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2019-04-19 09:38
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产品描述影响客户在浏览页面5秒中后的去留，在后期涉及客户的购物转化。因此，打造抓人眼球且具有行动号召力的产品描述是每一款电商产品的必要装备。
放眼零售界的一线大牌，其产品文案描述无不精雕细琢。那对于绝大多数的跨境卖家而言，在没有与之匹敌的专业团队和运营成本的情况下，如何打造匹敌顶级品牌的产品描述呢？
别急，下文精选了十大国外知名零售品牌的产品图文详情实例进行解析和总结，总有一款适合你？
在线男性护理用品平台Dollar Shave Club所在的细分市场竞争激烈、利润微薄，这意味其需要以独特的方式脱颖而出，打造品牌特色和竞争力。
作为男士剃须产品销售商，Dollar Shave Club打破了用户对常规产品的刻板印象，以清新的文案风格成为了市场的一股清泉。长久以来，男士剃须产品都选用浴室半裸的强壮男士形象，主流品牌激烈甚至邀请运动员代言。但Dollar Shave Club选择了反向行之，将重心放到了产品的使用。
无疑，这些产品描述中所涉及的信息都是消费者渴望悉知的。而Dollar Shave Club的订阅模式也在长期以来被消费者们熟知。清新的插画搭配精简的文案，侧面显示出Dollar Shave Club服务的灵活。
此外，其文案底部还有巧妙的行动号召“by now you’re probably convinced of the wisdom of joining the club.”。该文案有三个关键词亮点：
Probably：保持轻松画风，也与品牌的其他部分保持一致。
Wisdom：提醒还未购买转化的用户，他们面前的产品比常规选择更加高级好用。
Club：让客户更乐于和朋友分享该品牌。
曼联拥有世界上最畅销的运动衫，而其产品文案也始终在突出品牌的独特性。对于消费者而言，听到汉堡王、Office Depot等名字就能立即分辨这些品牌所销售的产品。但对于曼联而言，却并非如此。
曼联产品描述所面临的挑战是说服客户花大价钱购买一件T恤，对于一些已经拥有数件T恤的客户而言，这件产品或许没有太大的差别。这时产品描述就需要提供一些独特的价值成为人们购买的理由。曼联的文案通常会谈论俱乐部的传统，以简明扼要的文案告诉消费者，其购买的不仅是产品，还是历史和情怀。
此外曼联的产品描述页还选择使用了简单的布局来引导客户浏览。
许多卖家在处理产品描述页面时容易本末倒置使用过多的图像。文案对于产品详情页面而言有不可替代的重要性，但如果被插入花里胡哨的模板，则难以被阅读。因此曼联保持了最简单的布局，方便引导客户。
在打造创意文案之前，卖家一定要意识到，除了推广产品，还可以开放更多的信息。Tesco就选择了创建一个用于介绍品牌和产品来源故事的页面。
这一做法的亮点是通过文案营造真实感。
消费者购买的不仅是产品，还是品牌。因此Tesco选择用文案告诉消费者品牌的起源，甚至是用摊档图片讲述全球零售巨头的起点故事。
从上图可知，文案中没有提及竞争对手，也没有强调市场优势，这样做的原因是塑造一个更真实、正直的品牌形象。许多文案所传递的价值和信息，是在文字之外的。
对于拥有成千上万条不同产品线的Tesco而言，其深知要在激烈的市场竞争中获得消费者的目光，但这不意味着在文案中直白的夸赞自己诋毁对手，而是更微妙的通过社会印象，展示品牌价值观，让消费者相信，Tesco是一个规划清晰、具有真实感的品牌。
耐克产品描述给人最大的感受是uplifted（提升）、empowered（赋能）和energized（激励）。
“耐克创下了产品突破性和吸引力的记录。如果你认为这么多的努力最终只可以卖一双运动鞋，但那你就错了。”营销专家Andrew Thomas说：“他们让客户相信其品牌精神，觉得购买一套训练装备是自然而然的事情。”
从耐克的产品页面图可以看出，简短的文案标题和充满力量的图像相互呼应。耐克所选取的图像有大量留白空间，而大脑处理图像的速度是文字的60000倍，所以耐克充分利用这一布局在客户到达页面时感觉精力充沛且立刻投入购物旅程中。
