电商蓝海：俄罗斯的奢侈品市场

价值170亿美元的俄罗斯奢侈品市场是许多市场参与者的混合体，由Tsum，奢侈品开发商和分销商The Mercury Group，以及旗下有奢侈品百货连锁店，奢侈品购物中心和商店运营商的Boscodi Ciliegi（拥有莫斯科红场著名GUM的多数股权），还有像StPetersburg的Nevsky152（由分销商和零售商Babochka拥有，后者于1998年开设了该国第一家时尚精品店）这样的概念店和国际奢侈品单品牌店组成。

像Gucci，Burberry和Prada这样的外国品牌，都在2000年代初期的经济增长期期间利用了Mercury等本地合作伙伴进入俄罗斯市场，并转换为品牌直营店。Louis Vuitton是最早进入俄罗斯的国际公司之一，于2002年在莫斯科的Stoleshnikov Lane开业，现在在豪华购物中心Vremena Goda、Tsum和GUM都设有门店，在莫斯科地区以外的圣彼得堡和BlackSea地区还有两家精选门店：但鉴于俄罗斯有1.44亿人口，民众的财富不断增长，中产阶级连年上涨，相对于庞大的市场，俄罗斯的奢侈品服务相对不足。PWC表示，奢侈品消费主要集中在莫斯科，圣彼得堡等少数城市以及俄罗斯中部和西北地区的富人区。

据悉，俄罗斯奢侈品消费者在Covid-19爆发以前大多在俄罗斯境外进行购物，但随着旅行受限，情况有所改变。另外，很少有国际品牌开发本地电商服务。缺乏本地交货选择、不喜欢预付货款(在买家同意付款之前，更倾向于商品留在卖家手中)、价格敏感和高退货率等因素都削弱了品牌的影响力，从而让俄罗斯本土商家占据了主导地位。在国际电商网站上，超过200欧元订单的跨境订单还受高额关税的限制，这使得品牌开发入驻当地的电商平台变得至关重要。但很少有品牌这样做，不过，Prada将在今年或2021年初推出相关平台，而Louis Vuitton早在2018年就推出了相关服务。

PWC表示，网购用户对价格非常敏感，他们期待商家能快速交货并有丰富的库存。高收入的千禧一代是最活跃的网购用户。随着年龄较大的购物者更加适应网购的形式以及快递等服务的改善，预计到2023年，奢侈品电商市场将翻一番，这是一个巨大的机遇。

自2015年卢布暴跌以来，俄罗斯国内的时尚品类市场走向良好，但在俄罗斯攻击克里米亚后，美国和欧盟的经济制裁对经济和消费者信心造成了压力。反而是高净值奢侈品消费者和中国游客(受2018年以来免税型旅游购物政策的推动)支撑了高端市场。

俄罗斯人是精明的，他们精通网络且对时尚很感兴趣。Tsum称，俄罗斯消费者消费是兼顾商品的质量，经典款，以及时尚性的。据悉，他们的平均消费约为47,000卢布。从文化上讲，市场会因流行度制定不同的定价区间（考虑到消费者旅行购物的倾向，百货商店已经缩小了与欧洲的价格差异，以满足``欧洲定价''的需求）以及为高净值购物者提供私人礼宾式服务。这个消费人群需要谨慎和高度个性化的服务。据悉，这些客户会在Whatsup App，私人购物议程和活动或特殊场合的预选商品上接收个性化的客制消息。

据PWC统计，约有52%的俄罗斯消费者表示，社交媒体影响了他们在服装和鞋类方面的购物决定。YouTube是俄罗斯最受欢迎的社交媒体网站，月活量有4760万，紧随其后的是俄罗斯本地品牌Vkontakte，（相当于俄罗斯的Facebook），接下来是Instagram、Odnoklassniki以及Facebook。不过很少有奢侈品牌专门为俄罗斯消费者定制社交媒体（或俄语版的社交媒体）。不过MiuMiu已经于7月在Vkontakte上推出相关账号，这是一个增加品牌市场参与度的好机会。

PWC表示，奢侈品消费者的平均年龄比其他品类的市场消费者年龄要大：37-51岁的X世代是最大的消费群体。但McKinsey表示，Z世代是销售额增长的重要推动力。他们对价格非常敏感，喜欢关注名人的社交媒体账户和像NastyaIvleeva这样的本地KOL。McKinsey和CondeNast最近的一项研究发现，网络是吸引俄罗斯X世代和千禧一代购物者的最佳方式，其次是平面媒体宣发和品牌活动。

