案例分析亚马逊买家网购流程，展示卖家容易忽视的5大疏漏

不少电商卖家热衷“旁观”人们的网购流程，看看人们点击了什么，如何反应，最终结果如何，这样卖家就能了解互联网用户是如何做出决定的，并调整自己与消费者的沟通方式，来满足消费者选择产品时的需要。

本文，将为你展示一个名为 “D”的女士在亚马逊的网购之旅—— “D”正试图找到完美的面部保湿霜，当然什么产品并不重要，重要的是你将通过她的每一个操作，更真实地了解消费者是如何与亚马逊网站互动，每一个她点击的亚马逊listing是如何满足她的需求，或者哪些listing在无意中已经将消费者拒之门外。

现在跟随“D”的脚步开始吧：

和大多数大龄女性一样（D已经60多岁了），D的皮肤也面临着干燥和老化问题，尤其是眼周部分皮肤，每到冬天就容易皲裂，今年冬天它的表现比往年更糟了。D试用了所有药店卖的保湿霜，但由于这些产品都含有鲸蜡醇，总是让D的眼周皮肤感到刺痛和灼伤。D想要找到一款具有修复舒缓作用，清凉又不刺激的润肤霜。于是，她进入了亚马逊。

首先，D在亚马逊的搜索框中输入了“natural moisturizer”（天然保湿霜），因为她想要一款完全不含鲸蜡醇等刺激性化学物质的产品。如下图所示，亚马逊在搜索结果的第一页，为D展示了各种各样的产品，从成分“natural”（天然）到“organic”（有机）的应有尽有。并且每一款产品都在宣传自己拥有特殊的“魔力”成分，能够解决消费者的想到的所有问题，但明显这是不可能的。

“椰子油、荷荷芭油、葡萄籽提取物、乳木果油、麦卢卡蜂蜜、绿茶、透明质酸、维生素A醇等等，东西多到让我不知所措，我无法确定哪一个是我需要的，如果真要找，我可能需要花上好几天的时间来分析这些商品，”D说。

经过一番寻找，D确实找到了一个她有点感兴趣的listing，并点开了它，如下图：

D表示，这款产品的产品要点和描述（“totally free of harmful, toxic petrochemicals”不含任何有害、有毒的化学物质）很清楚向她传递了产品的细节，是她喜欢的。但产品是否具有皮肤修复和镇静作用？通过进一步的产品成分表阅读，D发现该高产品富含有机芦荟，文本中指出该成分具有“舒缓和镇静皮肤”的功能。

此前，D也用过相关的芦荟产品，确实表现不错。“含有芦荟成分为这款产品加分了，”D说。

在阅读了产品描述后，D看向了该listing的review区域，这款产品一共获得了4557个review。高达68%的买家给了五星好评，14%四星。良好的review表现使D给该产品加了不少印象分。“更重要的是，其中有一个五星review论指出该产品是‘温和和舒缓的’，这正是我需要的，越温和越好，”D说。

虽然上述产品给D留下了极好的印象，但她并不想草率行事，于是她在亚马逊上用另一个搜索词继续搜索，这一次她多使用了几个限定修饰词“soothing natural moisturizer for winter skin”（冬季肌肤舒缓天然保湿霜）。

然而亚马逊还是给出了非常多的搜索结果，如下图：

然而，庞大的listing数量并没有把D吓跑，她点开了一款产品名字和标题上都含有“soothing”（舒缓）一词的产品：

根据产品描述，这不仅仅是一款保湿霜，而是一款balm（软膏），D表示卖家使用了这个词在她看来非常具有说服力，因为这通常意味着产品具有止痛的效果。再次必须强调，产品要点和产品描述对于亚马逊买家是否购买产品真的有非常的影响。该产品listing一直反复强调产品的“healing”（修复功能）、“soothing”（舒缓功能）、“cooling”（冷却功能）和“calming”（镇静功能），而这正是D正在寻找的。此外，该卖家还在listing中向消费者保证“产品成分绝对天然，不含刺激性防腐剂”，这也正中了D的“红心”。

然而，D并没有购买这款产品，因为产品描述中指出该产品是专门为湿疹患者准备的，然而D并没有这样的困扰。而且该产品只有20个reviews，大部分还都跟湿疹有关，并不符合D的需求。另外，真正让D放弃这款产品的是listing中的几条差评，有买家评论—— “这款产品使我的皮肤发红，过敏”，而这是D最怕的。

