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品牌重塑:传统钟表厂商的救命稻草?

传统钟表厂商的出路在哪里?

制表商如果想扭转500英镑以下的市场的颓势,就需要重塑品牌。

平价手表的需求下降给瑞士的制造基地和专门生产500英镑以下手表的瑞士手表公司带来麻烦。自2015年以来,根据瑞士钟表业联合会的数据,瑞士出口的钟表数量下降了三分之一,其中价格低于200瑞士法郎(164英镑)的钟表出口下降占比最大。出口量逼近80年代中期的低谷,当时日本的石英表技术给知名品牌带来了大量主打低价的竞争对手。

尽管冠状病毒严重打击了对瑞士手表的需求,但过去几年奢侈品市场的表现仍然不错。2019年的出口总值为2000万瑞士法郎,是自2014年以来的最高水平。

低端市场更易受影响

品牌重塑:传统钟表厂商的救命稻草?

在2015年,即出口下降的同一年,苹果推出了其智能手表的第一次迭代。现在,最新版本的苹果手表价格从399英镑到1399英镑不等,而同价位的手表也受到影响。Mintel报告称,英国500英镑以下的手表的销售额显着下降,而NPD上一年在美国平价钟表市场记录了两位数的下降。NPD行业分析师Reginald Brack表示:“平价钟表市场绝对会被智能手表蚕食。”

平价手表品牌在DTC(直接面向消费者)领域取得了成功。Mvmt、Daniel Wellington和Uniform Wares已将简约设计、优质品牌以及与网红的合作有效地结合到了现代策略中。除了价格足够吸引人,他们的产品没有明显的差异。相反,他们依靠品牌识别来吸引客户。

拥抱传统、或转向优质

面对瞬息万变的市场,平价手表品牌可以找到新的产品定位方法——利用产品的历史以推销营销故事,或将产品更直接地定位于高级品类中。

卡西欧(Casio)的平价手表G-Shock最初是为飞行员设计的,并以其耐用性着称。G-Shock是去年日本制造商钟表部门强劲表现的关键。该集团在其年度财报中特别挑选出一款全金属版本的手表,即GMW-B5000。(零售价为450英镑)。Brack表示:“在过去的两三年中,某些品牌已经能够回顾他们丰富的历史,重新讲述了该手表为何用于特定目的的故事。”

该策略依赖于拥有一款价格位于中低价位,在历史和风格方面有特殊意义的手表。G-Shock很特殊,因为它是一款具有历史传承感的数字手表,但许多瑞士手表品牌的历史可以追溯到数百年前。此策略的成功还取决于营销部门极力地推销一种价格低于其他产品的产品。

这样做意味着经常要面对有关品牌的真实情况。此价格范围内的消费者可能不会与某些传统广告主题产生关联,例如帆船、潜水和骑马,这些是钟表行业的标准主题。

有些公司则试图重组其业务以摆脱问题。推出了世界上第一只石英表的日本品牌精工(Seiko),在2017年宣布改变其价格架构,从而更多地关注其高端产品。

其他公司正在为其平价类别添加新品牌。美国平价制表商Movado于2018年以1亿美元的价格收购了Mvmt。两年前,历峰集团推出了一个新的平价和可持续发展品牌Baume。一个新品牌使公司可以利用其品牌历史,同时又不会因为推出廉价产品而造成品牌资产遭受损失。Gartner首席奢侈品分析师Brian Lee表示,但是现在要复制Daniel Wellington和Mvmt以网红为主导的营销策略可能会很困难,因为许多手表品牌都在遵循这些品牌开创的营销策略。

“传统上,钟表品牌在采用许多数字计划方面的进展一直非常缓慢。成为先发者确实有优势。”

Swatch最初的名称为“second watch”,它在1983年推出时采取了类似的方法。日本石英钟表在入门价格市场上占据了很大份额,Swatch推出了价格非常亲民的时尚手表系列。这种策略在当时是可行的,但现在它比历峰集团(Richemont)等同行更容易受到智能手表兴起的冲击。根据Zuercher Kantonalbank的估算,该公司近四分之三的收入来自价格低于3000瑞士法郎的手表。

一线转机

Mintel的一项调查显示,去年只有26%的英国成年人不同意手机使得手表的需求量减少的观点。但是,像Swatch这样的品牌能够通过出众的设计和流行文化合作成为流行时尚来脱颖而出。手表的销量并没有随着手机的推出而下降,只有在手表与腕戴数字设备竞争时才会出现销量下降的情况。

运动休闲的兴起还表明,当人们不得不在实用性和时尚之间做出选择时,许多人现在选择实用性,受到威胁的是正装鞋和工作服。但是,由于实用性比不上智能手表品牌,因此采取与新兴DTC品牌相同的方式,注重时尚可能是正确的方法。

根据2020年Gartner Digital IQ指数,许多传统手表和珠宝品牌在数字营销也将取得很大进步。相比时尚品牌,钟表和珠宝品牌进行数字化的步伐更晚。数字专业知识尚未广泛扩展到品牌组合中。”报告说。

Lee和Adams都将社区建设作为关键,而Lee则预示了Lorier等微品牌在与手表评论网站合作以及组织博客活动以推动自然增长方面的工作。这种模式可能太慢,无法帮助整个价格区间的品牌,但可以帮助某些产品和品牌建立自然增长。与苹果、Fitbit和三星等智能手表制造商的进一步合作空间也很大。

Adams认为:“(Mvmt和Daniel Wellington)的品牌取得现有的位置完全归功于市场营销,而不是产品。大型的知名品牌拥有更好的产品、历史、原创性,他们可以做得更好。”

(来源:雨果情报君)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!本文经原作者独家授权供稿,转载需经雨果网授权同意。

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