客户的购物过程中扮演着重要的角色。建议卖家在进行相关优化后加以测试（一次只测试一个），以衡量确切的优化效果。通过这些步骤，卖家可以充分赢得客户的芳心，提高listing转化率。最后再分享一份教程《高流量Listing的优化方式》给大家，教你如何从标题、图片、描述及关键词等方面入手，引爆店铺流量。

（编译 雨果网/郭汇雯）