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2019-12-31 18:09
亚马逊正在迅速扩张其广告业务，并且得到了各大品牌的青睐。在亚马逊上销售的所有品牌中，近一半的品牌每月在广告上的花费超过4万美元，这通常是通过亚马逊AMS（Amazon Marketing Services ）。
其他报告显示，一些营销人员将60%的预算从谷歌转移到亚马逊。亚马逊的吸引力在于其大量的用户信息，以及其强大的广告工具的迅速多样化。
长期以来，广告商一直在谈论亚马逊营销服务的影响力，以至于他们可能仍将其称为亚马逊AMS——尽管该服务后来被更名为亚马逊广告（Amazon Advertising）。
那么，当前亚马逊广告的结构如何？你应该使用哪些工具来最大化利润，以及使用哪些工具来提高品牌知名度？
以下是你需要知道的关于亚马逊AMS的所有信息。
●亚马逊营销服务（AMS）是Sponsored Products，Headline Search Ads（HSA）和Product Display Ads（PDA）的统称；
●与基于展示的亚马逊广告平台（AAP）相比，AMS工具是每次点击费用；
●托管这些产品的平台也称为AMS。
为了让亚马逊上的广告更简单、更容易被更广泛的受众接受，亚马逊于2018年9月撤销了Amazon Marketing Services（AMG）、Amazon Marketing Services （AMS）Amazon Advertising Platform（AAP）的名称，并宣布将这些统称为Amazon Advertising。
为了反映统一性，Amazon Advertising还重新命名了一些旧产品；
●AMS现在称为“Advertising Console（广告控制台）”。这是亚马逊官方的品牌重塑。事实上，AMS现在是自助服务、基于点击的解决方案的集合，统称为Sponsored Ads和旗舰店。“Advertising Console”就是在卖家和供应商中心中可以访问这些自助服务解决方案的地方；
●Headline Search Ads（HSA）现在称为“Sponsored Brands”；
●Product Display Ads （PDA）现在是“Sponsored Display”的一部分；
●Amazon Advertising Platform（AAP）现在称为“Amazon DSP”
具体结构如下所示：
简而言之，Amazon Advertising提供了：
●通过PPC（每次点击成本）运行的产品；
●通过CPT（每千次展示成本）运行的产品。
PPC产品位于AMS（即Amazon Ad Console）中，而CPT产品则位于AAP（即Amazon DSP）中。本文将讨论AMS中的PPC产品。
AMS产品有一个明显的主要好处：它们向尽可能多的相关买家展示你的产品。然而，隐藏的功能使该功能非常有价值：
AMS使你可以定位单个产品的详细页面。
你的广告会在买家正要购买竞争对手的产品时出现，让你有机会在最后一刻改变他们的想法。
现在，AMS被称为“入门级”的自助式解决方案，其中包括：
●Sponsored Products
●Sponsored Brands（前Headline Search Ads）
●品牌旗舰店（前品牌页面）
●Sponsored Display（新功能，仅供应商、专业卖家可访问）
Sponsored Products广告
（Sponsored Products展示位）
Sponsored Products广告即向搜索相关关键词或在亚马逊上查看类似产品的买家推广产品的广告。
Sponsored Brands广告
（Sponsored Brands展示位）
Sponsored Brands广告即向在搜索相关关键词的买家展示一系列产品的广告。
Sponsored Display广告
（Sponsored Display展示位）
Sponsored Display广告可以重新吸引亚马逊内外浏览过你的产品或类似产品的买家，并将他们引导到你的详细页面。
为了简单起见，下面将继续使用术语AMS来表示PPC产品组。在下文中，你会发现所有关于亚马逊营销服务提供的工具，重点关注Sponsored Products和Sponsored Brands （统称Sponsored Ads）。
亚马逊将越来越多的屏幕空间用于广告：
Sponsored Product
Sponsored Products 广告可以出现在搜索结果的顶部、中部或底部，以及浏览页面和产品详情页面。
