为什么Zaful和SheIn品牌都选择Instagram去曝光其泳装品牌?

雨果网作者:雨果网
2019-07-19 17:59:26

审美疲劳!品牌如何在Instagram铺天盖地的泳装广告中脱颖而出?

为什么Zaful和SheIn品牌都选择Instagram去曝光其泳装品牌?

日前,有买家在Instagram平台上自述称:

“我是一个拥有Instagram账号的女性,我每天会多次看到不同类型的泳衣广告。有时是一张身穿比基尼、身材纤瘦的白人女人的照片;有时是在一个朴素的背景上摆放着一件泳衣;而有时这个背景又多了一副太阳镜或一个钱包。但我知道广告的目的总是相同的:让我买泳装。如果我上传一张自己穿泳装的照片,那么我将加入Instagram这个永无止境的泳装流。”

另外一名女性消费者Keiles坦言:“因为广告中的女性很性感,所以我选择点击查看图片,可也正是因为这点,不管我买不买,Instagram给我的泳装推荐越来越多,导致我的整个浏览记录都是泳衣。”

另一个有趣的现象是:今年夏天,在一次女性社交聚会场所,Instagram泳装广告的盛行总是热点话题,能够引发许多女性用户的共鸣。不少人均表示看过同类型的泳装广告,并且还购买了其中的一件泳装。

对此,有业内人士指出,除了与用户的浏览行为有关,Instagram转变成一家“大型比基尼店”的真正原因是多方面的,也许与数据算法有关,也许与本世纪头十年泳衣品牌的突然爆发有关……

为什么Instagram上有这么多的泳装广告?

为什么很多女性只看到泳装广告?Keiles坦言她的经验之一是:点击、点赞、评论或分享,查看照片或观看视频,这些行为都可能导致你看到更多类似的广告。例如,用户点击查看一个穿着泳衣的人的照片,那么该用户就会被判定为一个潜在的、对泳装感兴趣的买家。

Instagram还允许各大品牌根据用户的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等定位用户,还可以帮助品牌找到与已锁定的用户相似的“类似受众群体”。品牌能够决定潜在买家在一段时间内查看广告的频率,而Instagram可以为广告呈现设置广告参数。Instagram的一位发言人表示,有一种定性拍卖系统可以决定品牌的广告是否被展示,且获胜的品牌能发布与用户互动的广告。

尽管Instagram喜欢将自己视为一个中立的平台(就像所有平台一样),但它也因为在用户的信息流中出现了不计其数的泳装和文胸广告,而遭受用户批评。2017年Lauren Hallden写了一篇名为《迈向无文胸的Instagram体验》的文章,在文章中,她将Instagram应用程序视为无休止的内衣、泳装和运动休闲用品广告的展现平台。

她写道:“花很多时间看这些广告图片,对我们的整体心理健康和自我价值感而言是不利的,这些东西的数量确实让我们对女性在世界上存在的价值感到沮丧,且它并没有一种退出的方式”。虽然用户可以选择“隐藏广告”,但却没有简单一种简单的方法可以帮助女性用户摆脱所有泳装或文胸广告。

更有趣的是,这些广告违反Facebook的成人内容政策,这些政策禁止“过度暴露可见的皮肤或乳沟,即使没有明确的性行为”以及“关注个人身体部位的图片,例如腹肌、臀部或胸部,即使没有明确的性行为”。

当用户提供泳装广告的例子反映了这些问题时,Instagram的发言人说,平台的广告政策还有额外的指导方针,但是因策略原因他们无法分享。同时,该发言人表示,目前没有任何相关广告违反这些政策。

仅仅因为照片中出现乳沟,就禁止Aerie泳衣或Fenty文胸的广告,这是愚蠢的行为。然而,“成人内容”政策仍然适用于情趣玩具和振动棒广告,这些图片在很大程度上仍被禁止出现在Instagram广告中。其实,Instagram对裸体或部分裸体的定义也存在令人困惑的关系:身材较圆润的女性穿着内衣和泳衣的照片会被删除,而身材较纤瘦的女性的类似照片则允许保存。“专注于个人身体部位”和销售泳衣的要求之间的的界限仍然模糊。

Instagram成品牌孵化、成长的帮手

对于Andie泳装的创始人Melanie Travis来说,其品牌都是在互联网和社交媒体上诞生的。而在此之前,找到一件合适的泳衣是件难事。

她表示:“当我们去度假时,每个人都带着他们的旅行箱,里面可能有润唇膏、鞋子,但是所有的女性朋友都会问:‘你的泳衣是在哪里买的?’那是一种背负压力的恐慌,因为你不知道怎么回答。我当时便想,泳装其实是一个非常开放的品类,是可以创造出消费者喜欢的、易于购买的品牌。”

于是,Melanie Travis发起了一场成功的众筹活动,承诺在制作出真正的品牌原型之前,为女性打造一系列美丽、永恒的泳装。在品牌原型出现之前,Andie的Instagram账号也出现了,上面展示了许多她旅行时在街上拍的女性的照片。2016年12月,她正式辞去了BarkBox的工作,并于次年4月创办了Andie品牌。

考虑到她的背景,直接面向消费者的品牌孵化模式或许效果更好,而Instagram就是其早期品牌“DNA”的一部分。如今,Instagram与Facebook是该品牌常用的营销工具,Melanie Travis在这两大社媒上花费了约80%的营销预算。

