打中文广告购足球队，中国的另一场“世界杯”

一个普通的世界杯比赛日，和中国产生联系并不是什么难事。在里约热内卢的街头小摊买一件浙江产的球衣，和各国球迷一起挤上长春制造的地铁，穿过写着汉字的安检仪走进球场，中国赞助商的广告牌十分醒目。赛场里，那个不断滚动跳跃的足球上印着一行小字“Made in China”（中国制造）。虽然巴西与中国远隔万里，国足与世界杯缘悭一面，但这个关于足球的全球盛会，中国元素永远不会缺席。

雨果网从韩国《朝鲜日报》6月21日的报道中获悉，中国太阳能企业英利集团一直翘首企盼世界杯开赛。这是因为，“英利”品牌将在全球30亿人收看的巴西世界杯64场比赛中亮相。因是国际赛事，世界杯广告大都使用英文。但英利集团的广告牌将使用中文。也就是说，继2010年南非世界杯后，这是第二次亮相的中文广告牌。

英利集团是中国最大的太阳能企业，总部位于河北省保定市。这家年轻的企业创立于1998年，业务范围涵盖中国以及韩国、美国、西班牙等国家。该集团于2007年在美国纽约上市。除了英利之外，中国哈尔滨啤酒的中文广告牌也有望在巴西世界杯亮相。

中国企业都看好世界杯带来的商机。四年一度的“世界杯营销”曾经是在复赛中取得好成绩的欧美企业的专用舞台。中国足球在冲击世界杯中屡战屡败，中国企业似乎要代替本国足球队出征“世界杯”。

为了在世界杯上打广告，英利集团早在2011年就获得了“世界杯赞助商”的资格。世界杯赞助商是指有权在广告中合法使用“巴西”、“世界杯”、“FIFA”等词语的赞助商。英利集团在世界杯比赛中打出围栏广告，将世界杯视为宣传本公司的机会。

英利还向世界杯举办城市提供了太阳能设施，其中包括举行闭幕式的南美最大球场——里约热内卢的马拉卡纳球场，也就是说，中共中央总书记、中国国家主席习近平将在本国产太阳能设备照亮的球场观看世界杯闭幕战。

另外，阿里巴巴集团于6月5日收购了中国著名职业球队“广州恒大”。阿里巴巴总裁马云在巴西世界杯前夕投入12亿元人民币毅然收购了广州恒大俱乐部50%的股份。广州恒大去年在亚冠联赛决赛中力克韩国首尔FC夺冠。另外，该队曾由韩国教练李章洙执教，且引进多位韩国球员，因此在韩国也颇有名气。

恰好阿里巴巴即将在纽约上市。股市上有人指出：“收购广州恒大是利用巴西世界杯提升自己企业价值之举。”马云6月5日在记者招待会上表示：“阿里巴巴不只向广州恒大投资，还要向中国足球投资。足球需要搅局者。本来我们是不想来的，既然来了，我们就搅搅局，带些新玩法，这是我真实的想法。”

此前，中国企业比世界杯更侧重于“奥运会营销”。中国企业几乎没有机会利用世界杯开展营销战略，这是因为与奥运会不同，中国队在世界杯比赛中成绩总是不尽人意，总是得不到打入世界杯决赛圈的资格。中国在2002年韩日世界杯时有史以来第一次进入过世界杯决赛圈，但在德国世界杯（2006年）、南非世界杯（2010年）中接连未能进入决赛圈，在巴西世界杯预选赛中也被淘汰。

不过与萎靡不振的足球实力无关，中国企业展开世界杯营销是根据进军海外的“走出去”战略的。中国企业展开世界杯营销是从2010年南非世界杯开始的。在南非世界杯时，“中国英利”、“哈尔滨啤酒”、“百威啤酒”等中文广告牌俨然挂在了世界杯赛场的各个场面。夹在英文广告牌之间的中文广告足足引起全世界的关注。有分析指出，中国企业展开世界杯营销，是为了一举提高被低估的品牌价值。

英利副总裁刘耀诚表示：“中国产品和外国产品之间存在着不公平，尽管中国产品和德国产品具有相同的性能和质量，但德国产品的价格却高出中国产品10%至15%。作为中国的民族品牌，不仅要得到世界的认可，还要赋予中国人自豪感。”

有中国人也担忧参与世界杯营销偏向过热。因太阳能产业萎缩，英利已连续3年受到亏损的困扰，去年亏损1.33亿美元。于是否定的呼声四起，“连续3年亏损的企业哪有钱在世界杯上打广告？”

选定为国际足联（FIFA）合作伙伴的6家企业的赞助金额达7.3亿美元，算是每家企业平均赞助1.2亿美元。据说，略逊一筹的8家世界杯赞助商总共提供5.5亿美元。考虑到有8家企业赞助，包括英利在内的赞助商平均大约赞助6800万美元。英利方面就赞助金额三缄其口，称“不公开是国际惯例”。

雨果网了解到，巴西世界杯足球赛在全球瞩目中疯狂开场，各国球迷进入到喝着啤酒相互嘶喊的节奏。虽然，里约热内卢依然看不到中国队的英姿，这并不妨碍中国企业淘金世界杯的热情。国外知名品牌对代言人的选择早已不再局限明星、名模的范畴，贝克汉姆曾几百万英镑代言CK内衣，健硕性感的身材、英俊的面庞，其海报几乎遍布全球各个角落。海报不一定能尽情展现品牌服装本身的特色，但那些令男性羡慕、令女性血脉贲张的肌肉好身材就已经是足够的卖点了！

国内企业为了在竞争中杀出一条道路，借助世界杯的影响力搞代言和营销已经熟门熟路。例如早在2002年，“神奇教练”米卢率领中国男足冲进韩日世界杯。奥克斯嗅到商机，火速聘请米卢出任空调形象代言人。2006年德国世界杯，奥克斯再接再厉，请贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯五位国际球星代言，成功打开了国际市场。（编辑：何志勇）

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