Sponsored Brands
Sponsored Brands广告的横幅可以出现在页面上方、左边和搜索结果的最底部。在移动app中，它们可能出现在中间。
SERP中的顶行位置（以及自定义标题）确实吸引了买家的注意。然而，Sponsored Brands的真正力量在于品牌意识。横幅前面醒目的大logo会引导买家进入一个品牌旗舰店或定制着陆页。
你可以定制这些目标中的每一个，以匹配买家的品味和兴趣，并创建目标品牌体验。
既然你知道展示你的品牌有多重要，你可能想知道AMS是如何运作的，以及作为卖家是否可以使用AMS。
以下是每个AMS产品的工作原理，以及注册AMS服务的方式。
亚马逊广告控制台（Advertising Console），或过去被称为AMS，是为供应商保留的平台。好消息是，尽管亚马逊的广告控制台看起来有点不便，但卖家可以通过卖家中心的广告管理器访问相同的广告选项。
（来源：亚马逊）
上图为旧版AMS页面。卖家中心当前的广告套件仍然是这样的。
（来源：亚马逊）
上图为新版供应商广告控制台。亚马逊对它进行了重新设计，改善了导航，并引入了一个功能来管理用户，比如不同的广告账户。
亚马逊正在慢慢地整合卖家和供应商的广告机会，所以这里的相似之处并不奇怪。请注意，与许多亚马逊广告产品一样，你需要注册品牌才能使用。Sponsored Products例外。
AMS作为一个平台，即今天的广告控制台，只对供应商开放。卖家发现相同的功能，包括Sponsored Products，作为他们的广告套件的一部分，在卖家中心 的Advertising >Campaign Manager可找到。
竞价模式
当买家搜索产品时，亚马逊会进行实时竞价，以决定显示哪个产品的广告。与之竞争的广告会根据你的出价和广告与搜索词的相关性进行排序并展示给买家。
Sponsored广告收取每点击一次的费用，这意味着当有人点击你的广告时你需要支付点击费用。
根据经验，你需要比亚马逊建议的出价更高才能显示在搜索结果首页，但不要超过你实际愿意支付的价格。
在重塑品牌的同时，亚马逊广告也为Sponsored Products引入了一套新的竞价策略，可以使你的出价超过你的点击成本。
控制出价（动态竞价、展示位与展示位报告）
现在，你可以更好地控制Sponsored Products广告的出价，并可以看到相关报告。
根据经验，Sponsored Products在较低的漏斗（购买阶段）最有效，而Sponsored Brands广告服务于较高的漏斗（品牌知名度）。
例如，当买家浏览某个类型的产品（如背包）时，而你想让他知道你的品牌也销售背包。在这种情况下，你可以使用Sponsored Brands来向他们展示你的产品。
如果买家向购买特定的背包，而你也销售类似的、价格有竞争力的背包，则可以Sponsored Products 向他展示产品。
成本
Sponsored Products通常比Sponsored Brands在直接盈利方面更有效率，因为它们的目标客户有特定的购买兴趣。
Sponsored Product是根据每天的预算来运作的，即你愿意为一个广告每天支付的金额。Sponsored Product的每日最低预算为1美元。当买家点击你的广告时，你将被收费。请记住，买家只有在你的出价足以使他们看到它的时候才能点击你的广告。你将在月底收到一张总点击费用的发票。
资格
你需要成为一个专业的卖家。你的产品需要符合Sponsored Products 的资格。点击此处可获取更多相关信息。
定位选项
Sponsored Products的定位潜力非常强大，这是这种广告形式的主要卖点之一。这主要取决于你的广告策略和预算。Sponsored Products目标定位的类型是广泛：
关键词定位将广告与买家使用的搜索词进行匹配。产品定位可将你的广告与产品、类别、品牌或与你宣传的产品相似的其他产品功能进行匹配。
你可以为Sponsored Products创建两种类型的目标：自动和手动。在自动匹配中，亚马逊使用默认的策略来匹配广告和买家的搜索。在手动匹配中，你可以设置自己的匹配策略。匹配类型有广泛、短语和精准匹配来控制此策略的粒度。如今，你甚至可以在一定程度上控制自动匹配（称为紧密匹配、松散匹配、替代和补充）。
高级策略
一个有效的Sponsored Products广告有3个步骤：结构准备、广告设置和持续优化。建议的PPC策略包括通过自动广告系列收集数据，然后通过手动广告系列的不同匹配类型对其进行优化。
成本