在经过一番搜索后，D发现自己的搜索范围太广了，或许她应该购买特别针对眼部的眼霜，而不仅仅是面部通用保湿霜。于是，她重新在亚马逊搜索栏输入了“soothing natural eye cream”（舒缓天然眼霜）。如下图，结果也是喜忧参半，大多数产品更关注“anti-aging”（抗衰老），而不是D需要的修复、舒缓等功能。

“似乎亚马逊上的每个卖家都在努力地使他们的产品适用于所有人，然而对我来说，这样会让我很反感，因为我点进去看到的产品实际并不符合我的需求，有些卖家的亚马逊搜索排名似乎并不名副其实，”D说，“如果你有留意，你还会发现，部分亚马逊卖家尤其专注于展示产品包含的某一种主要成分，这或许能够帮助们吸引那些特别想要这种成分的人，但也有可能使他们失去寻找问题解决方案的消费者，这些消费者需要的是产品，而不是某一关键成分。”

D继续了她的寻物之旅，她看到一款眼霜listing的标题写“delicate skin”（专为娇嫩肌肤设计）的，D心想这款眼霜一定很舒缓，于是点开了它：

该listing的第3个产品要点尤其戳中D的需要，是这么写的“NATURE’S MOST EFFECTIVE HEALING & SOOTHING INGREDIENTS…”（采用大自然最有效的治疗和舒缓成分……）。

然而，该listing负面评论却让D望而却步了，其中一条是这么写的： “I tried this after reading countless reviews for sensitive skin eye creams, and this clearly isn’t one… it made my under-eye skin red and tender”(在做了无数个敏感肌肤可用眼霜的功课以后，我尝试了这款产品，然而它又是一个雷，用了以后我的下眼圈都红了)，还有其他评论者也做出了类似的评论。

在看完了一个个又一个产品后，D决定尝试其它方法寻找她需要的产品，这次她打算从成分入手，于是她输入了“100% pure aloe vera”（100%芦荟成分）。键入这么一个搜索词似乎是有用的，亚马逊并没有如往常给出大量令人困惑的产品，如下图：

这些listings对D来说更有意义,所有的结果看起来都很比较能符合她的需求，其中一个有2885条reviews，并且大部分都是正面评价，于是它点开了这款产品的listing，如下图：

这款产品的listing非常有说服力，尽管listing中并没有特别提到产品可以用到眼睛下方的区域，review中也没有。但好评者直呼产品“非常纯粹”、“非常好”等等。

当然，也有一些可怕的负面评论存在，并且然产品本身介绍中也贴出了过敏警告，告诉消费者可能出现的过敏反应（毕竟芦荟含量高）。

到了这里D的购物之旅似乎又回到了起点，她一无所获。无奈之下，D又回到了起点，她点击了自己看到的第一款产品。“总的来说它是最好的选择，含有大量芦荟成分，但浓度不高，而且它获得了很多好评。而且，我确实需要做点什么，毕竟我的脸很疼，”D说。

从D的经历，亚马逊卖家能学到什么？

当一个真正的亚马逊买家进入亚马逊购物时，他们并不仅仅关注与产品，他们还关注亚马逊的搜索结果页面和产品listing的浏览体验。

以下是卖家可以从D的亚马逊购物环节中学到的一些东西：

1、关注购买过程。当购物者开始他们的购物之旅时，他们通常只对自己想要的东西有一个宽泛的概念。这意味着广泛搜索词的使用，可能能给卖家带来额外的销售。

2、并不是每个客户都以相同的方式进行搜索。如果你的产品含有某种特定成分或功能，而你的文案和也只关注这一个方面的关键词，并用这些关键词来描述你的产品，那么你将可能失去使用其他关键词搜索的消费者。同义词的使用是至关重要的！

3、顾客一天比一天聪明。大多数人都明白，一个产品不能解决他们所有的问题。如果你的文案总是夸夸其谈或把产品吹上天，那么你很有可能会把顾客拒之门外。

4、在编写亚马逊listing中的文本时要对受众进行细分。如上文D感兴趣的一个listing却只瞄准了湿疹患者，忽略了D这类同样具有类似需求消费者，倘若他们能够注意这一点，将有可能获得更多的销量。

5、阅读你的review，并及时做出回应，相应地调整你的文案。如果你有留意，D好几次因为看到卖家listing中得到的差评而对产品感到担忧。如果卖家愿意多花些时间来整理自己的文案和review，是能够帮助消费者缓解这种焦虑的。

（编译/雨果网 吴小华）