亚马逊直播为什么会让人趋之若鹜？直播情境中消费者的购买意愿如何？

电商直播是必然的趋势，为什么说是必然的趋势？本章将重点研究电商直播中消费者的购买意愿，是冲动型消费的推动还是消费习惯的改变？

消费者购买的过程可以分为四个阶段：问题认知、信息搜寻、方案评估、购买决策，购买的意愿就表现在这四个阶段中意愿和行为，而这些意愿和行为也是可以被影响的，直播又是如何影响了这种购买的意愿和行为？

消费需求和欲望

本身进入直播间的观众都是有一定消费需求和欲望的，这里我主要讲的是电商直播，而非直播电商，直播电商的红人效益可能会更明显一些，但是电商直播的观众，绝大部分是有消费需求和欲望的。本身观众进入电商平台的目的就是为了购物，或者为了等待这场直播来采购自己想要的产品，本身具有消费的需求。

视觉吸引力

网购的人都经历过买过来的产品和实物不符的事实，这导致了大众在进行网购消费时都会有这种感知风险，这个感知风险是消费者在购买决策中的主要障碍，可以直接影响消费者的购买决策和行为。

导致这个感知风险的因素主要还是卖家的产品描述有些夸大，这个不再赘述，在电商直播中的产品直观的表达给消费者。比如衣服，消费者可以直接看到产品实物甚至是展示效果，尺码的介绍也比生硬的尺码表更客观，这种视觉的吸引力不只是产品图片或许产品视频渲染的效果，而是产品真实样貌带来的吸引力。包括产品的性能展示与讲解，三维空间的环境布局，使用中的注意事项等，犹如导购在一样样的给自己介绍产品，只是自己触摸不到而已，直播的展示相比于静态的展示更具有说服消费者购买的能力，消费者购买的意愿自然而然的就会变的强烈。

红人效应

不得不说，红人效应也是影响消费者购买的一个重要因素，电商直播中的红人是自身口才、选品质量、优惠折扣、专业度等各方面积累起来的，所以当消费者在观看红人的直播时油然而生的有种信任感。

我觉得这里可以分析一下为什么社交平台里带货的佼佼者罗永浩和陈赫，却不始终及李佳琪和薇娅两个本身没什么知名度的主播，他们又为什么在社交平台上超过其他的明星主播呢？

首先罗永浩和陈赫能在社交平台成功带货，一来是基于本身的流量，陈赫在抖音拥有七千多万粉丝，罗永浩虽然粉丝才一千五百多万，但他拥有独一无二的热度话题，他俩相比其他明星主播的优势不可忽视的是他们的亲近感，他们不像是和观众有距离的明星，更像是个朋友在推荐，这种亲近感也是让观众的信任度大大提升。

李佳琪和薇娅之所以能让罗永浩和陈赫不及的原因也有亲近感的问题，相对来说这个不是主要原因，主要原因是因为本身直播间的观众就具有一定的消费需求，其次是李佳琪和薇娅更像是用户的专家推荐官，本身有一定的专业影响力，这也体现的是直播电商和电商直播的区别。

这种红人效益是可以影响消费者购买意愿的，但是也可以看到消费者还是会有感知风险的意识，所以红人想好带货能力强，需要减少和观众的距离感以及提升专业度，红人不一定是明星，也可能是消费者推动形成的。

人际互动

直播过程中的互动也是影响消费者购买意愿的重要因素，从前的人际活动来源于线下，比如线下导购员和消费者的互动，消费者和同伴之间的互动，这些互动行为无疑是大大提高了商品购买率。随着网络的发达人际关系的互动打破了空间和距离的限制，在网络互动中，人被虚拟化，提供了很多遐想空间，网络互动除了虚拟性，更具有匿名性和开放性，在网络中，人的身体不再现场也不可接触，反而给了人际交往一种安全感，人际交往更自由，发挥空间更大。

电商直播时的人际互动同样具有这些特性，而且优秀的带货主播不是纯粹的产品内容输出，更多的是和观众的互动，犹如导购员一样，而虚拟状态下的网友就如同陪同逛街的好友一般，会对产品实时做出一些评价（这个也可能是有所准备，但是互动的效果显而易见），还有就是实时的销售数据，这些都互动的展示给观众，比苍白的口述要来的更有说服力（当然这个也可能是有所准备），但这些确实都直接的影响了消费者的购买意愿，而且往往是积极的影响。

折扣和低价

如果说视觉的冲击力、红人效应以及人际互动还是潜在的影响，折扣和低价无疑是最直观的购买意愿的影响因素。国内直播带货的产品价格基本都是市场最低价，这非常能让消费者动心，“反正有需求，现在买可以便宜很多，要不就现在买了吧！”这应该是消费者最真实的内心动态了。折扣和低价对于消费者是最具有说服力的，直接刺激消费者的购买决策，这已经是消费购买的最后一个阶段了，一旦决策购买就形成了消费。而且这个时候很容易影响消费者前面的判断，甚至之前的信任度问题都已经抛之脑后了。

时间压力

不管是红人效应还是人际互动以及折扣的影响，都是相对来说没有消费的迫切感，在直播中给消费者一种压力，比如折扣和产品数量的限时，这大大的提升了消费的迫切感，因为一旦错过可能就没有这种机会，在基于前期良好的视觉感知和人际互动以及折扣的影响下，给到消费者时间的压力，的确很容易实现购买，因为观看这场直播的大部分还是本身有消费需求和欲望的。这也是饥饿营销的一种方式，我们就不深入研究行为心理学了，感兴趣的可以深入研究。

折扣和时间压力会影响消费者冲动消费，但是这是饥饿营销的手段之一，并不是直播的特征，不管有没有直播，这种营销方式还是有的，不会因为是否有电商直播而改变。不过直播确实能对冲动型消费有一定的增进影响，但是不管是冲动消费还是理性消费，可以看出，同在网络购物中，直播的购买意愿明显要高于其他。

购买意愿决定用户

所以，可以很明显的看到，冲动型消费是人心理的一种变换，不仅存在于直播中，并不是直播的产物，而直播只是更好的带动了人的消费心理，迎合了冲动消费的概念而迅速发展，直播对于传统网购的优势才是直播发展的基础。

相信在不久的将来，电商直播将进入常态化，不开直播的商家是在放弃一个非常好的营销方法，直播的进化就如同从图文描述到视频描述，从心理学的角度来讲，纯文字的描述不如图文描述影响力强烈，而图文描述有不如视频描述的影响力强烈，视频的描述还不是不敌现场描述来的强，基于电商比于传统行业更具有便捷性，以及数字货币的时代来临，电商+直播的模式也将是个普遍现象，直播+电商也会有一定的发展空间。

关于电商直播和直播电商的区别我之前的文章也有提到，其实区别在于平台本身的核心是电商还是直播，想要解决的问题是用户的留存率还是用户的变现能力。之后我会再对几个主要的电商平台和直播平台进行探讨，欢迎持续关注。

（来源：跨境电商直播sky）

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