Sponsored Brands广告的每日最低预算为1美元。但是，与Sponsored Products不同的是，你还可以选择使用Sponsored Brands广告的终身预算，这是你愿意在广告上花费的总金额。这里的最低预算是100美元，预算用尽后，广告将停止运行。
资格
在重命名之前，Sponsored Brands被称为Headline Search Ads，只对供应商开放。现在，注册匹配的专业卖家、供应商和代理都可以访问。点击此处可查看Sponsored Brands广告的所有资格要求。
定位选项
Sponsored Brand广告为广告流量提供了多种登陆页面：当买家点击你的logo时，他们会被带到你的品牌旗舰店，可以是一个简单的着陆页面或者自定义的登陆页面，例如显示所有背包的页面。（提示：你可以自定义URL）。当买家点击产品时，则会进入产品详情页面。
利用Sponsored Brands的目标选择是有限的。你没有任何产品目标、动态出价，并选择广告展示位。相反，你所能做的就是确保关键词是最佳的，并使用正确的匹配类型进行调整。你还可以将不需要的关键词移到否定列表中。
高级策略
1、你需要提供自己的广告文案和标题，这将对你的点击率产生重大影响；
2、亚马逊的新品牌指标会告诉你，从你Sponsored Brands广告中购买产品的买家是新客户还是回头客。这4个指标为订单数、销售额、订单百分比和销售额百分比。你可以使用这个功能来估算在亚马逊上获得新客户的成本，并根据你的具体刚刚目标来评估Sponsored Brands 广告的有效性。
3、随着新的广告位出现在页面的左侧和底部，亚马逊还引入了竞价功能来管理各种广告位。你可以使用亚马逊的自动竞价功能（这是你所有广告的默认设置）或者设置你自己的自定义竞价调整。
如果你正在投放不同类型的广告，考虑在可自定义的组合中组织Sponsored Ads。例如，你可以自由地根据品牌、产品类别和季节性对广告进行排序。
组合广告主要由以下两种优势：
●多广告的统一预算限制；
●组合中所有广告系列的累计效果数据。
2019年9月，亚马逊在其自助广告套件中增加了一个新产品：Sponsored Display。它允许拥有注册品牌的供应商和卖家创建展示广告，这些广告可以出现在亚马逊app或亚马逊广告网络的网站上，也可以出现在亚马逊内外。
与只针对供应商的Product Display广告相比，卖家也可以访问Sponsored Display广告。卖家第一次可以利用亚马逊广告网络的力量，通过几次点击就能重新锁定客户。
与其他自助服务产品一样，Sponsored Display 广告的计费是基于点击的。因此，所有的展示都是免费的。
Product Display广告在最近已经调整了很多，现为新Sponsored Display的一部分（见上文）。
资格
Product Display 广告曾经是AMS的一部分，但现在和过去都是供应商专用的工具。
定位选项
这些按点击付费的广告主要出现在Buy Box下面，但你也可以在产品详情页面、搜索结果页面、客户评论页面和产品列表页面上找到它们。
你可以使用产品定位或兴趣定位：
●兴趣定位是根据潜在客户的购物习惯向他们展示你的广告，从而将你的产品呈现给感兴趣的人。
●产品定位把你的广告展示在你自己或竞争对手的产品详情页面中。如果你销售的产品是相辅相成的，比如浴巾和肥皂架，那么后者可能是一个有用的策略。在竞争对手的网页上，你的广告是买家点击“Add to Cart”按钮之前最后看到的内容。
你可能会从产品展示广告中获得一些额外的销售额，甚至在最后一分钟偷走一些客户，但Product Display广告主要用于品牌知名度。作为一个低成本的产品，这是一个成本效益的方式，可以在人们面前显示你的品牌名和徽标。
亚马逊品牌旗舰店是一个免费的服务，你可以用来展示品牌和独家产品。它包含一个非常直观、易于使用的店铺构建器，可完全定制，而无需编写任何代码。
品牌旗舰店是与你的受众建立信任并让他们更接近你的品牌的好方法。你不需要运行任何广告来建立，这里唯一的投资是时间和精力。点击此处，教你高效利用亚马逊品牌旗舰店！
定位选项
买家通过点击你的品牌名（在产品标题上方）或通过你的自定义URL（通常是Amazon.com/BRANDNAME）访问你的旗舰店。一个容易记住的URL是一个很好的方式来促进亚马逊存在与外部营销活动。
亚马逊品牌旗舰店仪表板还提供基本的KPI，如每日访客、页面视图和店铺生成的销售额。
（来源：亚马逊广告玩家）
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