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亚马逊站外爆款打造四部曲:测试-优化-稳定-衰退

除了PPC,打爆款的模式还有哪些?

无论是第三方平台还是独立站,只要涉及电商,似乎总也离不开“爆款”思维和运营打法。但同样的目的,在不同的渠道上也有着天壤之别。比如本文提到的亚马逊平台和独立站的爆款打法思维,即便都是从Facebook广告投放的角度去考虑,但两个不同的渠道,从爆品的选品到广告的推广,都有着巨大的差异。

比如,对比亚马逊,独立站在竞品调研上自由度就会更大。

最常规的,在亚马逊上打造一个爆款,首先可能会参考当下市面上较火的产品,然后去找到这个产品的供应商,把产品相应的做一些微改良,再放到亚马逊上去销售;或者是规避性的调研选品,看到市面比较火的产品,但按照自己现有的供应商资源,没有办法跟现在售卖该产品的卖家竞争,这种情况就是要进行一个规避性的选品,就是说尽量不去触碰这些产品。

但如果从独立站的运营角度来看的话,不需要考量竞争对手所在的内部平台,因为所谓的平台就是自己的站点,除非是左手打右手,自己和自己的产品竞争,恶意哄抬自己的流量成本,这是不存在的。这也是独立站和平台站在打造爆款选品阶段的差异点……

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亚马逊爆款打法之站外引流

在爆款的推广环节,亚马逊经常用到的是站内PPC流量,除非是站内流量竞争太过激烈、成本太高,才会去考虑使用站外的流量。而站外流量常见的来源就是Facebook、Google这些主流的媒体。

以现在的Facebook广告为例,从金额上来讲,新账户每日消耗的广告限额是550美金,这对于刚开始使用Facebook 的卖家已经是足够的。对于亚马逊卖家而言,刚开始测一两个listing的耗费,大约两三百美金每天。

从产品的推广阶段来看,测一个产品通常会分为:测试期、优化期、稳定期和衰减期四个阶段。

测试期,实际上就是在测试一些广告的成本,比如说展示的点击成本、加入购物车的成本、结算成本等等。但因为亚马逊等三方平台没办法安装Facebook的Pixel代码,所以通过Facebook去导入流量时,运营的局限性比较大——在前端可以看到的成本,仅仅是展示成本和点击成本。而加入一个购物车的成本、完成结算所需的成本、广告的转化率等这些数据是看不到的,只能通过一个大的总数去除以另一个大的的总数进行估算。

比如,今天在Facebook上投放了100美金的广告,对应的在亚马逊平台上得到的订单增量是300美金,这时我们大致可以判断出来整个大盘的广告ROI是1:3。但如果细分,这100美金是分建了10支广告带来了300美金的订单,这就无法具体判别出来,到底这10只广告哪只广告带来的流量多,哪一只广告带来的少,极大的束缚了平台卖家针对Facebook媒体内的流量成本优化。

优化期,基于上述所谈到的,如果卖家没有后端的数据追踪,只通过前端浅层的数据分析,能做到的只是优化千次展示成本和点击成本两个维度,只能去反复的测试不同的人群和不同的素材。而测不同的素材,对于卖家而言就是测不同的产品。

通常情况下,卖家拿到一个产品时,可能工厂、供应商会连带产品的素材一起给到他们,如果这个产品是走垂直、精品路线,卖家可能会找到供应商、摄影,给产品拍素材。但是对于泛SKU的铺货型卖家,是没有精力做这些事情。他们只有不断的换产品,相当于针对同一批换了素材。

其实Facebook优化的过程,最核心的两个变量就是人跟素材,怎样把对的素材内容推给对的人,形成高转化。转化到Facebook的考核指标上就是互动排名、质量排名、以及转化排名,根据这些排名的维度,卖家可以更清晰的知道,该去哪些方面进行改良。

稳定期,当卖家的一部分广告经历了测试期和优化期以后,有一部分广告脱离了学习阶段,这个时候就进入稳定期,给通过前面优化筛选出来的广告,缓慢的加预算。但对于亚马逊卖家而言,站外引流的在实际应用中很难脱离学习阶段,因为Facebook广告系统要求必须积累50个样本(样本指的是广告主所指定的转化动作),但前提是必须得有Pixel代码放在里面,收集后端的数据。所以如果亚马逊卖家是直接用流量来刷屏,而没有导入到中间的页面来过滤,实际上它是不存在跳脱学习阶段的,只存在前面两个周期也就是测试期和优化期。

