疫情下，Google、Facebook和亚马逊广告表现发生了哪些变化？

最近的疫情对广告商在整个数字营销领域的表现产生了巨大影响，这应该不足为奇。Tinuiti汇总了一些广告商的一些重要转变，这些广告商每年在Google、Facebook和亚马逊平台上的广告支出超过15亿美元。

随着转化率的下降，Facebook的定价在各个行业中都有所下降

随着全国范围内新的现实状况的发展，在一天的大多数时间内，居家隔离的社交媒体用户比以往任何时候都要多。由于工作中断，许多社交媒体用户拥有更多的空闲时间。Facebook表示，其所有行业的使用率都在飙升。

虽然一些行业的广告商，尤其是以旅游为中心的行业被迫暂时停止投放广告，尽管正在发生有意义的转变，但大多数Facebook广告商仍在继续投资该平台。

深入研究广告表现，在过去两周，许多广告商在Facebook和Instagram上的曝光同比大幅增长。

然而，在同一时间段内，Facebook和Instagram的转化率都有所下降，因为大量企业倒闭引发的经济担忧影响了社交媒体用户的转化率。

这被CPM的下降所抵消，Instagram和Facebook的CPM都显著下降。受疫情影响的一些类别的广告商暂停了广告活动，释放了可用的库存，减少了竞争。Facebook的广告预算优化（CBO）也在根据转化率降低的新现实进行调整，以帮助广告商实现诸如每次获取成本（CPA）或广告支出回报（ROAS）等目标。

总而言之，大多数美国广告商在该平台上的支出仍在逐年增长，对于中位广告商而言，转化率与过去三周的支出保持一致。在实施更严格限制的地区，这些趋势可能截然不同，因为Facebook自己也证实了这些市场的广告销售滞后。

亚马逊对许多广告商的支出增长放缓，但转化率却在上升

亚马逊是最有可能从当前的现实中获益的企业之一。在当前的现实中，消费者正试图在网上完成尽可能多的购物，以避免外出。这导致该公司不得不雇佣1万名员工来帮助送货和送货，并暂停了在Google上的许多广告宣传活动，并重新把重点放在必需品上，因为要满足如此巨大的需求实在是压力太大了。

从Sponsored Brands和Sponsored Products广告的转化率来看，需求的强劲程度是显而易见的。过去两周，Sponsored Brands和Sponsored Products广告的转化率明显高于本季度早些时候的水平。

然而，尽管亚马逊上的产品需求明显在飙升，但近来广告商发现，要想保持今年一季度初的广告投资增速，难度越来越大。造成这种放缓的原因包括：需求从某些类型的产品转移，供应链问题导致低库存或缺货，以及亚马逊FBA优先提供必需品，从而迫使一些卖家寻找替代选择。

在Sponsored Brands和Sponsored Products广告方面，这导致美国广告商的年同比支出增长较前几周大幅放缓。

虽然在过去几周内，许多人的消费习惯确实发生了重大转变，但归结于New-to-brand的Sponsored Brands转化率仍然相对稳定。New-to-brand转换是指那些在过去12个月里没有从广告商那里购买商品的亚马逊消费者。

这表明，尽管库存问题影响了产品的可获得性，但消费者购买新品牌产品的可能性并没有显著提高。

随着转化率的下降，Google支出同比下降

人们的搜索方式自然与两周前大不相同，有着不同的需求和不同的问题。例如，Google Trends的数据显示，过去两周，“how long will it last（将持续多久）”的搜索量是去年平均一周的四倍。

用户点击搜索广告后的行为方式也在发生变化，对于大多数广告商来说，设备类型和广告格式的转化率已经显著下降。

相应地，广告商在Google广告上的投资也未能以本季度早些时候Google Shopping广告和文字广告的投资增速增长，最近大多数广告商在这两种广告形式上的支出都出现了下降。

在过去的三个月中，设备类型在广告格式中的花费份额基本上保持不变，这表明对许多人来说，向在家办公的转变尚未对所有广告商的设备类型使用产生重大影响，至少在搜索方面是如此。

总结

消费者不得不调整自己的行为，一方面是日常生活的变化，这似乎增加了社交媒体的使用，另一方面是大量企业倒闭带来的经济压力，这似乎对最近搜索和社交领域的转化率造成了压力。

随着一项旨在缓解投资者和消费者担忧的大规模刺激法案的出台，这些趋势很可能在未来几周内逆转。美国人必须限制移动的时间也将变得更加清晰，这将进一步影响数字广告的表现，其方式尚不清楚。

（来源：雨果情报君）

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