起底中国企业出海！“品牌”芳踪难觅，初级出口向高端定制化升级

“100家代工厂转向做品牌，真正能成功的或许只有1家。”这句话在代工行业内曾经广为流传，而雨果网通过走访广交会现场发现，不少参展商正在逐步打破这一怪圈。依托品牌战略，加大品牌创新，积极开拓“一带一路”新兴市场等多样化举措，中国出口企业在面对复杂的全球市场“逆流而上”，仍保持了较强的韧劲。

制造大国却是品牌小国，短期内“难撕”中国制造业标签

据《2018年BrandZ中国出海品牌50强》报告指出，海外消费者对中国品牌的认知正在逐步提升。2013年到2017年间，Google搜索指数数据显示，国际品牌和中国品牌搜索量差距缩小了29%。

中国品牌国际化之路是否真如外界所言一片坦途呢？华谊集团国际贸易部部长金毅非告诉雨果网：“尽管当前在全球市场随处可见‘中国制造’的身影，但却仍难觅‘中国品牌’的芳踪。从‘制造’到‘品牌’，虽是一词之差，给企业带来的价值却是天壤之别。”

他进一步提到，虽然中国制造的成品在世界各地占有非常高的普及率，在市场上随处可见，但大都是一些中低端成品。从“老干妈”、花露水、硫磺皂，到“神一般存在”的辣条等，这些国货之所以能塞满海外消费者的购物清单，与国货价廉物美密不可分，因此削弱了中国品牌在全球市场的认知度。

浙江天喜厨电股份有限公司炊具销售总监李湘杰也有同样感触：“目前海外畅销国货较多地集中于生活用品领域，处于市场的中低端，虽然不愁销路，但并未形成足够的品牌效应。”据其观察，在欧美市场大多数当地消费者对中国品牌不甚了解，尤其是英国、德国，熟知中国品牌的消费者或许更少。而非洲、中东等新兴市场国家对品牌接受度较低，中国品牌若要打通“一带一路”新兴市场国家道阻且长。

与国外消费者对中国品牌知之甚少形成鲜明对比的是，国内消费者却对很多国外品牌争相追捧。据联合国世界旅游组织（UNWTO）数据，2018年中国公民出国旅游花费排名世界第一，全年在国外花费达到2773亿美元，较上年增长5.2%。其中，2018年中国人的奢侈品消费占到了全球市场份额的33%。业内人士指出，这源于目前中国鲜有值得骄傲的具有国际竞争力的民族品牌，消费者对中国品牌缺乏了解和信任。

李湘杰也对此表示，品牌价值小、品牌实力较弱、品牌发展慢、品牌存在时间短已成为阻碍中国品牌走向世界的短板，“制造大国，品牌小国”短期内仍是中国制造业的标签。

品牌出海之路任重而道远，出口企业还需越过三座大山

处于微笑曲线底端的代加工始终是低附加值产业，当前的工厂也将品牌化视为重要的发展方向。

“没有品牌，工厂就好比是一群嗷嗷待哺的巨婴，只能停留原地等待客户下达订单才有生意，完全被别人牵制着走。”多位出口企业坦言，中国品牌要想走向世界，还需要迈过几道坎。

第一，品牌打造形同虚设，缺乏核心价值观。品牌打造形同虚设主要表现为品牌热衷于空洞的概念，导致部分品牌沦为单纯的符号化，而没有个性化的实际内涵，对海外消费者购买决策的影响力十分有限。“正是一些缺乏实质内涵的企业品牌，仅靠广告炒作无法赋予品牌核心价值，导致海外消费者对中国品牌产品印象不深。这也正是部分资金实力雄厚的出口企业选择收购海外品牌进而打通目的地市场原因所在。”青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司国贸业务部经理康为忠说道。

第二，行业同质化严重，恶性竞争，各自为战。“每年广交会上参展员工除了要接洽采购商以外，还有一个十分重要的任务即是到展会上看竞争者的新品，感知行业趋势，进而对竞品做‘微调’改进。”金毅非指出，同质化竞争严重，大打价格战的现象在中国诸多行业都普遍存在，这已经阻碍了品牌的建立和企业的发展。

据介绍，造成出口企业同质化竞争的原因很多，比如企业在产品技术层面不能有效拉开差距、拔高产品品质能力较弱、企业缺乏自主创新意识等。

第三，运营思维难跨越，工厂对贸易端不擅长，失去价格优势。“以往工厂的重心是放之于产品能否顺利生产以及价格的严格把控上，而当他们换个角色面向市场时，企业更需要关注的则是消费者对产品所需以及消费者对价格的接受度，为此，工厂转型自主品牌思维方式的转变也是一大挑战。”李湘杰表示，中国品牌要想顺畅出海，光靠企业自身的努力远远不够，还需要同行业、相关部门的多方扶持。

声音：参展广交会是品牌展示的重要契机

虽然当前中国品牌国际化面临着不少困难与问题，但不少出口企业纷纷表示，在“一带一路”政策红利大背景下，通过打造企业核心竞争力，实施科技创新和自主品牌两大战略，中国品牌的国际化之路依然充满希望。

雨果网走访的多家参展商均是连续多年参展的企业，不过在企业看来，在广交会现场寻找订单已经不是主要目的，更多的是将其视为宣传推广以及接纳新客户的平台。

“对于我们来说，广交会上拿到订单并不是最终目的，但是广交会对于品牌宣传有很大的作用，这也是我们坚持多年来一直参展的原因。”浙江意可味厨具制造有限公司吕娟表示，在广交会现场，真正能够达成的订单较少，主要还是进行项目以及产品意向的沟通。

康为忠也表示：“虽然展位前会有来来往往前来咨询的采购商，但这些客户更多的是对产品选型、项目认证等考察。出口企业也能借此时机对企业品牌有更大的曝光，同时进一步了解海外消费需求，量体裁衣、对症下药，这也正是我们重视广交会的原因。”

事实上，近年来广交会上商品结构不断改善，也显示出“中国制造”质量日益提高，“中国品牌”不断“走出去”的趋势。据主办方官方介绍，经过40年的发展，广交会的出口商品不断升级换代，已经实现从主要出口初级产品向主要出口制成品转变，高端化、智能化、品牌化、定制化产品成为主流。

（文/雨果网 陈林）

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