这样做还有一个好处，就是允许文案以轻量化的形式出现，保证了文案有趣且充满活力，容易被消化。从消费者角度出发，在寻找一种产品时想要的正是通过给生活增添奢华而倍感快乐的事物。
沃尔玛产品页面证明了在正确方式下，长文案的效果可以媲美短文案。没有明确的行动召唤，但依旧吸引客户购物，沃尔玛是如何做到的？
沃尔玛通过时间线创建了信息图表。有卖家或许质疑信息图表是否存在输出过多信息、过于推销。但显然沃尔玛的产品描述否定了这一嫌疑。
以时间线为线索，沃尔玛通过品牌历程的信息图表在极度舒适的阅读感中营造了品牌氛围，让消费者了解品牌更相信品牌，同时在无形之中建立起品牌和消费者之间的深层联系。
正如在前文案例中所提及的，这些历史悠久的零售商销售的不仅是产品，更是品牌。这些产品要做的不仅是推销，更是强化品牌影响，让每一个消费者提及购物时，首选沃尔玛。
从下图可以看出，巨无霸汉堡的产品描述非常简短，因为其已经家喻户晓，因此产品描述将重点放在了产品推荐上。
麦当劳在巨无霸产品描述上推广了培根新品，包括MacJr和XL版额汉堡。
“巨无霸已经被消费者熟知，因此产品描述更多的是推出新品的好机会——麦当劳用巨无霸来吸引顾客，然后把他们重新定位到新品上。” Flash Essay内容部门负责人James Daily如是说。
这意味着麦当劳的新品直接获得了数百万来自巨无霸汉堡的重定向客户流量。这一案例的启发在于，产品描述不仅为单个产品服务，还可以辐射整个产品线或其它部分产品。
Primarni一直以来打着平价阿玛尼的招牌，尽管这个词曾经被人们赋予贬义，但品牌独特的幽默画风却将这个词变成了值得骄傲的选择。
Primark 使用令人印象深刻的时髦用于唤起了目标群体的共鸣。该品牌一直以来通过Primarni这个独特昵称竭力打造玩笑画风，让客户可以毫无负担地展开购物。此外在产品描述中，所插入的图像都与甜美简短的文案协调一致，两者相结合，在幽默和时尚风格之间找到了最佳平衡点。
作为专业的在线教育网站，Udemy团队不会在产品页面出现常见的产品描述错误，更多地采用了专业的术语表达和清晰简洁的图像。此外，Udemy还上传了统计数据，方便客户理解。那么该品牌是如何做到确保专业性的情况下让产品描述简单易读呢？
Udemy采取了分版块的产品介绍，让客户更易阅读信息。产品页面中，Udemy把关键数据指标放在了一个横幅版面上，同时配上引人注目的icon，为客户创建产品服务画面。上述元素结合在一起，驱动消费者购买并创建自己的在线课程。
此外，口号驱动情感、印象连接品牌也是Udemy产品描述的成功之处。通常客户在阅读之后，会产生影响力、扩展、延伸、全球化、机遇等念头，并相信自己也可以做到。这意味着，在说服客户购买产品或服务前，需要先建立起客户的认同感和目标感。
如onlinewritersrating.com、design bold这样的在线工具可以帮助卖家在产品描述信息量较大时保持可读性。亚马逊的产品描述页面就是最好的例子，所有listing一致的布局使得消费者从描述中提取所需信息变得容易得多。
在上图的产品页，亚马逊通过5个产品要点介绍了Echo音箱的功能和技术要点。对于数码产品而言，以要点的形式呈现重要的产品信息十分可取，不仅易于阅读，还更能体现专业性。
此外还建议卖家在上线此类产品时，可以通过表格的形式来比对技术指标，这一方式可以展现出具体的信息，并且强调产品优势，帮助客户更好的作出购物决策。
当谈及产品描述的转化问题时，iPhone系列产品无疑是最好的例子。iPhone XR依靠简洁的标语和大气图像的完美结合，成功圈粉大批受众。
值得注意的是，iPhone XR的标语从“Brilliant in every way”换成了“Brilliant . In every way”，将产品描述的体验从产品延伸至了个人日常生活，传递出新iphone带来的不仅是智能手机，更是智能生活和智能未来。
总而言之，优质的产品描述离不开感情共鸣的建立和品牌的独特性打造，但这些前提是针对产品的特色并结合品牌优势。相信鉴于上述思路，各位卖家一定能打造自己的爆款产品。
（编译/雨果网 郭汇雯）