衰减期,每个广告都会有一个生命周期,到衰减期Fatigue的广告,也就意味着走到了生命周期的尽头。好比,朋友圈的微商卖面膜,天天发同一款广告,连续发两周都是同样的产品,同样的内容,受众看厌了。如果你的受众是百万级的,广告预算有足够大,这时你可能会发现,百万的手中每个人看过你的广告的频次超过1.7次或者1.8次以上时,广告的衰减就会很厉害效果下降很快。

当然,这其中可能也会有很多外部的影响因素,比如说竞争对手抄袭、被举报、有负面的评论,或者是整体的转化下降以及Facebook的一些惩罚性政策等。

如果,卖家的广告评测已经到1.7-1.8次的阶段,基本上就要回到第2个阶段了优化期,去换素材重复循环这样的过程。

独立站爆款广告打法

独立站没有站内流量的概念,流量基本靠卖家自购。

对于独立站卖家的推广引流而言,其实也是遵循上述4个步骤的,但是有Pixel和没有Pixel细节的运营是完全不一样的。

打个比方,亚马逊的卖家他们利用Facebook推广,只是针对客户的兴趣的一个探寻。就好像你跟一个姑娘去相亲,你只能见这一面,这辈子再也遇不到了。但是独立站不一样,你跟这个姑娘相完亲,之后是去谈恋爱,是去结婚,是去生孩子……是会有结果的,甚至这孩子是谁、他爹是谁都能找得着!这就是Pixel追踪的代码起到的作用。

Pixel实际上就是一个全漏斗追踪,也就是用户从看到广告、点击广告、加入购物车,包括其注册行为、搜索行为、填写地址信息、银行信息、结算次数,从注册页面、确认订单页面、最终结算页面,所有的页面信息数据,都会统计给到独立站卖家手中。

以上述同样的例子来对比。独立站卖家投了100美金10支广告,每支广告10美金,10支广告编号从1-10,带来了300美金的订单增量。对于拥有Pixel的独立站卖家而言,这300美金到底哪一只广告的投入产出比最高?哪个投入产出比最低?谁更愿意看了我的广告之后,针对我的广告做出一个下单的回应的动作?是可以直接根据最后的结论来优化的。

虽然独立站和亚马逊卖家的Facebook引流,都是遵循上述4个步骤,但是独立站的后续运营会更加精细,因为它数据来源更多。如果Facebook是18般兵器的话,相当于独立站可以用到18个兵器,而亚马逊等平台可能就只能用到一个叉子。

尽管当前市场上有“平台开放Pixel趋势”的说法,但业内人士分析,Pixel是不太可能会开放给第三方平台。开放的就只是SAAS系统平台,甚至是一些众筹平台。这也意味着,通过这些平台,用户可以以一个极低的操作成本通过技术化的方式完成代码的安装——在Facebook的系统里面拿到代码的编号,就可以直接把广告账户跟网站关联起来。

在此趋势下,可能有人会提出疑问“既然第三方平台无法开放Pixel,那是否意味着,平台卖家站外引流意义不大?”

业内人士表示,虽然,相比而言站内引流的转化率可能高于站外引流,但卖家要明白,跨境生意最终追求的是投入产出比,算的是最终到手的利润。

举个简单的例子:

100美金的广告预算,在亚马逊站内5元一次点击,可以买到20个点击,站内广告按10%的转化率来算,最终可以产生3个订单;同样100美金的广告预算,投在Facebook上,0.4元每次的点击,可以买到250个点击,站外引流按1.2%的转化率来算,最终可以带来3个订单。两者对比,最终的利润效益,显而易见,站外引流更胜一筹。

站外引流存在,肯定是有其意义的,但并不能直接给一个定论:站内引流和站外引流究竟哪个更好?但同时我们也应该明白,站外流量绝对不是站内流量的替代品。

(文/雨果网 张毅)

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XShoppy是深圳市赛凌科技自主研发的,致力于打通独立站生态从产品-建站-推广-支付-仓储-物流的整体闭环的平台。XShoppy独立站平台,“X”代表着对跨境独立站行业的无限憧憬,也代表着对全部客户群体的全方位赋能。

目前XShoppy的研发团队超过100人,团队核心成员均来自阿里、腾讯、百度等互联网头部企业国际业务线的资深研发人员,XShoppy平台卖家数已超过2万家,预计到2020年平台全年成交将突破100亿元,已经成为中国独立站卖家合规出海的重要通道之一。

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