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裁员90%,美版拼多多Brandless宣布倒闭带给我们的启示

是什么原因使这个曾经市值超5亿美金的公司倒下了呢?

裁员90%,美版拼多多Brandless宣布倒闭带给我们的启示

近日,这个号称是美版拼多多的电商平台Brandless宣布将永久关闭该电商平台,目前已经裁员90%,仅留下10%的员工处理还未完成的订单及其他事项。

Brandless的前世今生

Brandless成立于2014年,致力于打造一个物美价廉的电商平台。在Brandless刚上线时,所有产品只售卖3美元,产品种类丰富,涵盖大部分快消种类,并且强调品质,健康。产品上经常可以见到“无添加”、“有机”、“不含糖”等字眼,与之相应的是产品简约大方的包装风格。因此Brandless一上线就收获了大批粉丝,之后更是不停获奖,融资不断。最大的一笔投资来自于曾经投资过阿里巴巴的软银,软银为Brandless投资了2.4亿美金,不过还不到两年,Brandless就宣布倒闭了,是什么原因使这个曾经市值超5亿美金的公司倒下了呢?让我们一起来看看Brandless的成与败。

Brandless的商业模式是有可取之处的。

首先在品牌营销上,Brandless主打物美价廉,可以说将物美价廉的优势发挥到了一个非常高的水平,用户体验非常好,而Brandless也充分利用了这一点,进行社交推广,以裂变以及口碑营销吸引到更多消费者。用户可以推荐给好友,当好友完成订单后,用户将获得6美元的红包,再加上Brandless自上线以来一直保持的良好口碑,这一方法在当时反响不错,据《福布斯》报道,有23%的用户从社交平台进入Brandless购物,可以说是非常成功的社交营销案例了。

在用户留存方面,Brandless每季度都会给客户发“省钱报告书”,上面会标明同一件产品在Brandless与其他购物平台的价格,通过价格的对比,非常直观的让客户感受到它价廉的优势,此外,Brandless甚至会根据用户所购买的原材料,发布用这些原材料烹饪美食的菜谱,或是通过临时线下商店举办活动,与用户加强沟通,提高客户忠诚度。

另外在成本问题上,Brandless通过简化包装、生产、经销环节来节约成本。产品的包装皆为极简主义,没有多余的包装,甚至只印有基本的产品信息。另外建立付费会员体系来减轻成本压力,提高用户黏性。用户每年需支付36美元的会员费,享受包邮政策。这似乎与亚马逊有些像,但二者的路子完全不同,这里就不得不提到Brandless覆灭的原因了。

Brandless覆灭的原因

首先是物流成本过高,低价难以负担高昂的运输费用以及配送成本,美国的人工成本十分昂贵,在国外可享受不到中国这样便宜高效的快递服务,Brandless的配送时效甚至在3-12天,虽然Brandless已经通过建立会员制度以及让用户自行支付邮费的方式来减轻物流压力,但是收效甚微,为什么?这就是第二个原因了。

产品问题,3美元的定价,而非会员原本要购买超过72美元才免运费,后来降至39美元,未达到配送金额的运费也从9美元降到5美元,这意味着一位非会员要13件产品才能免邮费,这无疑让很多人购买的频次大大降低,邮费比物品单价都贵,多少是不愿意的,此外,Brandless上的产品“零添加”,虽然品质提上去了,但也使得保质期缩短了许多,而这么3-12天的配送时间让这点优势完全无法凸显出来,甚至成为致命的问题,一些食品会过期。

巨大的成本压力使得产品品质不得不降低,有用户反馈汤匙掉落等问题,这就导致了赖以生存的口碑受到质疑并且流失大量客户,根据一项数据显示,2019年5月的客户数量比2018年同期减少了26.5%。究其原因,占比最大的便是质量下滑。

用户的减少使得成本压力更大了,Brandless不得不提高价格,这就成为了一个恶性的闭环,使得Brandless快速走向衰落。这其中还有一个重要的问题,便是决策层的问题,首席执行官兼创始人辞职,接着下一任首席执行官也辞职了,The Information报道称,Brandless创始人的辞职是因为与软银的经营理念不合,软银想要公司快速盈利,而Sharkey希望慢一点。

启发

尽管Brandless的理念非常吸引人,且拥有庞大的资金支持,但它依旧以一种不可思议的速度走向了衰落。当我们思考我们自己的商业模式时,也应多思考他的失败。

Brandless给我们最直观的感受就是物流压力太大,这时候也显示出亚马逊FBA的优势,虽然作为第三方卖家而言,我们只管借亚马逊的东风,做好头程物流,避开保质期短的产品即可。对于大件货,海外仓也是必须考虑到的。

其次是健康的物美价廉状态,价格与质量应是在一个平衡的点,物美价廉固然是一种优势,但也要看自身的条件,如果自身有货源优势,那么成本更低,售价更低,不会带来需要填补的漏洞,自然更有优势,这也是为什么光奇犇乐非常乐于帮助制造业工厂转型的原因。而且据我们的经验,大部分的工厂转型都做的非常棒。

另外,值得注意的问题是一家公司的经营理念不能轻易改变,执着的追求一点,更容易打造品牌效应,也是公司稳步发展的基石。

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!

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