Mercury1993年起家，初期产品主要是手表和珠宝，并通过这些产品建立了旗下的商店矩阵。然后Mercury开始为旗下的珠宝和手表品牌开设了品牌专卖店，并获得了国际大牌早期的特许经营权和分销权，后来在时尚界也采用了同样的策略，包括Gucci、Dolce&Gabbana和Prada在内的品牌都有入驻Mercury。Mercury甚至成为了“房地产开发商”，在莫斯科开了Tsum，在圣彼得堡开了DLT，在Tretyakovsky Proezd开了很多国际品牌的旗舰店，在莫斯科富人区开了Barvikha LuxuryVillage。据悉，Barvikha Luxury Village 拥有Tsum，音乐厅、五星级酒店和水疗中心、餐厅、汽车沙龙和一个由Dolce&Gabbana、Graff和LoroPiana等国际商店组成的精品区等区域。如今，Mercury在莫斯科经营着包括Tsum、旗下的酒店、购物街和商场等12家门店，在圣彼得堡有3家门店，包括DLT货公司，其在索契和叶卡捷琳堡也有其他门店。其2019年营业额增长，2020年营业额(2月至6月)负增长7%，电商销售额占了营收的32%，2019年电商营收增长70%，官方账号Instagram@tsum_moscow有92万粉丝。

俄罗斯市场现状

“俄罗斯的消费者人都挺好的，我们的高级客户对奢侈品和时尚品类都特别感兴趣，他们说要买，那就是真的要买，哪怕是缩衣减食也要买。”

“我们的销售战略就是了解客户。因为如果你了解你的客户，你就能为客户提供正确的产品和服务，这对奢侈品行业的成功至关重要。”

“我想说，品牌旗舰店并不是真的那么重要……到处都有开设旗舰店的趋势，我觉得我们在百货商店营造的环境足够安全，任何品牌都可以入驻。品牌旗舰店正逐渐失去吸引力。”

消费者观念

“俄罗斯人经常“用眼睛”购物。如果他们看到一个品牌的促销力度很大，品类丰富，他们会很高兴。如果你把25件库存都从后面拿出来给顾客看，还能增加卖出去的几率，但我不确定这对顾客来说是最好的。当然，卖家应该有几件衣服只展示给VIP顾客，但对顾客来说，销售人员应该看过去很有活力、有朝气。这就是俄罗斯消费者的购物方式。我们一直遵循特许品牌的原则。但我们(能展示的产品数量)已经到了极限。”

Tsum消费群体

“我们客户群体几乎覆盖了全年龄段。我们有非常年轻的客户，你会看到非常年轻的孩子Balenciaga和Off-White驻足，这是一个全新的客户群体，他们对特定品牌的热爱与日俱增，也知道自己想要什么。有些比较传统的顾客仍然以传统的方式购买经典品牌，还有介于两者之间的群体，他们既懂时尚，又懂经典，他们会从两者中进行权衡和选择。”

“最大的购买群体是那些非常有钱的人，他们进店一看几乎什么都会买。但总的来说，对于那些了解时尚、想要紧跟时代的人来说，我们还是迎合了他们消费需求。”

对折扣促销的看法

“不会有人不喜欢折扣促销把?但它不是主要驱动力，真正对时尚感兴趣的人在产品发行之前就在，售价反而并不重要。对于那些需要鼓励或有预订的人来说，(促销)优惠很重要。我们会不定期做优惠。但我们的商店确实没有促销活动。”

俄罗斯奢侈品市场的商机

“真正的市场机会是电商，可以说是潜力无限。再开另一个百货商店是没有意义的，因为很难再找到一个合适的地方,如果客户在一个小城市就能够访问整个Tsum库存，还有得到最好的服务，产品交付和物流也很迅速的话，市场潜力是惊人的。我们也为此投入了很多努力。“

“我们确实有做更多尝试，会在一个新区域试水运营，消费者可以看到Tsum的亮点，也可以在那里感受时尚，还能得到很好的服务。”

Prada于2002年与Mercury合作开设了俄罗斯的第一家门店，2011年开设了第一家直营店。如今，包括2012年开张的旗舰店Prada Dmitrovka、Tsum的four corners和三家位于莫斯科的MiuMiu门店，Prada在俄罗斯共有九家门店。

俄罗斯正显示出“非常鼓舞人心的市场复苏迹象。最近几周，市场经历了两位数的强劲增长。”自从Prada在俄罗斯开了第一家店，当地的顾客已经变成了“更成熟”的顾客，她们（主要是30岁以上的女性）喜欢优雅和高质量的衣服。男装在俄罗斯的销售也在增长，年轻的消费者开始购买Prada改版的LineaRossa系列和Prada改版包，比如售价4.5万卢布的2000年首次上市的尼龙迷你包。Prada还开始采取更加本土化的方式，品牌聘请了设计师Natasha Goldenberg和模特Elena Perminova等俄罗斯名人，还采用当地平台Vkontakte，提供俄语版本的网站，并计划在今年年底或2021年初推出品牌自己的电商平台。

总结

随着俄罗斯中产阶级和本地高净值消费者的不断壮大，以及中国游客的不断增长，俄罗斯奢侈品市场十分有潜力。国际品牌大多扩张到莫斯科和圣彼得堡，使得其他城市的品牌服务不足，且被当地的像Tsum的行业公司所主导。为了达到提高销售额和品牌知名度的目的，入驻/开发电商平台是必须的，从社交媒体传播到库存充足的商店和高水平的客户，采取更加本地化的方法是成功的关键。目前，打入俄罗斯市场面临的主要风险仍然是卢布币值的波动、石油价格的浮动和其他国家的经济制裁。

（编译/雨果网 揭易熹）