它们是一种营销工具,可以让品牌以低成本快速学习。Melanie Travis表示:“你可以在花了50美元之后知道你的广告是否有效,如果是在电视上,你可能需要花5万美元。”

Melanie Travis发现:用户发布的内容,比如穿着Andie泳衣的即兴自拍、一个纯背景的泳衣图片,营销效果是显而易见的,而精修的艺术照效果反而差强人意。

这是为什么呢?有业内人士解释道:“如果你花了很多钱,雇了一个很棒的摄影师和团队,飞到一个美丽的地方,然后把拍摄的照片发到Instagram上。说实话,因为它们看起来太像广告了,转化率反而更低。而当人们刷Instagram的日常照片时,这种‘广告’更像是朋友之间分享事物的一种氛围,有利于提升订单转化率”。

品牌受欢迎程度天差地别,原因何在?

Instagram上有两类泳装品牌。第一类是有一个明确的品牌定位,它倡导积极向上的生活方式和美德,并在用户已经习惯看到它的平台上向潜在买家兜售一种理想的生活方式。还有一类品牌,以尽可能低的价格向潜在买家出售一件时髦的泳衣。棘手的是,用户并不能总是能够立即从广告中分辨出它是哪个类别。

其中很多品牌大家可能都较为熟悉,比如Goop、 Athleta、Bloomingdale’s、Andie、 Summersalt和 Left on Friday,这些品牌它们都使用了直接面向消费者的美学营销手段(例如,高质量的照片搭配时髦的字体)。

但其他品牌的则要神秘得多。虽说他们的产品看起来和Instagram上其他产品相差无几,但用户有理由怀疑它们的质量(因为它们过于便宜,而且最近有不法分子利用Instagram账号出售便宜(或免费)的产品,事实却是一场骗局)。

例如,Zaful和SheIn品牌,它们以难以置信的低价出售各种令人眼花缭乱的泳衣,并且在Instagram和Facebook上进行广告营销。但让用户觉得不方便的是,他们的广告通常是平面的比基尼展示,没有买家秀,也没有提供尺寸参考。

Zaful深知自己的声誉。在其博客ZafulReviews.com上,Zaful有一个完整的页面和论坛专门讨论其品牌是否是个骗局。在YouTube上搜索“Zaful”,你会发现很多搜索结果的标题为“这个网站是真的吗”。

OnZafulScam.com致力于证明Zaful确实不是一个骗局,其中一篇帖子声称,截至2017年,网站上的所有图片都是由Zaful自己拍摄的,尽管产品是由第三方供应商制造的。

当然,要想接触到那些自豪地介绍公司历史、创始人也在塑造自己形象方面发挥了作用的品牌,要容易得多。Summersalt就是其中之一,该公司成立于2017年5月,创始人Lori Coulter和Reshma Chattaram Chamberlin分别将他们在泳装设计和DTC营销方面的专业知识结合起来,将尺寸作为首要考虑因素(包括臀部覆盖指南等)。虽然刚推出的时候,尺码只有14码,但到今年为止,有些泳衣的尺码已经达到了24码,还有可供选择的孕妇装。

这也反映在该公司的电子商务照片和产品上,产品的合身程度和质量都和顾客期望的一样,这也是为什么该品牌在其多轮风险投资中获得成功的原因。据悉,Summersalt先是在2017年春季获得一轮小规模天使投资,接着是2018年3月的一轮200万美元融资,以及同年10月的另一轮600万美元融资。Instagram对这个品牌的帮助非常大,但Chamberlin和Coulter表示,他们不愿意把太多精力放在这个平台上。

过度依赖Instagram销售泳衣的问题

Andie泳装的Melanie Travis也有同样的顾虑,尤其是考虑到Facebook和Instagram都以突然改变它们本已神秘的算法而闻名。Andie有一名专职的员工,专职于花几周时间测试新的营销渠道,以免品牌过于依赖Instagram。尽管Instagram仍然是一种相对便宜的广告方式,但相比前几年Instagram的营销成本则有所上涨。Melanie Travis说:“此前,你可以花几美元完成营销推送,因为你当时可能只面临着1万个品牌的市场争夺。现在这个数字扩大为700万,激烈的竞争无疑提升了营销成本。”

不过,Instagram对于泳装品牌来说仍然具有独特的用处。Statista报告称,泳装行业在美国的市场价值4700万美元。这在一定程度上要归功于全球旅游业的繁荣,这对全球泳装行业来说是一个福音,预计到今年年底价值将达到200亿美元。

Melanie Travis表示:“我们查看了航空公司的图表,发现随着带薪休假和千禧一代劳动力的增加,旅游大高峰和低谷基本上都消失了,人们去的很多地方都是阳光明媚的水上度假。接下来,人们将购买更多泳衣来度过这些假期。总的来说,女性购买泳装的数量正在上升。”

再加上泳衣重量轻、体积小,运输成本极低,它们是一个大规模网上购物和不断上传照片的时代的好产品。那么,为什么Instagram不能成为这些产品的主要广告平台呢?

Melanie Travis坦言她并不太在意平台上的激烈竞争:“说实话,有时我自己也想知道。我看到其他品牌时,总是感叹说:一山还比一山高。但我认为,这意味着创业者需要更有创造力”,她表示“品牌必须非常机智,做一些非常独特的事情。你不能只是推送一个广告,否则客户就会从你身边溜走。”

(编译/雨果网 吕晓琳)

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